創(chuàng)新已成為這個(gè)時(shí)代的主題。很多企業(yè)期望通過創(chuàng)新擺脫經(jīng)營(yíng)困境，成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。但是很多時(shí)候，企業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌、模式、管理、流程等創(chuàng)新后卻依然難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，更終敗走麥城。這是為什么呢？
        科特勒曾說過，“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)通過滿足需求創(chuàng)造價(jià)值的過程”。時(shí)下，“從需求出發(fā)”已成為企業(yè)創(chuàng)新時(shí)的根本理念被廣泛的應(yīng)用。然而，你或許不知道“從需求出發(fā)”僅僅是創(chuàng)新的起點(diǎn)而不是創(chuàng)新的終點(diǎn)。
        在生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重的今天，先知中國(guó)的品牌營(yíng)銷顧問認(rèn)為任何的一種需求都能找出若干種獲得滿足的方法，只不過有時(shí)候人們?cè)讷@得滿足的過程中所支付的時(shí)間、、情感、效果存在著極大的差別。同樣車次的北京到哈爾濱的車票，春運(yùn)期間人們?yōu)榱双@得它，愿意支付了超過票面幾倍的價(jià)格，而平時(shí)恐怕會(huì)少有人愿意接受。究其根源，雖是同一車次的車票，但在不同的時(shí)間與情感作用下所承載的價(jià)值是不同的。
        價(jià)值與價(jià)格是兩個(gè)完全不同的概念，“物超所值”中的“值”指的就是價(jià)值。人們總是喜歡選擇接受得到的比付出多的活動(dòng)，這是人性的根本。“從需求出發(fā)”固然重要，但是并不是所有創(chuàng)新都是有價(jià)值的。很多時(shí)候，創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者而言并不存在可感知的價(jià)值。例如。啤兒茶爽的失敗就源于消費(fèi)者無法感知它的價(jià)值，自然也就不會(huì)為獲得它去買單了。
        如何才能做出有價(jià)值的創(chuàng)新，成功贏銷呢？ 先知中國(guó)的品牌營(yíng)銷顧問經(jīng)過近十年為超過5000家的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
        首先，有價(jià)值的創(chuàng)新在于言之有物。
        產(chǎn)品是承載價(jià)值的根本，沒有產(chǎn)品任何創(chuàng)新都無法被消費(fèi)者所感知。企業(yè)在找到滿足需求的新理念、新思路、新方法、新技術(shù)后，必須將其確實(shí)的落在產(chǎn)品上。通過產(chǎn)品的改變?nèi)ピV求創(chuàng)新的價(jià)值。
        有些企業(yè)總是將創(chuàng)新與教育市場(chǎng)聯(lián)系起來，其實(shí)這種想法大錯(cuò)特錯(cuò)。只要將創(chuàng)新用顯而易見和通俗易懂的方式借助產(chǎn)品展現(xiàn)出來。此時(shí)，稍加引導(dǎo)，消費(fèi)者在看到、聽到、摸到、嘗到后自然而然就會(huì)感受新產(chǎn)品的價(jià)值。
        其次，有價(jià)值的創(chuàng)新在于有價(jià)可參
        創(chuàng)新的目的是為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手形成差異。要證明你的新品價(jià)值，更好的方法就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作為參照系訴求新品的價(jià)值。清晰的參照系有助于引導(dǎo)消費(fèi)者用更短的時(shí)間、更低的成本接納創(chuàng)新帶來改變。運(yùn)用這種方法傳遞價(jià)值往往會(huì)事半功倍，尤其是在傳遞顛覆性創(chuàng)新的價(jià)值時(shí)。 “坐奔馳。開寶馬”就是寶馬通過以奔馳為參照系闡述自己價(jià)值的更好例證。
        在筆者從事市場(chǎng)營(yíng)銷的10年間，常聽客戶自豪的說：“我們是新產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找不到參照系”。真的沒有嗎？其實(shí)不然，需求不是被創(chuàng)造出來的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展的必然產(chǎn)物。有需求就有解決的辦法，只不過這種辦法有時(shí)候不是一種商品或需要多種商品組合而成。從這個(gè)角度來看，現(xiàn)實(shí)中不存在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，更不存在沒有參照系的創(chuàng)新。
        更后，有價(jià)值的創(chuàng)新在于利益承諾
        很多時(shí)候，我們忽略了“坐奔馳。開寶馬”后面的那句——“享受駕駛的樂趣”——利益承諾。
        利諾實(shí)際上就是給消費(fèi)者的購(gòu)買理由，回答為什么我要花更多的錢購(gòu)買你的問題。每個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的產(chǎn)品無一不是在與消費(fèi)者溝通的過程中做出了誘惑的利益承諾。 “格力空調(diào)每晚一度電”、“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”、“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好”……。
        俗話說“無利不起早”，你想讓我為創(chuàng)新支付更高的價(jià)格，那你就先告訴我會(huì)得到那些好處。王老吉在上市初期價(jià)格便定在了4,5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他飲料的價(jià)格。消費(fèi)者能接受這個(gè)價(jià)格，是奔著預(yù)防上火去的，拿掉了預(yù)防上火，4.5元的價(jià)格便不成立。

        綜上所述，先知中國(guó)認(rèn)為具有價(jià)值的創(chuàng)新才能真正的贏銷，諸位看官創(chuàng)新實(shí)操中不放經(jīng)常的問問自己：我的創(chuàng)新言之有物嗎？我的創(chuàng)新有價(jià)可參嗎？我的創(chuàng)新有利益承諾嗎？如果精準(zhǔn)的回答了這三個(gè)問題，那么恭喜你，贏銷離你不在遙遠(yuǎn)。
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