先知中國的三個(gè)核心產(chǎn)品：詞語戰(zhàn)略、強(qiáng)大原型、十二大工作原理。
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詞語戰(zhàn)略是先知中國方法的核心，是建設(shè)強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)理論。
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什么是詞語戰(zhàn)略？
就是針對(duì)競爭，用一詞確立內(nèi)外優(yōu)勢(shì)位置，創(chuàng)造無爭格局。
強(qiáng)大詞語的核心價(jià)值：
一詞給定品牌戰(zhàn)略方向：詞語戰(zhàn)略是羅盤、是指南針、是燈塔，能夠幫助厘清企業(yè)核心方向和目標(biāo)。用詞語統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)、統(tǒng)一思想，然后在一個(gè)方向上持續(xù)前行，不斷去強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)。
一詞獲取受眾心智資源：哲學(xué)家巴克萊說，“不能被感知就不存在。”如果不能在客戶認(rèn)知中對(duì)應(yīng)一個(gè)詞，企業(yè)就不存在，市場(chǎng)會(huì)被占據(jù)詞語的企業(yè)迅速奪走。強(qiáng)大詞語遵循顧客已有的觀念和想法，調(diào)用顧客認(rèn)知的力量。
一詞贏得市場(chǎng)無爭格局：詞語系統(tǒng)明確品牌差異化價(jià)值，界定創(chuàng)新、占領(lǐng)創(chuàng)新，用創(chuàng)新讓企業(yè)的幾百項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)彼此協(xié)同和強(qiáng)化，形成企業(yè)核心競爭力，獲得無競爭市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)先勝后戰(zhàn)。
詞語戰(zhàn)略解讀：
詞語戰(zhàn)略幫助品牌在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)詞，一個(gè)與這個(gè)詞相關(guān)的認(rèn)知與認(rèn)同。用一個(gè)詞能描述出客戶需求，比如寶馬能想到的就是駕駛之悅。寶潔為什么強(qiáng)大，寶潔的每個(gè)品牌在顧客頭腦中都對(duì)應(yīng)一個(gè)詞，占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)大詞語，一個(gè)簡短明確的詞。比如海飛絲去頭屑，潘婷滋養(yǎng)頭發(fā)。
品牌如果能夠在顧客頭腦中對(duì)應(yīng)一個(gè)詞，在顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)需求和這個(gè)品牌合二為一，會(huì)把這個(gè)品牌當(dāng)做優(yōu)先選擇。達(dá)到這標(biāo)準(zhǔn)代表詞語戰(zhàn)略成功了。不要有一點(diǎn)多余動(dòng)作，就用一個(gè)詞語把客戶需求和品牌合二為一。讓品牌成為一個(gè)代名詞。
企業(yè)經(jīng)營的更高境界在顧客心智中鮮明的占據(jù)一個(gè)詞。這個(gè)詞就成了企業(yè)更寶貴的資源。企業(yè)經(jīng)營過程中，企業(yè)家首先要考慮的這種資源。當(dāng)品牌擁有了這種資源時(shí)，實(shí)際上就把顧客參與到自己企業(yè)的經(jīng)營之中，顧客他會(huì)來拉動(dòng)企業(yè)的成長，顧客成了我們企業(yè)的一部分。
而如果相反，企業(yè)如果不能占有這種資源，競爭起來品牌就吃了很大的虧，品牌跟顧客不是站在一起的，顧客的力量沒有作用到品牌的身上來。在信息時(shí)代，成功的企業(yè)，通常在顧客心智中都會(huì)代表一個(gè)詞。這樣的企業(yè)就會(huì)獲得顧客認(rèn)知中，源源不斷的動(dòng)力。這種力量才是拉動(dòng)一個(gè)企業(yè)成為偉大企業(yè)的一個(gè)更可靠的力量。
詞語戰(zhàn)略的價(jià)值是說服人相信，促使人行動(dòng)。信息一定要明確，詞語一定要簡單，要有節(jié)奏和韻律。企業(yè)需要找到屬于自己的領(lǐng)軍位置，每個(gè)品牌都要思考，在消費(fèi)者頭腦中我的位置在哪里？我要把這個(gè)位置做好命名，我用我的品牌去占據(jù)顧客頭腦中的一個(gè)新的詞。用這個(gè)詞去獲得顧客選擇的力量，比如：先知=詞語戰(zhàn)略；天貓=電商；星選=高品質(zhì)外賣；首宏=安全醫(yī)貿(mào)；新辣道=魚火鍋；俏十歲=科技面膜。
品牌傳播就是對(duì)詞語信息的編輯和解讀，信息編輯的目的是讓人行動(dòng)。名稱、強(qiáng)大口號(hào)、品牌故事、購買理由，都是強(qiáng)大詞語編輯信息的過程。怎么樣編輯信息才能讓人去解讀的效率更高，對(duì)他的行動(dòng)的影響力更強(qiáng)呢？那就是用強(qiáng)大詞語來編輯信息了。
用人人都熟悉、都喜愛的，并且人人都能夠按他的指令行事的強(qiáng)大詞語，消費(fèi)者看了、聽了就有動(dòng)作，就有行動(dòng)反射，而這個(gè)行動(dòng)正是品牌需要的，那么一個(gè)消費(fèi)者之前都沒聽說過的新品牌，在之間忽然成為他的老朋友，消費(fèi)者就會(huì)覺得對(duì)品牌很熟悉，很喜愛，形成偏好，然后愿意做出購買的行動(dòng)。強(qiáng)大原型，讓品牌借勢(shì)于文化的力量，孟子說“雖有智慧，不如乘勢(shì)”，強(qiáng)大的品牌無不站在巨人的肩膀上，讓品牌形象和營銷借勢(shì)而起。就是人人都熟悉，并且人人都會(huì)按他的指示行動(dòng)的強(qiáng)大詞語。賦予品牌形象原力：借助人類積攢千年的文化財(cái)富，品牌形象系統(tǒng)就有了強(qiáng)大生命力，形成原力。融合先知五個(gè)價(jià)值層次理論：爆品、服務(wù)、體驗(yàn)、顧問、文化，形成強(qiáng)大品牌體系。讓營銷獲客低成本可持續(xù)：找到人類與生俱來、潛意識(shí)里的原型，再把原型結(jié)合到營銷上，就能夠讓一個(gè)新品牌迅速成為消費(fèi)者的老朋友，發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購買行動(dòng)，幫助品牌持續(xù)低成本獲客，讓營銷實(shí)現(xiàn)高效率。強(qiáng)大原型：人類共同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，強(qiáng)大原型從更古老的地方來，從人類幾萬年的歷史文化當(dāng)中來。強(qiáng)大原型的本源是文化。文化是人類一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。每一個(gè)強(qiáng)大品牌都融合了人類的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。品牌就是一個(gè)更典型的文化標(biāo)本。
強(qiáng)大原型是人類的共同經(jīng)驗(yàn)、共同知識(shí)、共同觀念，是我們與生俱來的、祖先傳下來的、人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉，人人都喜愛，每個(gè)人都知道的，而且每個(gè)人的觀念和行為都會(huì)受其影響，甚至?xí)芷洳倏氐奈幕到y(tǒng)。比如十二生肖是強(qiáng)大原型，紅綠燈也是強(qiáng)大原型。我們基于強(qiáng)大原型來構(gòu)建品牌，也就是基于人類的文化遺產(chǎn)來構(gòu)建品牌。這就是我們講的原型借勢(shì)，理想的狀態(tài)品牌更后也能夠成為強(qiáng)大原型，壯大原型。品牌與強(qiáng)大原型產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以讓品牌能夠持續(xù)不斷地從原型中吸取能量。讓品牌成為原型的一部分，找到一個(gè)原型，把品牌借勢(shì)在強(qiáng)大原型上面。原型在，品牌就在；原型一直在，品牌就一直在。通過長時(shí)間的積累，品牌本身也成為了原型。比如耐克的名稱的原型是英文原意指希臘勝利女神，耐克商標(biāo)原型為希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。大眾則把耐克的logo解讀為對(duì)號(hào)，更是大眾都熟悉和喜愛的強(qiáng)大原型。更終這個(gè)標(biāo)志也成為了代表運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的強(qiáng)大原型。品牌擁有了強(qiáng)大原型就擁有了永恒的形象。強(qiáng)大原型在標(biāo)志上的應(yīng)用，中華老字號(hào)七一味業(yè)設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，“一個(gè)盾牌，一個(gè)標(biāo)語牌，七顆星星”。我們?yōu)槭裁催x擇這三個(gè)強(qiáng)大原型呢？盾牌更早是古代防御的武器，代表了保護(hù)，表達(dá)了食品安全。
（2）強(qiáng)大原型是標(biāo)語牌。
標(biāo)語牌是中國的消費(fèi)者都有認(rèn)知，都熟悉的強(qiáng)大原型，具有一定的可信度。七星源自五星酒店，為七一味業(yè)加持能量，有條件做高端市場(chǎng)。
這個(gè)設(shè)計(jì)過程叫什么？我們把它稱為把文化強(qiáng)大原型，或者把強(qiáng)大原型私有化的過程。因?yàn)槠放剖撬接械模?dāng)它成為品牌的時(shí)候，就品牌資產(chǎn)。
對(duì)文化原型、自然原型、公共原型加以改造，把它私有化，就是強(qiáng)大原型的方法。所有的品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、電子商務(wù)的頁面設(shè)計(jì)、店面的設(shè)計(jì)、櫥窗的設(shè)計(jì)、廣告的設(shè)計(jì)，都是強(qiáng)大原型借勢(shì)的過程。如果用人人都熟悉、都喜愛的強(qiáng)大原型，并且人人都能夠按他的指令行事的強(qiáng)大原型，如果他看了這個(gè)強(qiáng)大原型就有動(dòng)作，就有行動(dòng)反射，就能極大的降低品牌的獲客成本，并且能夠讓持續(xù)獲客成為可能。
強(qiáng)大詞語——詞語就是行動(dòng)
強(qiáng)大詞語是消費(fèi)者都有認(rèn)知，耳熟能詳?shù)脑~語資源。用強(qiáng)大詞語建設(shè)品牌，就能獲取消費(fèi)者心智資源，讓大家按照它的指引行事，形成品牌認(rèn)同，觸發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購買行為。強(qiáng)大詞語體系是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，能夠提高品牌信息的傳達(dá)速度，降低品牌傳播營銷成本。
強(qiáng)大形象——形象就是權(quán)力
強(qiáng)大形象就是指人們熟悉的、喜愛的、并且按它指令行動(dòng)的形象系統(tǒng)。具有熟悉感，人人有認(rèn)知，人人看得懂，容易被接受的特征。強(qiáng)大形象的目的是解決問題，方便消費(fèi)者認(rèn)知，讓品牌自動(dòng)成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。強(qiáng)大形象還能實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)累積，獲得品牌權(quán)利。
品牌羅盤——羅盤定格局
先知品牌羅盤的三大步驟，一：洞悉心智地圖，明確戰(zhàn)略方向，把握更大機(jī)會(huì)，助力品牌增長。二：挖掘系統(tǒng)價(jià)值，確定品牌品類。三：做大品類，收割類似需求，洞察新需求，獲取消費(fèi)者。成就強(qiáng)大品牌的更重要的三個(gè)更優(yōu)路徑：要么封殺品類，要么封殺特性，要么抓住品類分化的新機(jī)會(huì)。
文化借勢(shì)——文化就是資產(chǎn)
文化是人類幾千年累積的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，文化借勢(shì)就是把人類文化為品牌所用。把文化嫁接到品牌上，就獲得了人類積攢了千年的文化財(cái)富，會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量，就擁有了源源不斷的生命力。文化的生命力有多長，品牌的生命力就會(huì)有多長；文化的力量有多強(qiáng)大，品牌的力量就有多強(qiáng)大。
戰(zhàn)略旗幟——旗幟就是領(lǐng)地
戰(zhàn)略旗幟就是品牌的更高識(shí)別，軍隊(duì)把旗幟插到哪里，哪里就是軍隊(duì)的領(lǐng)地。同理，品牌的旗幟插到哪里，哪里就品牌的市場(chǎng)。誰擁有強(qiáng)大的旗幟，誰就能占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)，品牌要獲得增量市場(chǎng)，就要把戰(zhàn)略旗幟插到競爭對(duì)手的市場(chǎng)中去。
購買理由——理由就是價(jià)值
購買的發(fā)生都是因?yàn)橘徺I理由，因此先知認(rèn)為產(chǎn)品的開發(fā)流程要以營銷為導(dǎo)向，而非技術(shù)和工廠。產(chǎn)品包裝文案要一針見血，要盡可能放大購買理由，不要試圖說服消費(fèi)者，而是打動(dòng)消費(fèi)者。購買理由要建立在品種價(jià)值上，而非品類價(jià)值。
媒體思維——媒體就是資源
央視是媒體，分眾是媒體，獲取這些資源的代價(jià)巨大。先知認(rèn)為比央視和分眾更重要的媒體，是品牌自身的媒體，即產(chǎn)品、包裝、渠道、終端等的呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品和包裝是媒體，官網(wǎng)是媒體，終端也是媒體，如何充分利用好這些自媒體資源，用媒體化的呈現(xiàn)方式獲取客戶對(duì)品牌的認(rèn)同，讓營銷事半功倍。把產(chǎn)品、渠道、終端全面媒體化，讓品牌自媒體成為企業(yè)更有價(jià)值的資源。
產(chǎn)品開發(fā)——實(shí)現(xiàn)購買理由
產(chǎn)品被購買是因?yàn)橘徺I理由，只有擁有充分購買理由的產(chǎn)品，才會(huì)被消費(fèi)者選擇，因此產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)就是先開發(fā)購買理由。產(chǎn)品開發(fā)的層邏輯是要形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確每一款產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，同時(shí)規(guī)劃好每一款產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和需要承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)。在充分競爭的市場(chǎng)中，要先開發(fā)產(chǎn)品，構(gòu)建好購買理由，設(shè)計(jì)好業(yè)務(wù)組合與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能開始廠房和生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)建設(shè)，產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先級(jí)為更高。
降低營銷成本——累積品牌資產(chǎn)
企業(yè)家更重要的兩個(gè)思維，一個(gè)是成本思維，一個(gè)是的資產(chǎn)思維。成本思維的核心是用強(qiáng)大的創(chuàng)意降低企業(yè)的營銷傳播成本，資產(chǎn)思維的核心是讓每一分投入都累積成品牌資產(chǎn)。企業(yè)一切創(chuàng)意的目的都是要降低營銷成本，強(qiáng)大詞語、強(qiáng)大形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告口號(hào)、電視廣告等，都要減少多余的因素，能夠幫助企業(yè)降低營銷成本，累積品牌資產(chǎn)。
強(qiáng)大營銷傳播——讓消費(fèi)者口碑相傳
品牌能不能獲得成功，關(guān)鍵在能否讓消費(fèi)者口碑相傳。傳播要圍繞核心品牌資產(chǎn)，才能更高效營銷品牌。選擇正確的傳播媒介能節(jié)省成本，合理利用媒介找到傳播更有效路徑能讓傳播效力加倍，用更低成本達(dá)成更佳的傳播效果。
強(qiáng)大廣告——看一遍就形成購買
評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的好與不好，標(biāo)準(zhǔn)不是有沒有創(chuàng)意、也不是情節(jié)是否感人，而是消費(fèi)者看一遍廣告能不能形成購買。廣告的本質(zhì)是宣傳而不是溝通，溝通中的主角是產(chǎn)品，一切的戲都是產(chǎn)品的戲。從廣告心理學(xué)原理分析，廣告就是重復(fù)，重復(fù)才能產(chǎn)生關(guān)注、理解、記住、相信、購買。品牌要分清流量廣告和形象廣告的操作方法，合理分配資源。也要知道如何才能提升平面廣告、電視廣告的溝通效率，要用更少的投入達(dá)成更佳的效果。
企業(yè)戰(zhàn)略——使命必達(dá)，基業(yè)長青
企業(yè)戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等多個(gè)層次的內(nèi)核，企業(yè)戰(zhàn)略要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略基因和資源稟賦來制定，才能形成強(qiáng)大競爭力。企業(yè)戰(zhàn)略更關(guān)鍵點(diǎn)在能否用一句話、甚至是一個(gè)詞對(duì)外對(duì)內(nèi)清晰而準(zhǔn)確的闡釋，這句話或這個(gè)詞決定了戰(zhàn)略實(shí)施效果和執(zhí)行效率。
