先知是品牌五大資產(chǎn)理論創(chuàng)立者。
品牌五大資產(chǎn),就是品牌的百年江山。品牌五大資產(chǎn)是先知戰(zhàn)略營銷19年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),是高效創(chuàng)品牌切實(shí)可行的品牌理論。品牌五大資產(chǎn)由五大要素組成,即強(qiáng)大詞語體系,強(qiáng)大原型系統(tǒng),產(chǎn)品創(chuàng)新組合、品牌文化知識和品牌的被度。企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略重心,就是構(gòu)建和管理這五個要素,我們制定一個品牌方案的時候,落實(shí)下來就是這品牌五大資產(chǎn)。
如果能夠把大量研究納入到惟一一個課題的公式之下,那么,人們由此已經(jīng)是收獲頗豐了。因?yàn)檫@樣一來,人們就不僅通過精確地規(guī)定自己的工作而使之減輕,而且也使得其他任何想要檢查它的人都易于判斷我們是否實(shí)現(xiàn)了自己的計(jì)劃。企業(yè)經(jīng)營和品牌的工作,就是把所有的運(yùn)營納入到品牌五大資產(chǎn)這個課題之中,就能減輕創(chuàng)業(yè)者和整個組織的工作強(qiáng)度和工作量,并能讓外部大眾易于理解和判斷品牌的價值,成為其優(yōu)先的選擇。企業(yè)品牌每一年的具體行動,如果能圍繞這五大資產(chǎn)展開,就能有的放矢,減少廢動作和無效動作。
先知的品牌五大資產(chǎn)完全是客戶導(dǎo)向的,也是行為導(dǎo)向線的。一切成果和結(jié)果的產(chǎn)生,都是行動帶來的。顧客的行為是可被影響和被控制的,通過品牌信息的信號刺激,可以引起身體腺體分泌和外顯的行為反應(yīng),同時有情緒的變化,情緒本質(zhì)上也是對刺激的反應(yīng)。行動的動就是動作,能夠表達(dá)和描述動作的是動詞,給出動詞指令是讓客戶高效行動的有效手段。廣告口號里帶有動詞,更容易激發(fā)調(diào)動人的行動,比如“創(chuàng)品牌找先知”和“打土豪分田地”,都是六字口號,都有兩個動詞,這兩個動詞就是行動指令,是口號發(fā)揮作用的真因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)了人類的兩條決策機(jī)制,系統(tǒng)一基于知覺、本能和經(jīng)驗(yàn)決策,系統(tǒng)二基于理性思考。系統(tǒng)一在大多數(shù)時候占主導(dǎo)地位,也就是絕大部分人自己是沒有主意的,是盲從的,品牌要為其提供指令式的行動口號,他才會采取行動,品牌產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)被購買這個更終目的。
品牌五大資產(chǎn)就是品牌的全部:
詞語,創(chuàng)業(yè)者的思想濃縮,為大眾提供話題談?wù)f;
產(chǎn)品,需求解決方案提供者,讓顧客偏愛和行動;
原型,放大品牌產(chǎn)品價值,幫顧客建立價值感知;
文化,超越于產(chǎn)品的夢想,為大眾提供情緒價值;
度,既是手段,也是目的,決定經(jīng)營的結(jié)果。
經(jīng)營做到,就是按邏輯推進(jìn),透過表象,找到真因,然后不斷探求原因產(chǎn)生的原因,就能找到事物的性原理。舉個例子,大眾購買產(chǎn)品是表象,為什么購買才是性原理,而購買如何發(fā)生的又是為什么購買的性原理,可以再追問,如何讓購買更多的發(fā)生。只有建立這種刨根問底的邏輯思維習(xí)慣,有不找到真因和性原理不罷休的態(tài)度,才能真正拿到成果和解決問題。
大眾購買行動的關(guān)鍵動作拆解:
一、被記?。喝绻放泼蝗菀妆挥涀。鸵磺卸疾淮嬖诹?。需要品牌為其提供直接了當(dāng)?shù)男盘柎碳?,也就是更加的品牌基礎(chǔ)信息,尤其是品牌名和品牌原型形象更為重要,被記住,品牌才存在,沒有被記住,品牌就不存在。
二、被理解:信息要明確,尤其要有邏輯,信息量要全,要用大眾好理解的詞語進(jìn)行溝通,尤其是大眾頭腦中已有成熟觀念的詞語。
三、被拿起:這個階段更重要的步是產(chǎn)品包裝,步是渠道鋪貨。被拿起要求信息要突出,在終端要能夠引起注意,要具有貨架優(yōu)勢,能夠從眾多的競品中跳脫出來,吸引眼球。為了更好的被看見,分遠(yuǎn)中近,包裝上信息要做好文字和圖形的層級劃分。無論顧客在什么距離,都應(yīng)該能為其提供品牌產(chǎn)品能夠引起注意的信息。
四、被購買:購買的發(fā)生,更重要是產(chǎn)品的必買理由,這個理由要能有效對接需求,更好能夠?yàn)檫@個需求提供徹底的升級解決方案,這個理由是產(chǎn)品更終被必買的根本原因。為什么是必買,也就是賣點(diǎn)一點(diǎn)要鋒利,要做到,要讓受眾不得不買。
五、被傳播:品牌需要為大眾提供一句話,讓他說給親朋好友聽,這句話一定是大眾易于記憶并且愿意說的。這句話中的詞語更好具有原型價值,也就是在大眾生活場景、工作場景或消費(fèi)場景中,經(jīng)常用到的詞語,比如在創(chuàng)業(yè)者群體中,創(chuàng)品牌這三個字的關(guān)注度一直很高,先知在十幾年前就定廣告口號為“創(chuàng)品牌找先知”了,取得了非常好的市場效果。
品牌五大資產(chǎn)之一強(qiáng)大詞語體系:
構(gòu)建品牌詞語體系的關(guān)鍵理論是戰(zhàn)略博弈學(xué)和詞語修辭學(xué)。戰(zhàn)略主要是幫助創(chuàng)業(yè)者判斷和把握更大機(jī)會,客觀評估已有資源和稟賦,然后聚焦于更大機(jī)會,讓有限資源發(fā)揮更大效能,建立壓倒性的優(yōu)勢。詞語修辭學(xué)以口語和特殊的句式,傳達(dá)簡單的道理,尤其是借助押韻的修辭,讓人相信,促使人行動,一方面達(dá)成銷售的目的。同時借助詞語的技術(shù),創(chuàng)意一句話,讓消費(fèi)者說給別人聽,幫助品牌和產(chǎn)品做口口相傳,企業(yè)品牌就能極大的降低營銷傳播成本。
詞語戰(zhàn)略三大價值:
【定方向——抓住更大機(jī)會,提升組織績效】
聚焦于更大機(jī)會、數(shù)一數(shù)二、品牌、燈塔,創(chuàng)新類別。
【獲心智——利用有限資源,降低獲客成本】
順應(yīng)人性、認(rèn)知規(guī)律、基因、簡單重復(fù)才能進(jìn)入認(rèn)知
【贏市場——實(shí)現(xiàn)品牌差異化,獲得高利潤】
品牌差異化、可感知、與眾不同減少競爭,才能避免低價戰(zhàn)。
強(qiáng)大詞語體系服務(wù)于產(chǎn)品被購買的行動目的。品牌產(chǎn)品更終目的是讓消費(fèi)者采取必買行動,行動則需要必買理由,也就是為其提供一個詞語或一句話,更好能突破其心理防線,也就是用有節(jié)奏和韻律的句式,進(jìn)入大眾已有的共識秩序。能夠被記住又是進(jìn)入大眾共識秩序的前提條件,也才能帶來反復(fù)的必買行動。
強(qiáng)大詞語體系包括品牌名、品類名、產(chǎn)品名、廣告口號、產(chǎn)品的必買理由、企業(yè)事業(yè)理論等,都全部歸入品牌談?wù)?,因?yàn)樗鼈兌急仨毥?jīng)過談?wù)摚诺靡猿尸F(xiàn)。包括品牌形象,也必須可談?wù)摚ㄕ務(wù)f和評論)。不可談?wù)?,就不可傳播。比如牛輔材之前的品牌形象不可談?wù)?,就沒有意義;之后談?wù)摓?/font>“帶著牛角帽的牛工長”,就成為品牌。
【品牌名】品牌名是創(chuàng)業(yè)者所有營銷決策中更為關(guān)鍵的一步,好名字是千軍萬馬,好名字價值千金萬兩,讓企業(yè)品牌在運(yùn)營過程中,時時刻刻都占盡優(yōu)勢。好的品牌名可以一本萬利,一聽就能被記住,有熟悉感,有好感,會讓人更容易接受,說一遍就記住了。差的品牌名就像生銹的鈍刀,用了更大力量,就是砍不好樹,拿不到成果,卻浪費(fèi)了精力。壞名字,讓大眾感覺不專業(yè),品牌不可信。在營銷傳播上,傳播好多遍大眾都記不住,客戶轉(zhuǎn)介紹的難度也很大,結(jié)果就是營銷傳播很高,獲客成本就會高,就很難建立與競爭對手的比較優(yōu)勢,更終很難取得成功。
【品類名】品類發(fā)展周期能夠幫助創(chuàng)業(yè)者判斷和把握行業(yè)機(jī)會,創(chuàng)業(yè)選擇在合適的品類階段進(jìn)入,是能夠取得成功的關(guān)鍵。品牌成長的基礎(chǔ)是品類的成長,創(chuàng)品牌要關(guān)聯(lián)品類,要做好品類的命名。品類名要以已有的大品類為根,就相當(dāng)于站在了巨人的肩膀上,被接受的效率會更高,更主要是能搶那個大品類的顧客,是新品類品牌獲客非常有效的理由。品類名一定要簡介易懂,也就是要更利于傳播,這個與品牌名易傳播的標(biāo)準(zhǔn)是一致的。
【必買理由】產(chǎn)品的本質(zhì)就是必買理由,只有理由充分,顧客才會購買。必買理由也是產(chǎn)品傳播的焦點(diǎn),產(chǎn)品的開發(fā)、文案、公關(guān)和廣告都應(yīng)該圍繞必買理由展開。在品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品拍攝和瓶型工業(yè)設(shè)計(jì)上,也應(yīng)該圍繞必買理由展開。尤其是要用強(qiáng)大原型放大必買理由,增強(qiáng)必買理由的信號能量,提升客戶轉(zhuǎn)化的效率。
【產(chǎn)品名】產(chǎn)品命名高效的方式是價值品名化,也就是把必買理由融入到產(chǎn)品名中,同時開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該找到更高層級的產(chǎn)品為原型,以這個原型來命名產(chǎn)品。比如金沙河的賽搟掛面,就是以手搟面為原型,以賽搟面的命名實(shí)現(xiàn)了價值品名化。好的產(chǎn)品命名應(yīng)該傳達(dá)必買理由,而且產(chǎn)品名是更有力量的必買理由,將必買理由濃縮于產(chǎn)品中,是傳達(dá)必買理由更高的層次。
產(chǎn)品系列命名要體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),建立產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián),同時要將產(chǎn)品的價格高低區(qū)分清楚。比如捷尼賽思汽車,轎車產(chǎn)品命名分為G70系、G80系、G90,SUV產(chǎn)品命名分為GV70系、GV80系、GV90,形成產(chǎn)品系列化命名之后,就更便于消費(fèi)者選擇。
【廣告口號】口號也是戰(zhàn)略。品牌口號八大作用,口號本質(zhì)上是聽覺傳播、組織的集體思想、品牌的價值觀念、向前沖鋒的號角、讓人行動的強(qiáng)信號、顧客選擇的理由、提升銷售的詞語、品牌更重要的資產(chǎn)。
口號創(chuàng)作要回到大道至簡,用人人皆知的道理,就能調(diào)動潛意識的力量。所以毛主席說“打土豪、分田地”人人都能聽的懂,人人都需要,所以這股力量就會充分的把每個人的潛意識激發(fā)出來,所以每個企業(yè)都需要一個激蕩人心的口號。去調(diào)動集體潛意識的力量,用常識來對話是更好的。
廣告語要符合0基礎(chǔ)溝通原則,要說清楚做什么,品牌的戰(zhàn)略口號要包含名稱和戰(zhàn)略核心詞,直接而簡單的傳遞價值,更容易被記住和接受,不能有傳播負(fù)擔(dān),詞語一定要簡單,簡單才容易被記住和接受??谔栆谌牍?jié)奏和韻律,讓人感到愉悅,消費(fèi)者就更容易做出購買的決策。戰(zhàn)略口號要以競爭為導(dǎo)向,帶來銷售增長和品牌資產(chǎn)的累積。好口號的三個標(biāo)準(zhǔn):銷售人員用不用,顧客動不動,競爭對手痛不痛。
強(qiáng)大口號要能讓消費(fèi)者直接行動
用一句話說動消費(fèi)者購買,讓消費(fèi)者直接行動,這句話是品牌成敗的關(guān)鍵。先知戰(zhàn)略營銷把“一個品牌一個詞或一句話”當(dāng)做更高追求,并創(chuàng)造了眾多非常成功的強(qiáng)大詞語。說動才是關(guān)鍵!比如“創(chuàng)品牌,找先知”這句口號很成功,因?yàn)樗写碳び蟹瓷?,直接說動消費(fèi)者。它只是直接下斷言,并且投入大量的廣告不斷地進(jìn)行重復(fù),從而形成口碑,產(chǎn)品熱銷。
強(qiáng)大口號一定是有強(qiáng)大語感的口語,傳播是一種口語現(xiàn)象,所以廣告口號一定要是口語。語言的本質(zhì),聽和說=先存在的,讀寫是后來才發(fā)展出來的。在創(chuàng)造口號時,要使用聽覺詞語,不要視覺詞語,用聽覺才能準(zhǔn)確理解詞匯。但是,大部分的企業(yè)都不愿意用口語,認(rèn)為口語太俗,不高大上。其實(shí),只有口語才有感染力,才能進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知。
什么樣的口語才能成為口號呢?企業(yè)可以通過以下幾種方式創(chuàng)意強(qiáng)大口號:
,讀音簡單易讀。口號要有語感,首先讀音一定要簡單,不能拗口。如果像讀文言文一樣,消費(fèi)者怎么會記得住,且愿意傳播呢?
,要能押韻。如何形成強(qiáng)大的口語語感?如果是采用聯(lián)句形式,押韻是更好的方式。為什么唐詩比宋詞更好背誦?就是因?yàn)樘圃姼喉?,讀起來語感強(qiáng)。
第三,簡潔明快,郎朗上口??谔栆欢ú荒苻挚?,更好能押韻,只要押韻,消費(fèi)者就容易相信。雅俗共賞,口號不能太書面化,要口語化,才能口口相傳,形成口碑。
典型口號舉例:
· 創(chuàng)品牌,找先知!
· 自然堂,你本來就很美!
· 白象食品,優(yōu)質(zhì)面制品顧問!
· 韓國三星,龍頭更受尊敬企業(yè)!
· 國電龍?jiān)矗袊履茉垂桑?/span>
· 俏十歲,科技面膜!
· 美國君迪,傳遞客戶之聲,贏得客戶口碑!
· 天貓,理想生活,上天貓!
· 新辣道,好吃的魚火鍋!
· 卡赫,德國深度清潔顧問!
· 日本參天制藥,有夢想,見幸福!
· 金沙河,讓家人安心吃面!
· 日本目立康,開啟靚麗雙眸!
· 醫(yī)貿(mào)一條龍,安全找首宏!
· 用友,企業(yè)云服務(wù)產(chǎn)品與解決方案!
· 歐標(biāo)牛輔材,成套省心買!
品牌五大資產(chǎn)之二強(qiáng)大原型系統(tǒng):
“原型”起源于希臘文architypos,archi為初始、首例之意,typos為痕跡、壓痕之意。原型更初指模子或人工制品的更初形式,印刷術(shù)發(fā)明后指排版用的字模,進(jìn)一步引申為“原始模式”或“某事物的典型”。柏拉圖更先將此詞用于哲學(xué),他說,宇宙間的萬物都是理念龍頭中的原型創(chuàng)造出來的。因而,從“原型”的本義來說,它指的是“更原初的結(jié)構(gòu)范式”。
瑞士心理學(xué)家榮格讓原型(archetype)理論聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。原型理論起源于心理學(xué)的研究,他認(rèn)為:在人的進(jìn)化過程中,大腦攜帶著人之為人的全部歷史,即一種集體性的“種族記憶”,當(dāng)這些“種族記憶”被凝縮、積淀在大腦結(jié)構(gòu)之中,就形成了各種“原型”。這些先驗(yàn)存在的原型就像有力的框架一樣,會不動聲色地操縱、限制并影響著人的行為。通過原型深入到大眾無意識精神生活中,品牌就能獲得來自集體無意識的深層力量。
原型原力,讓品牌有運(yùn)氣,創(chuàng)造經(jīng)營奇跡。強(qiáng)大原型是大眾潛意識中已有的信息,本質(zhì)上是大眾的文化共識,這種共識就是原型的原力。原型原力的加持,讓新品牌快速從陌生到熟悉,而熟悉感是成為品牌的必要條件,因此,原型的文化原力極大的提升了創(chuàng)品牌的效率。品牌借助強(qiáng)大原型的文化共識原力,從此品牌開始有了好運(yùn)氣!
在飽和競爭時代,創(chuàng)業(yè)者需要創(chuàng)造一點(diǎn)奇跡。方法就是以原型創(chuàng)意放大品牌和產(chǎn)品放大價值,調(diào)動大眾潛意識,讓一個新品牌快速被理解和接受,并讓大眾采取必買行動。原型創(chuàng)意本質(zhì)上是借助大眾潛意識中的強(qiáng)大原型的原力,幫助品牌快速與大眾建立共識。
品牌的先天勢能的兩個來源:一個來源于大眾已有的共識秩序,這種共識形成的秩序,具有高度的確定性,其為品牌帶來了確定性;個是文化原型,原型的原力讓品牌有了初始勢能,為品牌提供了啟動力,讓品牌贏在了起跑線上。借助文化原型的原力和大眾的共識秩序,站在原型肩膀上,讓品牌出生就在羅馬。
強(qiáng)大原型的五大價值:成功生意的搬運(yùn)工;成功產(chǎn)品的搬運(yùn)工;頭腦共識的搬運(yùn)工;大眾觀念的搬運(yùn)工;人類資產(chǎn)的搬運(yùn)工。強(qiáng)大原型發(fā)揮作用的三大邏輯:原型學(xué)的秘密是用大眾頭腦中已有的原型,尤其是形象原型;利用人大腦中的整體性經(jīng)驗(yàn),調(diào)動并引爆大眾的集體潛意識;原型提升信息溝通效率,減少信息損耗,把傳播放大千萬倍。
原型的原力來自文化共識。原型的價值本質(zhì)上是大眾的一致性的共識,對一個詞語、一個形象、一個節(jié)日、一個地域、一種習(xí)俗有共同的認(rèn)知。原型發(fā)揮作用一方面是因其在大眾中具有熟悉感,帶來信任和偏好,就更容易被顧客選擇;另一方面原型能夠指揮人,讓人行動,有指令性的價值,具有類似指揮棒和紅綠燈的功能價值。更有力量的是文化原型,文化是大眾的共識和契約,比如語言就是典型的文化原型,原型的原力來自文化的共識。
如果生搬硬造一個大眾沒有認(rèn)知或沒有共識的原型,就一定不會發(fā)揮任何作用。如果原型是抽象的,不具有自明性,不能被描述,也一定不會起到作用。如果原型過于復(fù)雜,不能突出品牌名或產(chǎn)品價值,也不會發(fā)揮作用。
強(qiáng)大原型發(fā)揮作用首先要有相關(guān)性,要么與品牌名稱相關(guān),要么與產(chǎn)品價值相關(guān)。強(qiáng)大原型與品牌名稱具有相關(guān)性,就能放大品牌名的能量,幫助品牌名做記憶和傳播。強(qiáng)大原型也可以與產(chǎn)品具有相關(guān)性,放大產(chǎn)品的價值,降低產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)、被必買、被記住的成本。
【文化原型】
文化原型是大眾潛意識中的已有共識,這種共識能夠傳達(dá)信息,放大信號,激發(fā)情緒和行動,更終實(shí)現(xiàn)以強(qiáng)大原型創(chuàng)造創(chuàng)意的奇跡,高效累積品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)讓產(chǎn)品熱銷的目的。
【五感原型】
品牌五大資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)通五感溝通,就能讓創(chuàng)品牌高效。通五感就是讓品牌五大資產(chǎn),在聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺上打通,形成具有一致性的品牌信息,就能提升創(chuàng)品牌的效率。
【商業(yè)模式原型】
商業(yè)原型就是商業(yè)模式原型,借鑒已有的商業(yè)原型,通過創(chuàng)新,創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式,也就是企業(yè)品牌與各個利益相關(guān)方形成一種創(chuàng)新的交易結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新的商業(yè)模式能夠幫助創(chuàng)業(yè)者有效的提升創(chuàng)業(yè)成功的概率。
【產(chǎn)品開發(fā)原型】
產(chǎn)品開發(fā)基于人群細(xì)分、場景細(xì)分、狀態(tài)細(xì)分和功能細(xì)分等,尤其是要回到大眾日常生活的場景中,回到消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時的特性狀態(tài)中,洞察需求,并以新產(chǎn)品龍頭需求,就能有效的提升產(chǎn)品開發(fā)成功的幾率。
【節(jié)日原型】
節(jié)日原型讓寂寂無聞的品牌,快速的被大眾熟悉和認(rèn)知。節(jié)日原型統(tǒng)領(lǐng)品牌的公關(guān)活動,借助已有節(jié)日和儀式,建立品牌可重復(fù)的營銷日歷,就能有效提升企業(yè)品牌營銷傳播的效率。
【品牌標(biāo)志】
品牌形象設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)而定?品牌logo標(biāo)志形象要與品牌名稱建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),以具象的形象幫助名稱做傳播,讓名稱更容易被記住和理解是品牌標(biāo)志形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。如果企業(yè)品牌的Logo設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)是抽象的,那大概率不會發(fā)揮幫助品牌營銷傳播的作用,只有以具象的原型為基礎(chǔ)做logo和標(biāo)志設(shè)計(jì),才能發(fā)揮作用。
【強(qiáng)大原型讓品牌一出生就是富二代】
孫子兵法說,“善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)于人,故能擇人而任勢。”勢歷來為兵家所看重,苦心營勢,以求一戰(zhàn)而勝。所以有勢破如竹之說。
借勢強(qiáng)大原型的品牌就是富二代。
沒有強(qiáng)大原型的品牌就是普一代。
成本差距和運(yùn)營效率有天壤之別。
原型是總體的,對整個民族來說是共同的,是一種記憶沉淀,是一種不斷出現(xiàn)的表現(xiàn)形式,它重新喚醒某些心理經(jīng)驗(yàn),并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑿睦斫?jīng)驗(yàn)程式化。原型是觀念的前身,而觀念被賦予了增值的能力,不斷納入已有的事物。
原型本質(zhì)上就是大眾共同的已有觀念和經(jīng)驗(yàn)。無論是創(chuàng)業(yè),還是創(chuàng)品牌,都是找到合適的文化原型、借勢嫁接原型、進(jìn)而成為強(qiáng)大原型的過程。
為什么借助文化原型創(chuàng)品牌的效率更高呢?
本質(zhì)上是原型是大眾已有觀念,具有巨大的勢能,也就是原型本身就已經(jīng)是大眾認(rèn)可的公眾“品牌”。借助原型就是在繼承一代公眾“品牌”的資產(chǎn),讓品牌一出生就是富二代。
品牌五大資產(chǎn)之四品牌文化知識:
企業(yè)沒文化,效率必低下。品牌沒文化,很難能做大。文化本質(zhì)上是價值觀,文化指引人的行動。品牌文化發(fā)揮作用的底層邏輯是文化共識,有共識就是建立了共同的價值觀念,就能共同行動,文化就發(fā)揮了作用。品牌沒有與大眾大成共識,就是沒有文化,也就難以形成必買的行動。認(rèn)知難以改變,新的共識很難達(dá)成,創(chuàng)業(yè)者一定要學(xué)會借助大眾已有共識。
文化詞源,《易經(jīng)》賁卦彖傳:“剛?cè)峤诲e,天文也;文明以止,人文也。觀乎天文,以察時變,觀乎人文,以化成天下。”
文化,指人類在社會實(shí)踐過程中所獲得的物質(zhì)、精神的生產(chǎn)能力和創(chuàng)造的物質(zhì)、精神財(cái)富的總和。
【企業(yè)文化和品牌文化】企業(yè)文化決定了組織的整體效率,品牌文化決定了外部的獲客效率。企業(yè)文化本質(zhì)上是創(chuàng)始人和管理層的思想,決定了整個組織的風(fēng)格和氛圍。品牌文化本質(zhì)上是品牌的知識體系,以知識體系調(diào)動大眾情緒,激發(fā)其行動,變成顧客。
【文化影響行為和行動】品牌知識落實(shí)為行動就是建立品牌場和生意場,通過物料系統(tǒng)放大品牌信號,提升客戶轉(zhuǎn)化效率。品牌文化落實(shí)為行動就是建立品牌的營銷公關(guān)日歷,在固定的時間固定的舉辦,幫助大眾養(yǎng)成習(xí)慣。品牌文化和知識是品牌所采取的行動路線,進(jìn)而影響顧客的行動,并讓其形成習(xí)慣。
【品牌場合生意場】足夠的信號強(qiáng)度,顧客才能接收到,才能采取購買行動。拿手機(jī)舉例子,大家應(yīng)該更好理解,如果信號弱,手機(jī)就接收不到,就難以形成溝通。生意現(xiàn)場有神明,到現(xiàn)場才能找到真因,也就能拿出現(xiàn)場改善的對策。銷售額的提升往往來自于刺激信號的改善,放大了品牌能量,改善之后,往往就能提升銷售額。店面和經(jīng)營場所本身就一整套的信號系統(tǒng),通過信號刺激來改變顧客的行為,顧客沒有行動,往往是因?yàn)榇碳ば盘柕哪芰刻酢?/span>
品牌五大資產(chǎn)之五品牌被度:
名是因,利是果,無名則無利。經(jīng)營增長和賺錢的邏輯就是出名,就是被度。度高了,出名了,就有了江湖地位,就有了品牌勢能,有了名也就有了利。被度就是海浪,推著企業(yè)品牌和創(chuàng)業(yè)者順勢而行,簡單而輕松。相反,沒名就是逆水行舟,就很難實(shí)現(xiàn)增長。
品牌被度是品牌的決勝焦點(diǎn)。品牌被度是品牌第五大資產(chǎn),其與其他四大資產(chǎn)強(qiáng)大詞語體系、強(qiáng)大原型系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、品牌文化知識互為因果,前四大資產(chǎn)決定了品牌形成度的效率。提升品牌被度的方法有廣告、營銷日歷造節(jié)、品牌物料廣告化,其中品牌物料廣告化幾乎以零成本去提升品牌的被度,應(yīng)該成為所有品牌的。
【品牌觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)增客戶的邏輯】品牌五大資產(chǎn)通過自有媒介(如車體、包裝等)或第三方媒介觸達(dá)大眾,傳遞品牌和產(chǎn)品價值信息,這套信息的信號能量強(qiáng)度越大、重復(fù)的次數(shù)越多,消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購買行動。購買過程中和購買后的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),顧客的情感和情緒被激活,形成情感記憶,這種服務(wù)體驗(yàn)的情緒記憶,決定了顧客能否產(chǎn)生新的購買行為。
這種情緒也會影響到他是否有意愿,將你的品牌信息介紹給其身邊的朋友,這就決定了品牌擴(kuò)增新客戶的成本高低。當(dāng)然,這種轉(zhuǎn)介紹還有一個前提就是,品牌的詞語、原型要足夠的簡單,他只有能記住了,才能說給別人聽。另外,品牌的信息一定是可描述的,才能夠被轉(zhuǎn)介紹,實(shí)現(xiàn)零成本擴(kuò)增客戶。
【廣告雖然花錢多,但是效率高】廣告是品牌建立被度更為高效的手段。企業(yè)經(jīng)營如果有利潤,就應(yīng)該拿出一定比例去投廣告。廣告的主畫面要能夠充分展示品牌的五大資產(chǎn),尤其是詞語、原型和產(chǎn)品信息,一定要突出。
【物料廣告化】在企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌過程中,需要大量的物料。比如BToB業(yè)務(wù)需要建體驗(yàn)展廳,產(chǎn)品展覽展示需要布置強(qiáng)大現(xiàn)場。品牌的展示本質(zhì)上就是建立品牌的道場,為大眾和顧客提供更好的體驗(yàn),就像賣房樣板間。體驗(yàn)現(xiàn)場的道具可以圍繞使用者規(guī)劃,比如拍照墻、衣服、帽子、水杯等,更好是能夠用得到物料。
【品牌自有廣告位開發(fā)】如果實(shí)在沒有廣告預(yù)算,就一定要把所有的品牌物料廣告化,也就是把品牌物料設(shè)計(jì)成免費(fèi)的廣告位。創(chuàng)業(yè)者一定要摒棄VIS的設(shè)計(jì)思維,VI設(shè)計(jì)基本上沒什么用處,而要轉(zhuǎn)向物料廣告化。物料廣告化成敗的關(guān)鍵,需要一句耳熟能詳?shù)膹V告口號和能夠讓品牌產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)自明性的強(qiáng)大原型。
【傳播要重原型】99%品牌問題是度的問題原型學(xué)用大眾頭腦中已有的原型資產(chǎn),嫁接到品牌就能建立熟悉感和信任感,減少信息損耗,極大提升信息溝通效率,把傳播放大千萬倍,快速累積品牌資產(chǎn)。
【品牌傳播】企業(yè)品牌高效傳播三要點(diǎn):
一、傳播重口號,一個簡潔的口號,往往能夠勝過千言萬語,戰(zhàn)略核心詞和包含品牌名的戰(zhàn)略口號,是成功的企業(yè)品牌傳播的首要條件之一。
二、傳播重原型,原型的原力在于能夠喚醒人們的已有認(rèn)知,調(diào)動大腦中的已有觀念數(shù)據(jù),借助原型讓大眾對品牌作出條件反射。原型表達(dá)要戲劇化和圖形化。
三、傳播重重復(fù),重復(fù)什么呢?要重復(fù)品牌的五大資產(chǎn),也就是企業(yè)品牌的強(qiáng)大詞語體系、強(qiáng)大原型系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、品牌文化知識和品牌的被度。
2024年,先知經(jīng)過19年的實(shí)踐積累,形成了系統(tǒng)的理論和方法,同時在美國也有了服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì),新增了品牌出海業(yè)務(wù)。
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