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先知五大資產(chǎn),品牌百年江山

先知是品牌五大資產(chǎn)理論創(chuàng )立者。

品牌五大資產(chǎn),就是品牌的百年江山。品牌五大資產(chǎn)先知戰略營(yíng)銷(xiāo)19年實(shí)踐經(jīng)驗的總結,是高效創(chuàng )品牌切實(shí)可行品牌理論。品牌五大資產(chǎn)由五大要素組成,即強大詞語(yǔ)體系,強大原型系統,產(chǎn)品創(chuàng )新組合、品牌文化知識和品牌的被度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌的戰略重心,就是構建和管理個(gè)要素,我們制定一個(gè)品牌方案的時(shí)候,落實(shí)下來(lái)就是這品牌五大資產(chǎn)。

如果能夠把大量研究納入到惟一一個(gè)課題的公式之下,那么,人們由此已經(jīng)是收獲頗豐了。因為這樣一來(lái),人們就不僅通過(guò)精確地規定自己的工作而使之減輕,而且也使得其他任何想要檢查它的人都易于判斷我們是否實(shí)現了自己的計劃。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌的工作,就是把所有的運營(yíng)納入到品牌五大資產(chǎn)這個(gè)課題之中,就能減輕創(chuàng )業(yè)者和整個(gè)組織的工作強度和工作量,并能讓外部大眾易于理解和判斷品牌的價(jià)值,成為其優(yōu)先的選擇。企業(yè)品牌每一年的具體行動(dòng),如果能?chē)@這五大資產(chǎn)展開(kāi),就能有的放矢,減少廢動(dòng)作和無(wú)效動(dòng)作。

 

先知的品牌五大資產(chǎn)完全是客戶(hù)導向的,也是行為導向線(xiàn)的。一切成果和結果的產(chǎn)生,都是行動(dòng)帶來(lái)的。顧客的行為是可被影響和被控制的,通過(guò)品牌信息的信號刺激,可以引起身體腺體分泌和外顯的行為反應,同時(shí)有情緒的變化,情緒本質(zhì)上也是對刺激的反應。行動(dòng)的動(dòng)就是動(dòng)作,能夠表達和描述動(dòng)作的是動(dòng)詞,給出動(dòng)詞指令是讓客戶(hù)高效行動(dòng)的有效手段。廣告口號里帶有動(dòng)詞,更容易激發(fā)調動(dòng)人的行動(dòng),比如“創(chuàng )品牌找先知”和“打土豪分田地”,都是六字口號,都有兩個(gè)動(dòng)詞,這兩個(gè)動(dòng)詞就是行動(dòng)指令,是口號發(fā)揮作用的真因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾卡尼曼發(fā)現了人類(lèi)的兩條決策機制,系統一基于知覺(jué)、本能和經(jīng)驗決策,系統二基于理性思考。系統一在大多數時(shí)候占主導地位,也就是絕大部分人自己是沒(méi)有主意的,是盲從的,品牌要為其提供指令式的行動(dòng)口號,他才會(huì )采取行動(dòng),品牌產(chǎn)品就能夠實(shí)現被購買(mǎi)這個(gè)更終目的。

 

品牌五大資產(chǎn)就是品牌的全部:

詞語(yǔ),創(chuàng )業(yè)者的思想濃縮,為大眾提供話(huà)題談?wù)f(shuō);

產(chǎn)品,需求解決方案提供者,讓顧客偏愛(ài)和行動(dòng);

原型,放大品牌產(chǎn)品價(jià)值,幫顧客建立價(jià)值感知;

文化,超越于產(chǎn)品的夢(mèng)想,為大眾提供情緒價(jià)值;

度,既是手段,也是目的,決定經(jīng)營(yíng)的結果。

經(jīng)營(yíng)做到,就是按邏輯推進(jìn),透過(guò)表象,找到真因,然后不斷探求原因產(chǎn)生的原因,就能找到事物的性原理。舉個(gè)例子,大眾購買(mǎi)產(chǎn)品是表象,為什么購買(mǎi)才是性原理,而購買(mǎi)如何發(fā)生的又是為什么購買(mǎi)的性原理,可以再追問(wèn),如何讓購買(mǎi)更多的發(fā)生。只有建立這種刨根問(wèn)底的邏輯思維習慣,有不找到真因和性原理不罷休的態(tài)度,才能真正拿到成果和解決問(wèn)題。

 

 

大眾購買(mǎi)行動(dòng)的關(guān)鍵動(dòng)作拆解:

一、被記?。喝绻放泼蝗菀妆挥涀?,就一切都不存在了。需要品牌為其提供直接了當的信號刺激,也就是更加的品牌基礎信息,尤其是品牌名和品牌原型形象更為重要,被記住,品牌才存在,沒(méi)有被記住,品牌就不存在。

二、被理解:信息要明確,尤其要有邏輯,信息量要全,要用大眾好理解的詞語(yǔ)進(jìn)行溝通,尤其是大眾頭腦中已有成熟觀(guān)念的詞語(yǔ)。

三、被拿起:這個(gè)階段更重要的步是產(chǎn)品包裝,步是渠道鋪貨。被拿起要求信息要突出,在終端要能夠引起注意,要具有貨架優(yōu)勢,能夠從眾多的競品中跳脫出來(lái),吸引眼球。為了更好的被看見(jiàn),分遠中近,包裝上信息要做好文字和圖形的層級劃分。無(wú)論顧客在什么距離,都應該能為其提供品牌產(chǎn)品能夠引起注意的信息。

四、被購買(mǎi):購買(mǎi)的發(fā)生,更重要是產(chǎn)品的必買(mǎi)理由,這個(gè)理由要能有效對接需求,更好能夠為這個(gè)需求提供徹底的升級解決方案,這個(gè)理由是產(chǎn)品更終被必買(mǎi)的根本原因。為什么是必買(mǎi),也就是賣(mài)點(diǎn)一點(diǎn)要鋒利,要做到,要讓受眾不得不買(mǎi)。

五、被傳播:品牌需要為大眾提供一句話(huà),讓他說(shuō)給親朋好友聽(tīng),這句話(huà)一定是大眾易于記憶并且愿意說(shuō)的。這句話(huà)中的詞語(yǔ)更好具有原型價(jià)值,也就是在大眾生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景或消費場(chǎng)景中,經(jīng)常用到的詞語(yǔ),比如在創(chuàng )業(yè)者群體中,創(chuàng )品牌這三個(gè)字的關(guān)注度一直很高,先知在十幾年前就定廣告口號為“創(chuàng )品牌找先知”了,取得了非常好的市場(chǎng)效果。

品牌五大資產(chǎn)之一強大詞語(yǔ)體系:

 

構建品牌詞語(yǔ)體系的關(guān)鍵理論是戰略博弈學(xué)和詞語(yǔ)修辭學(xué)。戰略主要是幫助創(chuàng )業(yè)者判斷和把握更大機會(huì ),客觀(guān)評估已有資源和稟賦,然后聚焦于更大機會(huì ),讓有限資源發(fā)揮更大效能,建立壓倒性的優(yōu)勢。詞語(yǔ)修辭學(xué)以口語(yǔ)和特殊的句式,傳達簡(jiǎn)單的道理,尤其是借助押韻的修辭,讓人相信,促使人行動(dòng),一方面達成銷(xiāo)售的目的。同時(shí)借助詞語(yǔ)的技術(shù),創(chuàng )意一句話(huà),讓消費者說(shuō)給別人聽(tīng),幫助品牌和產(chǎn)品做口口相傳,企業(yè)品牌就能極大的降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

 

詞語(yǔ)戰略三大價(jià)值:

【定方向——抓住更大機會(huì ),提升組織績(jì)效】

聚焦于更大機會(huì )、數一數二、品牌、燈塔,創(chuàng )新類(lèi)別。

【獲心智——利用有限資源,降低獲客成本】

順應人性、認知規律、基因、簡(jiǎn)單重復才能進(jìn)入認知

【贏(yíng)市場(chǎng)——實(shí)現品牌差異化,獲得高利潤】

品牌差異化、可感知、與眾不同減少競爭,才能避免低價(jià)戰。

 

強大詞語(yǔ)體系服務(wù)于產(chǎn)品被購買(mǎi)的行動(dòng)目的。品牌產(chǎn)品更終目的是讓消費者采取必買(mǎi)行動(dòng),行動(dòng)則需要必買(mǎi)理由,也就是為其提供一個(gè)詞語(yǔ)或一句話(huà),更好能突破其心理防線(xiàn),也就是用有節奏和韻律的句式,進(jìn)入大眾已有的共識秩序。能夠被記住又是進(jìn)入大眾共識秩序的前提條件,也才能帶來(lái)反復的必買(mǎi)行動(dòng)。

 

強大詞語(yǔ)體系包括品牌名、品類(lèi)名、產(chǎn)品名、廣告口號、產(chǎn)品的必買(mǎi)理由、企業(yè)事業(yè)理論等,都全部歸入品牌談?wù)?,因為它們都必須?jīng)過(guò)談?wù)?,才得以呈現。包括品牌形象,也必須可談?wù)摚ㄕ務(wù)f(shuō)和評論)。不可談?wù)?,就不可傳播。比如牛輔材之前的品牌形象不可談?wù)?,就沒(méi)有意義;之后談?wù)摓?/font>“帶著(zhù)牛角帽的牛工長(cháng)”,就成為品牌。

 

 

【品牌名】品牌名是創(chuàng )業(yè)者所有營(yíng)銷(xiāo)決策中更為關(guān)鍵的一步,好名字是千軍萬(wàn)馬,好名字價(jià)值千金萬(wàn)兩,讓企業(yè)品牌在運營(yíng)過(guò)程中,時(shí)時(shí)刻刻都占盡優(yōu)勢。好的品牌名可以一本萬(wàn)利,一聽(tīng)就能被記住,有熟悉感,有好感,會(huì )讓人更容易接受,說(shuō)一遍就記住了。差的品牌名就像生銹的鈍刀,用了更大力量,就是砍不好樹(shù),拿不到成果,卻浪費了精力。壞名字,讓大眾感覺(jué)不專(zhuān)業(yè),品牌不可信。在營(yíng)銷(xiāo)傳播上,傳播好多遍大眾都記不住,客戶(hù)轉介紹的難度也很大,結果就是營(yíng)銷(xiāo)傳播很高,獲客成本就會(huì )高,就很難建立與競爭對手的比較優(yōu)勢,更終很難取得成功。

 

【品類(lèi)名】品類(lèi)發(fā)展周期能夠幫助創(chuàng )業(yè)者判斷和把握行業(yè)機會(huì ),創(chuàng )業(yè)選擇在合適的品類(lèi)階段進(jìn)入,是能夠取得成功的關(guān)鍵。品牌成長(cháng)的基礎是品類(lèi)的成長(cháng),創(chuàng )品牌要關(guān)聯(lián)品類(lèi),要做好品類(lèi)的命名。品類(lèi)名要以已有的大品類(lèi)為根,就相當于站在了巨人的肩膀上,被接受的效率會(huì )更高,更主要是能搶那個(gè)大品類(lèi)的顧客,是新品類(lèi)品牌獲客非常有效的理由。品類(lèi)名一定要簡(jiǎn)介易懂,也就是要更利于傳播,這個(gè)與品牌名易傳播的標準是一致的。

【必買(mǎi)理由】產(chǎn)品的本質(zhì)就是必買(mǎi)理由,只有理由充分,顧客才會(huì )購買(mǎi)。必買(mǎi)理由也是產(chǎn)品傳播的焦點(diǎn),產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、文案、公關(guān)和廣告都應該圍繞必買(mǎi)理由展開(kāi)。在品牌形象、包裝設計、產(chǎn)品拍攝和瓶型工業(yè)設計上,也應該圍繞必買(mǎi)理由展開(kāi)。尤其是要用強大原型放大必買(mǎi)理由,增強必買(mǎi)理由的信號能量,提升客戶(hù)轉化的效率。

 

【產(chǎn)品名】產(chǎn)品命名高效的方式是價(jià)值品名化,也就是把必買(mǎi)理由融入到產(chǎn)品名中,同時(shí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應該找到更高層級的產(chǎn)品為原型,以這個(gè)原型來(lái)命名產(chǎn)品。比如金沙河的賽搟掛面,就是以手搟面為原型,以賽搟面的命名實(shí)現了價(jià)值品名化。好的產(chǎn)品命名應該傳達必買(mǎi)理由,而且產(chǎn)品名是更有力量的必買(mǎi)理由,將必買(mǎi)理由濃縮于產(chǎn)品中,是傳達必買(mǎi)理由更高的層次。

產(chǎn)品系列命名要體現產(chǎn)品結構,建立產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián),同時(shí)要將產(chǎn)品的價(jià)格高低區分清楚。比如捷尼賽思汽車(chē),轎車(chē)產(chǎn)品命名分為G70系、G80系、G90,SUV產(chǎn)品命名分為GV70系、GV80系、GV90,形成產(chǎn)品系列化命名之后,就更便于消費者選擇。

 

【廣告口號】口號也是戰略。品牌口號八大作用,口號本質(zhì)上是聽(tīng)覺(jué)傳播、組織的集體思想、品牌的價(jià)值觀(guān)念、向前沖鋒的號角、讓人行動(dòng)的強信號、顧客選擇的理由、提升銷(xiāo)售的詞語(yǔ)、品牌更重要的資產(chǎn)。

 

口號創(chuàng )作要回到大道至簡(jiǎn),用人人皆知的道理,就能調動(dòng)潛意識的力量。所以毛主席說(shuō)“打土豪、分田地”人人都能聽(tīng)的懂,人人都需要,所以這股力量就會(huì )充分的把每個(gè)人的潛意識激發(fā)出來(lái),所以每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)激蕩人心的口號。去調動(dòng)集體潛意識的力量,用常識來(lái)對話(huà)是更好的。

 

廣告語(yǔ)要符合0基礎溝通原則,要說(shuō)清楚做什么,品牌的戰略口號要包含名稱(chēng)和戰略核心詞,直接而簡(jiǎn)單的傳遞價(jià)值,更容易被記住和接受,不能有傳播負擔,詞語(yǔ)一定要簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單才容易被記住和接受??谔栆谌牍澴嗪晚嵚?,讓人感到愉悅,消費者就更容易做出購買(mǎi)的決策。戰略口號要以競爭為導向,帶來(lái)銷(xiāo)售增長(cháng)和品牌資產(chǎn)的累積。好口號的三個(gè)標準:銷(xiāo)售人員用不用,顧客動(dòng)不動(dòng),競爭對手痛不痛。

強大口號要能讓消費者直接行動(dòng)

用一句話(huà)說(shuō)動(dòng)消費者購買(mǎi),讓消費者直接行動(dòng),這句話(huà)是品牌成敗的關(guān)鍵。先知戰略營(yíng)銷(xiāo)把“一個(gè)品牌一個(gè)詞或一句話(huà)”當做更高追求,并創(chuàng )造了眾多非常成功的強大詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)才是關(guān)鍵!比如“創(chuàng )品牌,找先知”這句口號很成功,因為它有刺激有反射,直接說(shuō)動(dòng)消費者。它只是直接下斷言,并且投入大量的廣告不斷地進(jìn)行重復,從而形成口碑,產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

強大口號一定是有強大語(yǔ)感的口語(yǔ),傳播是一種口語(yǔ)現象,所以廣告口號一定要是口語(yǔ)。語(yǔ)言的本質(zhì),聽(tīng)和說(shuō)=先存在的,讀寫(xiě)是后來(lái)才發(fā)展出來(lái)的。在創(chuàng )造口號時(shí),要使用聽(tīng)覺(jué)詞語(yǔ),不要視覺(jué)詞語(yǔ),用聽(tīng)覺(jué)才能準確理解詞匯。但是,大部分的企業(yè)都不愿意用口語(yǔ),認為口語(yǔ)太俗,不高大上。其實(shí),只有口語(yǔ)才有感染力,才能進(jìn)入消費者的認知。

什么樣的口語(yǔ)才能成為口號呢?企業(yè)可以通過(guò)以下幾種方式創(chuàng )意強大口號:

,讀音簡(jiǎn)單易讀??谔栆姓Z(yǔ)感,首先讀音一定要簡(jiǎn)單,不能拗口。如果像讀文言文一樣,消費者怎么會(huì )記得住,且愿意傳播呢?

,要能押韻。如何形成強大的口語(yǔ)語(yǔ)感?如果是采用聯(lián)句形式,押韻是更好的方式。為什么唐詩(shī)比宋詞更好背誦?就是因為唐詩(shī)更押韻,讀起來(lái)語(yǔ)感強。

第三,簡(jiǎn)潔明快,郎朗上口??谔栆欢ú荒苻挚?,更好能押韻,只要押韻,消費者就容易相信。雅俗共賞,口號不能太書(shū)面化,要口語(yǔ)化,才能口口相傳,形成口碑。

 

典型口號舉例:

· 創(chuàng )品牌,找先知!

· 自然堂,你本來(lái)就很美!

· 白象食品,優(yōu)質(zhì)面制品顧問(wèn)!

· 韓國三星,龍頭更受尊敬企業(yè)!

· 國電龍源,中國新能源股!

· 俏十歲,科技面膜!

· 美國君迪,傳遞客戶(hù)之聲,贏(yíng)得客戶(hù)口碑!

· 天貓,理想生活,上天貓!

· 新辣道,好吃的魚(yú)火鍋!

· 卡赫,德國深度清潔顧問(wèn)!

· 日本參天制藥,有夢(mèng)想,見(jiàn)幸福!

· 金沙河,讓家人安心吃面!

· 日本目立康,開(kāi)啟靚麗雙眸!

· 醫貿一條龍,安全找首宏!

· 用友,企業(yè)云服務(wù)產(chǎn)品與解決方案!

· 歐標牛輔材,成套省心買(mǎi)!

 

品牌五大資產(chǎn)之二強大原型系統:

 

“原型”起源于希臘文architypos,archi為初始、首例之意,typos為痕跡、壓痕之意。原型更初指模子或人工制品的更初形式,印刷術(shù)發(fā)明后指排版用的字模,進(jìn)一步引申為“原始模式”或“某事物的典型”。柏拉圖更先將此詞用于哲學(xué),他說(shuō),宇宙間的萬(wàn)物都是理念龍頭中的原型創(chuàng )造出來(lái)的。因而,從“原型”的本義來(lái)說(shuō),它指的是“更原初的結構范式”。

瑞士心理學(xué)家榮格讓原型(archetype)理論聲名遠揚。原型理論起源于心理學(xué)的研究,他認為:在人的進(jìn)化過(guò)程中,大腦攜帶著(zhù)人之為人的全部歷史,即一種集體性的“種族記憶”,當這些“種族記憶”被凝縮、積淀在大腦結構之中,就形成了各種“原型”。這些先驗存在的原型就像有力的框架一樣,會(huì )不動(dòng)聲色地操縱、限制并影響著(zhù)人的行為。通過(guò)原型深入到大眾無(wú)意識精神生活中,品牌就能獲得來(lái)自集體無(wú)意識的深層力量。

原型原力,讓品牌有運氣,創(chuàng )造經(jīng)營(yíng)奇跡。強大原型是大眾潛意識中已有的信息,本質(zhì)上是大眾的文化共識,這種共識就是原型的原力。原型原力的加持,讓新品牌快速從陌生到熟悉,而熟悉感是成為品牌的必要條件,因此,原型的文化原力極大的提升了創(chuàng )品牌的效率。品牌借助強大原型的文化共識原力,從此品牌開(kāi)始有了好運氣!

在飽和競爭時(shí)代,創(chuàng )業(yè)者需要創(chuàng )造一點(diǎn)奇跡。方法就是以原型創(chuàng )意放大品牌和產(chǎn)品放大價(jià)值,調動(dòng)大眾潛意識,讓一個(gè)新品牌快速被理解和接受,并讓大眾采取必買(mǎi)行動(dòng)。原型創(chuàng )意本質(zhì)上是借助大眾潛意識中的強大原型的原力,幫助品牌快速與大眾建立共識。

品牌的先天勢能的兩個(gè)來(lái)源:一個(gè)來(lái)源于大眾已有的共識秩序,這種共識形成的秩序,具有高度的確定性,其為品牌帶來(lái)了確定性;個(gè)是文化原型,原型的原力讓品牌有了初始勢能,為品牌提供了啟動(dòng)力,讓品牌贏(yíng)在了起跑線(xiàn)上。借助文化原型的原力和大眾的共識秩序,站在原型肩膀上,讓品牌出生就在羅馬。

 

強大原型的五大價(jià)值:成功生意的搬運工;成功產(chǎn)品的搬運工;頭腦共識的搬運工;大眾觀(guān)念的搬運工;人類(lèi)資產(chǎn)的搬運工。強大原型發(fā)揮作用的三大邏輯:原型學(xué)的秘密是用大眾頭腦中已有的原型,尤其是形象原型;利用人大腦中的整體性經(jīng)驗,調動(dòng)并引爆大眾的集體潛意識;原型提升信息溝通效率,減少信息損耗,把傳播放大千萬(wàn)倍。

原型的原力來(lái)自文化共識。原型的價(jià)值本質(zhì)上是大眾的一致性的共識,對一個(gè)詞語(yǔ)、一個(gè)形象、一個(gè)節日、一個(gè)地域、一種習俗有共同的認知。原型發(fā)揮作用一方面是因其在大眾中具有熟悉感,帶來(lái)信任和偏好,就更容易被顧客選擇;另一方面原型能夠指揮人,讓人行動(dòng),有指令性的價(jià)值,具有類(lèi)似指揮棒和紅綠燈的功能價(jià)值。更有力量的是文化原型,文化是大眾的共識和契約,比如語(yǔ)言就是典型的文化原型,原型的原力來(lái)自文化的共識。

如果生搬硬造一個(gè)大眾沒(méi)有認知或沒(méi)有共識的原型,就一定不會(huì )發(fā)揮任何作用。如果原型是抽象的,不具有自明性,不能被描述,也一定不會(huì )起到作用。如果原型過(guò)于復雜,不能突出品牌名或產(chǎn)品價(jià)值,也不會(huì )發(fā)揮作用。

強大原型發(fā)揮作用首先要有相關(guān)性,要么與品牌名稱(chēng)相關(guān),要么與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)。強大原型與品牌名稱(chēng)具有相關(guān)性,就能放大品牌名的能量,幫助品牌名做記憶和傳播。強大原型也可以與產(chǎn)品具有相關(guān)性,放大產(chǎn)品的價(jià)值,降低產(chǎn)品被發(fā)現、被必買(mǎi)、被記住的成本。

【文化原型】

文化原型是大眾潛意識中的已有共識,這種共識能夠傳達信息,放大信號,激發(fā)情緒和行動(dòng),更終實(shí)現以強大原型創(chuàng )造創(chuàng )意的奇跡,高效累積品牌資產(chǎn),實(shí)現讓產(chǎn)品熱銷(xiāo)的目的。

【五感原型】

品牌五大資產(chǎn)實(shí)現通五感溝通,就能讓創(chuàng )品牌高效。通五感就是讓品牌五大資產(chǎn),在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)上打通,形成具有一致性的品牌信息,就能提升創(chuàng )品牌的效率。

【商業(yè)模式原型】

商業(yè)原型就是商業(yè)模式原型,借鑒已有的商業(yè)原型,通過(guò)創(chuàng )新,創(chuàng )造一種新的商業(yè)模式,也就是企業(yè)品牌與各個(gè)利益相關(guān)方形成一種創(chuàng )新的交易結構。創(chuàng )新的商業(yè)模式能夠幫助創(chuàng )業(yè)者有效的提升創(chuàng )業(yè)成功的概率。

【產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原型】

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基于人群細分、場(chǎng)景細分、狀態(tài)細分和功能細分等,尤其是要回到大眾日常生活的場(chǎng)景中,回到消費者消費產(chǎn)品時(shí)的特性狀態(tài)中,洞察需求,并以新產(chǎn)品龍頭需求,就能有效的提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的幾率。

【節日原型】

節日原型讓寂寂無(wú)聞的品牌,快速的被大眾熟悉和認知。節日原型統領(lǐng)品牌的公關(guān)活動(dòng),借助已有節日和儀式,建立品牌可重復的營(yíng)銷(xiāo)日歷,就能有效提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率。

【品牌標志】

品牌形象設計如何實(shí)現一戰而定?品牌logo標志形象要與品牌名稱(chēng)建立強關(guān)聯(lián),以具象的形象幫助名稱(chēng)做傳播,讓名稱(chēng)更容易被記住和理解是品牌標志形象設計的關(guān)鍵點(diǎn)。如果企業(yè)品牌的Logo設計和標志設計是抽象的,那大概率不會(huì )發(fā)揮幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,只有以具象的原型為基礎做logo和標志設計,才能發(fā)揮作用。

 

【強大原型讓品牌一出生就是富二代】

孫子兵法說(shuō),“善戰者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢。”勢歷來(lái)為兵家所看重,苦心營(yíng)勢,以求一戰而勝。所以有勢破如竹之說(shuō)。

借勢強大原型的品牌就是富二代。

沒(méi)有強大原型的品牌就是普一代。

成本差距和運營(yíng)效率有天壤之別。

原型是總體的,對整個(gè)民族來(lái)說(shuō)是共同的,是一種記憶沉淀,是一種不斷出現的表現形式,它重新喚醒某些心理經(jīng)驗,并以恰當的方式將心理經(jīng)驗程式化。原型是觀(guān)念的前身,而觀(guān)念被賦予了增值的能力,不斷納入已有的事物。

原型本質(zhì)上就是大眾共同的已有觀(guān)念和經(jīng)驗。無(wú)論是創(chuàng )業(yè),還是創(chuàng )品牌,都是找到合適的文化原型、借勢嫁接原型、進(jìn)而成為強大原型的過(guò)程。

為什么借助文化原型創(chuàng )品牌的效率更高呢?

本質(zhì)上是原型是大眾已有觀(guān)念,具有巨大的勢能,也就是原型本身就已經(jīng)是大眾認可的公眾“品牌”。借助原型就是在繼承一代公眾“品牌”的資產(chǎn),讓品牌一出生就是富二代。

 

 

品牌五大資產(chǎn)之四品牌文化知識:

 

企業(yè)沒(méi)文化,效率必低下。品牌沒(méi)文化,很難能做大。文化本質(zhì)上是價(jià)值觀(guān),文化指引人的行動(dòng)。品牌文化發(fā)揮作用的底層邏輯是文化共識,有共識就是建立了共同的價(jià)值觀(guān)念,就能共同行動(dòng),文化就發(fā)揮了作用。品牌沒(méi)有與大眾大成共識,就是沒(méi)有文化,也就難以形成必買(mǎi)的行動(dòng)。認知難以改變,新的共識很難達成,創(chuàng )業(yè)者一定要學(xué)會(huì )借助大眾已有共識。

文化詞源,《易經(jīng)》賁卦彖傳:“剛柔交錯,天文也;文明以止,人文也。觀(guān)乎天文,以察時(shí)變,觀(guān)乎人文,以化成天下。”

文化,指人類(lèi)在社會(huì )實(shí)踐過(guò)程中所獲得的物質(zhì)、精神的生產(chǎn)能力和創(chuàng )造的物質(zhì)、精神財富的總和。

【企業(yè)文化和品牌文化】企業(yè)文化決定了組織的整體效率,品牌文化決定了外部的獲客效率。企業(yè)文化本質(zhì)上是創(chuàng )始人和管理層的思想,決定了整個(gè)組織的風(fēng)格和氛圍。品牌文化本質(zhì)上是品牌的知識體系,以知識體系調動(dòng)大眾情緒,激發(fā)其行動(dòng),變成顧客。

 

【文化影響行為和行動(dòng)】品牌知識落實(shí)為行動(dòng)就是建立品牌場(chǎng)和生意場(chǎng),通過(guò)物料系統放大品牌信號,提升客戶(hù)轉化效率。品牌文化落實(shí)為行動(dòng)就是建立品牌的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)日歷,在固定的時(shí)間固定的舉辦,幫助大眾養成習慣。品牌文化和知識是品牌所采取的行動(dòng)路線(xiàn),進(jìn)而影響顧客的行動(dòng),并讓其形成習慣。

 

【品牌場(chǎng)合生意場(chǎng)】足夠的信號強度,顧客才能接收到,才能采取購買(mǎi)行動(dòng)。拿手機舉例子,大家應該更好理解,如果信號弱,手機就接收不到,就難以形成溝通。生意現場(chǎng)有神明,到現場(chǎng)才能找到真因,也就能拿出現場(chǎng)改善的對策。銷(xiāo)售額的提升往往來(lái)自于刺激信號的改善,放大了品牌能量,改善之后,往往就能提升銷(xiāo)售額。店面和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所本身就一整套的信號系統,通過(guò)信號刺激來(lái)改變顧客的行為,顧客沒(méi)有行動(dòng),往往是因為刺激信號的能量太弱。

 

 

品牌五大資產(chǎn)之五品牌被度:

 

名是因,利是果,無(wú)名則無(wú)利。經(jīng)營(yíng)增長(cháng)和賺錢(qián)的邏輯就是出名,就是被度。度高了,出名了,就有了江湖地位,就有了品牌勢能,有了名也就有了利。被度就是海浪,推著(zhù)企業(yè)品牌和創(chuàng )業(yè)者順勢而行,簡(jiǎn)單而輕松。相反,沒(méi)名就是逆水行舟,就很難實(shí)現增長(cháng)。

品牌被度是品牌的決勝焦點(diǎn)。品牌被度是品牌第五大資產(chǎn),其與其他四大資產(chǎn)強大詞語(yǔ)體系、強大原型系統、產(chǎn)品創(chuàng )新組合、品牌文化知識互為因果,前四大資產(chǎn)決定了品牌形成度的效率。提升品牌被度的方法有廣告、營(yíng)銷(xiāo)日歷造節、品牌物料廣告化,其中品牌物料廣告化幾乎以零成本去提升品牌的被度,應該成為所有品牌的。

 

【品牌觸達、轉化、擴增客戶(hù)的邏輯】品牌五大資產(chǎn)通過(guò)自有媒介(如車(chē)體、包裝等)或第三方媒介觸達大眾,傳遞品牌和產(chǎn)品價(jià)值信息,這套信息的信號能量強度越大、重復的次數越多,消費者越容易產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。購買(mǎi)過(guò)程中和購買(mǎi)后的產(chǎn)品和服務(wù)體驗,顧客的情感和情緒被激活,形成情感記憶,這種服務(wù)體驗的情緒記憶,決定了顧客能否產(chǎn)生新的購買(mǎi)行為。

這種情緒也會(huì )影響到他是否有意愿,將你的品牌信息介紹給其身邊的朋友,這就決定了品牌擴增新客戶(hù)的成本高低。當然,這種轉介紹還有一個(gè)前提就是,品牌的詞語(yǔ)、原型要足夠的簡(jiǎn)單,他只有能記住了,才能說(shuō)給別人聽(tīng)。另外,品牌的信息一定是可描述的,才能夠被轉介紹,實(shí)現零成本擴增客戶(hù)。

 

【廣告雖然花錢(qián)多,但是效率高】廣告是品牌建立被度更為高效的手段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果有利潤,就應該拿出一定比例去投廣告。廣告的主畫(huà)面要能夠充分展示品牌的五大資產(chǎn),尤其是詞語(yǔ)、原型和產(chǎn)品信息,一定要突出。

 

【物料廣告化】在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng )品牌過(guò)程中,需要大量的物料。比如BToB業(yè)務(wù)需要建體驗展廳,產(chǎn)品展覽展示需要布置強大現場(chǎng)。品牌的展示本質(zhì)上就是建立品牌的道場(chǎng),為大眾和顧客提供更好的體驗,就像賣(mài)房樣板間。體驗現場(chǎng)的道具可以圍繞使用者規劃,比如拍照墻、衣服、帽子、水杯等,更好是能夠用得到物料。

 

【品牌自有廣告位開(kāi)發(fā)】如果實(shí)在沒(méi)有廣告預算,就一定要把所有的品牌物料廣告化,也就是把品牌物料設計成免費的廣告位。創(chuàng )業(yè)者一定要摒棄VIS的設計思維,VI設計基本上沒(méi)什么用處,而要轉向物料廣告化。物料廣告化成敗的關(guān)鍵,需要一句耳熟能詳的廣告口號和能夠讓品牌產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現自明性的強大原型。

 

【傳播要重原型】99%品牌問(wèn)題是度的問(wèn)題原型學(xué)用大眾頭腦中已有的原型資產(chǎn),嫁接到品牌就能建立熟悉感和信任感,減少信息損耗,極大提升信息溝通效率,把傳播放大千萬(wàn)倍,快速累積品牌資產(chǎn)。

 

【品牌傳播】企業(yè)品牌高效傳播三要點(diǎn):

一、傳播重口號,一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號,往往能夠勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ),戰略核心詞和包含品牌名的戰略口號,是成功的企業(yè)品牌傳播的首要條件之一。

二、傳播重原型,原型的原力在于能夠喚醒人們的已有認知,調動(dòng)大腦中的已有觀(guān)念數據,借助原型讓大眾對品牌作出條件反射。原型表達要戲劇化和圖形化。

三、傳播重重復,重復什么呢?要重復品牌的五大資產(chǎn),也就是企業(yè)品牌的強大詞語(yǔ)體系、強大原型系統、產(chǎn)品創(chuàng )新組合、品牌文化知識和品牌的被度。

 

2024年,先知經(jīng)過(guò)19年的實(shí)踐積累,形成了系統的理論和方法,同時(shí)在美國也有了服務(wù)經(jīng)驗和團隊,新增了品牌出海業(yè)務(wù)。

 

 

 

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先知企業(yè)文化:

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