先知方法 詞語戰(zhàn)略理論建立者 一大使命 二大價值 五詞文化 先知五大理論 十方法五化 飛黃騰達(dá) 品牌資產(chǎn)化 企業(yè)創(chuàng)新化 戰(zhàn)略詞語化 營銷紅利化 創(chuàng)意原型化 十方法五大 做強做大 抓住機遇五角星 年度經(jīng)營五角星 五年經(jīng)營五角星 企業(yè)家定心五角星 品牌定勝五角星
五年經(jīng)營五角星

 

 先知五年五角星 護(hù)航品牌五十年

企業(yè)經(jīng)營和品牌管理五年計劃

先知創(chuàng)品牌五年五角星是企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的長期計劃,在時間周期上,五年為一個循環(huán),既有五年的整體規(guī)劃,也有每一年的關(guān)鍵動作。每年都有一個戰(zhàn)略重心、決勝焦點和關(guān)鍵舉措。年是詞語戰(zhàn)略制定和落地、年是品牌基因持續(xù)改善、第三年是原型造節(jié)傳播社會影響、第四年是累積資產(chǎn)建立競爭優(yōu)勢、第五年龍頭品類發(fā)展。

年、戰(zhàn)略定向年,詞語戰(zhàn)略規(guī)劃及方案落地,幫助企業(yè)定義和抓住品牌更大機會

什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心目種與眾不同,成為顧客的。

詞語戰(zhàn)略定義:以戰(zhàn)略核心詞,幫助品牌獲得優(yōu)勢地位的認(rèn)知和事實。只有清晰的戰(zhàn)略,才能幫助企業(yè)品牌找對方向,保證后面所有工作的有效性和高效率,同時,讓品牌全局實現(xiàn)一戰(zhàn)而定,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌不走彎路。

詞語戰(zhàn)略發(fā)揮巨大價值的根本在戰(zhàn)略核心詞。每個企業(yè)都要在顧客心中有效的區(qū)隔你自己,講出顧客選擇你不選擇競爭對手的理由,成為顧客的選擇。這個理由就是戰(zhàn)略核心詞。

每個企業(yè)都要找一個位置,并且進(jìn)入顧客心目認(rèn)知中。品牌如何驗證我是否成為顧客的位置,個標(biāo)準(zhǔn)就是你的品牌有沒有成為某個類別或者特定的代名詞。

詞語戰(zhàn)略是一束超強激光,讓品牌高效占據(jù)認(rèn)知和市場,快速獲取品類領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢地位。如果你的沒有沒有詞語戰(zhàn)略,不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略,也很難落地執(zhí)行和取得成果,更難做成品牌。

詞語戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞把品牌從不可描述提升到可言說和可描述,規(guī)劃大眾對品牌的共同說法,讓品牌可傳說,從根本上降低品牌的營銷傳播成本和獲客成本。

除了清晰傳遞價值和鎖定優(yōu)勢地位的戰(zhàn)略核心詞之外,品牌的詞語體系還需要突出價值的低傳播成本和獲客成本的好名稱,激活顧客讓其行動的必買理由、體現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的廣告口號、調(diào)動積極性讓全員實現(xiàn)力出一孔的企業(yè)文化。

戰(zhàn)略制定基于:顧客認(rèn)知、企業(yè)稟賦、競爭格局、行業(yè)趨勢。檢核標(biāo)準(zhǔn):對手痛不痛、銷售用不用、顧客動不動。具體操作上,首先是企業(yè)戰(zhàn)略洞察,圍繞先知詞語戰(zhàn)略模型進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和抓住企業(yè)年度戰(zhàn)略重心。在戰(zhàn)略落地上主要包括:品牌傳播策略及廣告創(chuàng)意,為企業(yè)提供平面廣告、視頻廣告創(chuàng)意和傳播策略。

好戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局,讓企業(yè)品牌實現(xiàn)一戰(zhàn)而定,戰(zhàn)略龍頭的創(chuàng)意才能用百年。

【年、品牌筑基年,品牌三大基因,持續(xù)改善,夯實品牌百年基礎(chǔ)】

基因決定論人的基因決定人的身高、體重、膚色、發(fā)色、血型、體質(zhì)、疾病方面的特征,還對性格有一定決定因素,基因甚至影響大腦結(jié)構(gòu)和智力。

先知更先提出了品牌的基因論,一個重要結(jié)論是,如果品牌基因不夠,企業(yè)再多努力也沒戲!通過18年的創(chuàng)品牌實踐,我們發(fā)現(xiàn)如果品牌的傳播成本過高,創(chuàng)品牌就很難成功。降低傳播成本的有效方法是,借助消費者認(rèn)知中已有的概念和觀念,建立品牌優(yōu)勢基因。品牌創(chuàng)意要融入生意經(jīng)、經(jīng)營思維和經(jīng)驗,才能做好詞語、原型和產(chǎn)品開發(fā)的決策。

創(chuàng)品牌從簡到繁,再從繁到簡,萬變不離其宗的關(guān)鍵要素是品牌基因。詞語戰(zhàn)略定義的品牌核心三大基因是:鎖定賽道的好名字、傳遞產(chǎn)品和品牌差異化價值的戰(zhàn)略核心詞,讓戰(zhàn)略可視化的強大原型。三大基因決定了創(chuàng)品牌和企業(yè)經(jīng)營的總效率,三大資產(chǎn)決定了品牌的影響力、度和獲客成本。

圍繞三大基因的落地關(guān)鍵點就是:怎么選賽道?你的名字能不能鎖定賽道?產(chǎn)品和品牌差異化價值怎么傳遞?如何對接需求?強大原型的可視化和可感知能做到什么程度?這幾個問題能夠徹底解決你就是高手,如果能做到,超越所有競爭對手,那你就是宗師級的高手。

優(yōu)秀基因能夠帶來銷售的快速增長和品牌資產(chǎn)的良性累積,讓品牌出發(fā)即到達(dá),起點即,實現(xiàn)一戰(zhàn)而定。好基因,決定了品牌百年發(fā)展,讓品牌在全生命周期中,時時刻刻都占盡優(yōu)勢。

品牌無形資產(chǎn)相較于有形資產(chǎn),更加難以判斷和把握,需要創(chuàng)業(yè)者對詞語、原型和戰(zhàn)略級產(chǎn)品有更深刻的理解和洞察,有更系統(tǒng)的理論指導(dǎo),才能少走彎路。

企業(yè)品牌五年計劃的年的關(guān)鍵動作,要圍繞這三大基因和資產(chǎn)的完善、增加和增值展開。在年實現(xiàn)品牌三大基因的徹底定型,力爭能用百年。只要品牌三大核心基因不返工,一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的更高效率。

【第三年、品牌傳播年,原型造節(jié)傳播,形成社會影響,建立大眾認(rèn)知】

營銷的原型造節(jié)是基于社會視角,點亮使命,傳遞戰(zhàn)略,贏得關(guān)鍵支持,創(chuàng)造免費傳播的溝通活動。如果你的企業(yè)創(chuàng)品牌預(yù)算不足,一定要借助戰(zhàn)略核心詞和強大原型進(jìn)行公關(guān)造節(jié),創(chuàng)造傳播機會,獲取有價值的流量。通過融合熱點的品牌內(nèi)容創(chuàng)造,獲得免費傳播,贏得關(guān)鍵支持。圍繞戰(zhàn)略核心詞和強大原型的公關(guān),是中小企業(yè)低預(yù)算創(chuàng)品牌的關(guān)鍵引爆點。比如天貓的雙十一和京東的618都是通過公關(guān)造節(jié)獲取大量的免費傳播資源。

企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌五年計劃的第三年工作重點是形成全社會影響,如何利用有限的預(yù)算實現(xiàn)全民的傳播宣傳呢,先知戰(zhàn)略營銷通過18年的實踐,總結(jié)出了一套高效的傳播方法,即借助文化原型,形成營銷原型日歷。營銷原型造節(jié)具體操作就是要找到文化原型,根據(jù)文化原型來安排一年的營銷傳播活動。在固定時間舉辦固定的原型活動,并且要年復(fù)一年地循環(huán)舉辦,做到持續(xù)改善,越做越精,越做越完善,越做品牌影響越大。

之所以借助文化原型,因為其一直在重復(fù)、在循環(huán)的,已經(jīng)成為了大眾的共識,只要品牌借勢于這些文化原型,在特定的時間,特定的場景下,消費的行為就自動地發(fā)生。借助這樣的活動就能把大眾潛意識中,對文化原型的認(rèn)可,移情于品牌,讓品牌快速被理解和接受。

寒來暑往,秋收冬藏,四季是循環(huán)變化的,品牌可以以季節(jié)性營銷活動為主題,形成品牌一年的營銷原型節(jié)日,把企業(yè)品牌的公關(guān)、行銷和促銷活動等,都固定在特定的日期,長期重復(fù)做同樣的原型活動,是效率更高的營銷方式。

重復(fù)帶來強能量的積累,重復(fù)才能越做越專業(yè),重復(fù)才能被認(rèn)知,就能降低成本,并形成品牌資產(chǎn)。比如天貓的雙11和京東的618,已經(jīng)成為中國更大的兩個品牌原型節(jié)日資產(chǎn)。

營銷原型造節(jié),為企業(yè)規(guī)劃和固化年度營銷原型造節(jié)主題公關(guān)及公益戰(zhàn)略,重點是建立品牌營銷原型節(jié)日,并成為企業(yè)的營銷帶頭人,幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的現(xiàn)場演示。建立營銷原型節(jié)日的目的,就是建立品牌節(jié)日原型,同時降低內(nèi)外部的交易成本。

企業(yè)品牌五年計劃的第三年重點是解決流量獲取的問題,除了營銷原型造節(jié)之外,先知戰(zhàn)略營銷的另一個重要手段是品牌源媒體開發(fā)。源媒體戰(zhàn)略及全面媒體化,主要包括持續(xù)改善企業(yè)源媒體及進(jìn)行源媒體再開發(fā)。企業(yè)品牌自身的一切都是源媒體,可以源源不絕的為品牌提供流量支持。商品即信息,包裝及媒體,包裝和店面是更重要的源媒體。人也是品牌重要的源媒體,一方面可以通過內(nèi)部的工服等與員工相關(guān)要素形成自媒體,外部消費者也是品牌重要的源媒體,品牌要為大眾提供一個或一套可以形成口口相傳的詞語和原型,讓大眾幫助品牌進(jìn)行傳說。

【第四年、品牌資產(chǎn)年,累積資產(chǎn)紅利,建立競爭優(yōu)勢,在競爭中獲勝】

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是持續(xù)經(jīng)營的原因,這種優(yōu)勢獲得的成果是品牌資產(chǎn),持續(xù)累積的品牌資產(chǎn)又能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢,品牌資產(chǎn)是品牌更為重要的護(hù)城河。

品牌資產(chǎn)是能給品牌帶來銷售的品牌認(rèn)知,這種認(rèn)知主要包括品牌的詞語體系、原型系統(tǒng)和產(chǎn)品創(chuàng)新組合。品牌三大資產(chǎn)的累積起始于品牌的三大基因,在具體操作上,能夠累積資產(chǎn)的運營動作就可以做,不能累積資產(chǎn)的動作就不能做。累積資產(chǎn)效率越高的工作,越要優(yōu)先做。

短期增長靠強大原型放大品牌能量,增加流量,長期增長要依靠品牌資產(chǎn),你的生意不能持續(xù)增長,是因為沒有累積品牌資產(chǎn)。沒有形成品牌資產(chǎn)的主要原因:一是品牌基因不,平庸的基因?qū)е缕放茮]有實現(xiàn)一戰(zhàn)而定,品牌核心要素不支撐創(chuàng)造強勢品牌;二是在品牌資產(chǎn)上投入不足,企業(yè)在經(jīng)營上賺了錢,如果不持續(xù)投資于品牌,品牌資產(chǎn)越來越弱,甚至是沒有品牌資產(chǎn)。沒有資產(chǎn)累積,企業(yè)很難長期持續(xù)增長。怎么做能高效累積品牌資產(chǎn)呢?圍繞賽道機會,構(gòu)建品牌基因(強大詞語體系+強大原型系統(tǒng)+產(chǎn)品創(chuàng)新組合),有了好的品牌基因,把錢投資在品牌上,以品牌基因為焦點做品牌資產(chǎn)投資,形成品牌資產(chǎn)后的收益,肯定要遠(yuǎn)高于其他任何投資。

第四年還有一個重要任務(wù),就是完善企業(yè)的經(jīng)營活動的組合,創(chuàng)新一套獨特的經(jīng)營活動的組合,形成一個獨特的成本結(jié)構(gòu)。通過對這個結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計,讓焦點更加突出,來實現(xiàn)總成本優(yōu)先,而且成本越做越低。創(chuàng)新組合形成壁壘,讓對手難以模仿,壁壘越做越高,創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

品牌資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢互為作用,形成良性循環(huán),為成為品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

【第五年、品牌年,龍頭品類發(fā)展,成為品牌,實現(xiàn)基業(yè)長青。布局曲線】

品牌找到正確的戰(zhàn)略,通過四到五年的持續(xù)改善和積累,大概率能夠成為品牌。成為品牌的一個重要指標(biāo),當(dāng)一個企業(yè)的品牌能在消費者認(rèn)知能與某個類別詞語或特性詞語劃上等號的時候,我們認(rèn)為這個品牌就成為了強勢品牌。成為強勢品牌后要龍頭品類發(fā)展,并要進(jìn)行自我革命,升級現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。另外就是要提前布局曲線。

曲線由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出,核心思想是說龍頭上任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展,都有一個生命周期,并形成一條曲線。在這條曲線上,有起始期、成長期、成就期、高成就期、下滑期、衰敗期,整個過程猶如登山活動。為了保持成就期的生命力,就要在高成就到來或消失之前,開始另外一條新的曲線,即曲線。

先知的經(jīng)驗是不能等你的曲線到了頂點,企業(yè)再去做曲線,那樣大概率就來不及了。增加一項經(jīng)營活動的評判標(biāo)準(zhǔn)是成本。如果增加一個新的經(jīng)營活動,是增加了企業(yè)的總成本還是降低了總成本。新業(yè)務(wù)更好是在現(xiàn)有的共享成本平臺中,成本更低。如果要新建立一個新的成本平臺,那成本一定是高的。盡量在現(xiàn)有成本平臺上增加新的曲線業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

先知通過創(chuàng)品牌五年循環(huán)計劃,幫助企業(yè)構(gòu)建起一個完整的品牌格局,建立長期高效的品牌機制,終身服務(wù)積累品牌資產(chǎn)。接下來五年再五年,循環(huán)往復(fù),完成品牌持續(xù)升級,讓企業(yè)品牌實現(xiàn)基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營。

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先知企業(yè)文化:

使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意

經(jīng)營理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)

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