安進 (Amgen)是美國一家生物制藥公司。公司主要從事人用創(chuàng)新藥物的探索、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，致力于發(fā)掘生物科技潛力以用于對患有嚴重疾病患者的治療。進入中國市場后為了更好地與中國消費者建立溝通，許多國外品牌進入中國市場的步就是給自己取一個本土化的名稱，懷揣此目的安進找到了先知詞語戰(zhàn)略。

先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著生物技術的不斷突破，未來生物制藥行業(yè)集中度會進一步提高。人工智能及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮仍然也帶動了生物醫(yī)藥向智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，藥品的研制技術性較高，結(jié)合人工智能，會使研發(fā)過程和效率都得到提高。數(shù)字化發(fā)展，會使較為分散的產(chǎn)業(yè)鏈之間的信息傳遞加強。未來，生物制藥產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：集中化：核心城市集中提高，服務逐漸規(guī)?；Ｖ悄芑喝斯ぶ悄芴剿髋c生物制藥結(jié)合，數(shù)字化發(fā)展加強產(chǎn)業(yè)間的信息傳遞。另外“Amgen”這個英文名字進入中國會出現(xiàn)“水土不服”，客戶識別度和記憶度不高，對于國外品牌進軍中國市場極為不利。針對以上問題，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了成為生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時先知幫助安進確立了“安全進取、高效創(chuàng)新”的戰(zhàn)略口號，以 “Amgen”英文為主體重塑其品牌形象，推動“安進”品牌化進程，開啟了“安進”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓安進成為生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領軍品牌。

一、一個偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認為名稱是事物的開端，一個事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強大詞語來完成。先知命名團隊經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，受眾分析，競爭對手研究后，經(jīng)過雙方的多次深入溝通，公司更終選擇了“安進”這一品牌名稱。“安進”一名有平安、進取的美好寓意，對于生物制藥公司來說，消費者的健康平安是位的，這也是安進一直在努力做的。同時“安進”二字朗朗上口、易記易讀，聽一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對于好名字先知有著嚴苛的標準。

召喚力。名字其實是召喚力，把它所號令的東西從消費者的心智中召喚出來。提到“安進”這個詞時，平安、進取這些詞就會立刻出現(xiàn)在消費者的腦海中，強烈的刺激會觸動消費者選擇“安進”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個方面的成本。“安進”一詞讓消費者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。

二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢

先知認為：不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達出更有價值的信息，更好能用一句話，甚至是一個詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費者。

強大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略

“安全進取、高效創(chuàng)新”是先知精心設計的一句口號。口號簡潔明了，郎朗上口。當我們提到“安進”的時候，人們的腦海中首先會想到“安全進取、高效創(chuàng)新”這句口號，既表達了安全的產(chǎn)品優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)通過高效創(chuàng)新實現(xiàn)行業(yè)領先的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，就能指導企業(yè)將人力、物力、財力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。同時這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“高效創(chuàng)新”做出執(zhí)行計劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務組合，并完成這個口號所設定的戰(zhàn)略目標，讓消費者體驗到品牌的價值，從而獲取消費者的心智認同，產(chǎn)生購買行為。

三、用一個強大原型讓品牌借勢文化能量

名稱確定后，緊接著就要確定“安進”的強大品牌形象。強大形象必須具有熟悉感、人人都有認知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個形象上，人們看到這個形象，就能自然領悟其背后蘊含的復雜信息，同時它還能夠影響人的看法及行為并降低消費者的記憶成本。通過對國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查研究，先知設計團隊對為安進制藥進行了LOGO優(yōu)化設計，新LOGO延續(xù)了安進制藥原有LOGO的設計風格，在LOGO優(yōu)化設計中保留了原有字母造型元素，調(diào)整了幾個字母間的距離，使LOGO整體看上去更加協(xié)調(diào)穩(wěn)固，在色彩上繼續(xù)沿用了之前的藍色。同時“安進”借鑒了“安全”文化的精髓，這個強大詞語大大的提高了品牌的認知度。將消費者已知的“安全”文化嫁接到“安進”品牌上，擁有著極其強大無比的原型能量，用藝術化設計手法加以提煉，強化了“安進”的品牌形象基因，同時也形成了“安進”所獨有的強大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，記憶深刻。

四、一切購買行動發(fā)生都是因為必買理由

必買理由就是獨特價值，也就是產(chǎn)品本身的價值，能給消費者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費者感受到價值，購買行為就會發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責無旁貸的責任。對“安進”來講，所有的事都應圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“安全進取、高效創(chuàng)新”給了目標消費者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了“安進”的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標受眾感受到“安進”產(chǎn)品的高端品質(zhì)。同時，“安全進取、高效創(chuàng)新”這句強大詞語一出現(xiàn)，消費者關于平安、進取的本體意識立刻就會被喚醒，拉近與消費者之間的距離，打動潛在客戶，形成持續(xù)消費購買習慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動媒體聯(lián)動工程，打造終端體驗系統(tǒng)，一張臺卡、一張貼畫、一份宣傳海報等等任何一個出現(xiàn)在終端的相關物料，都可以是品牌的媒體思維。實體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設計展示得當，將是企業(yè)更有價值的媒體資源。未來，“安進”所有對外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“安進”品牌的營銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強勢信號，引起目標受眾的高度關注，從而形成持續(xù)的消費習慣。