星選誕生于“雙雄爭(zhēng)霸”之際

餓了么星選是餓了么旗下的外賣(mài)及生活服務(wù)平臺(tái)，以前叫百度外賣(mài)。2017年8月，餓了么正式宣布合并百度外賣(mài)，合并完成后，百度外賣(mài)成為餓了么的全資子公司。百度外賣(mài)與餓了么合并后計(jì)劃實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，百度外賣(mài)主打高端市場(chǎng)仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，餓了么則瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，就在雙品牌戰(zhàn)略實(shí)行后，餓了么和外界都認(rèn)為未來(lái)餓了么+百度外賣(mài)市場(chǎng)份額有望超過(guò)50%。然而，被餓了么收購(gòu)后，百度外賣(mài)的交易數(shù)據(jù)依然不是很好，美團(tuán)外賣(mài)在今年上半年以59%的市場(chǎng)交易額領(lǐng)跑外賣(mài)行業(yè)，而餓了么和百度外賣(mài)的交易額則分別為36%和3%。先知認(rèn)為，在市場(chǎng)份額并不如美團(tuán)的情況下，雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是餓了么核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要策略。雖然百度外賣(mài)入局較晚，但其多年來(lái)的發(fā)展之下，依然有著大量的優(yōu)質(zhì)商戶資源和高端白領(lǐng)客戶，這些都是其高端市場(chǎng)定位的主要優(yōu)勢(shì)。為改變目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的局面，餓了么主動(dòng)做出策略調(diào)整，希望通過(guò)確立新的品牌定位，進(jìn)一步將餓了么與美團(tuán)用戶目標(biāo)差異化拉大，涵蓋更多的用戶群體，增強(qiáng)自身在外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。正是在“雙雄爭(zhēng)霸”的關(guān)鍵時(shí)刻，餓了么找到了先知，尋求致勝之道，贏得市場(chǎng)無(wú)爭(zhēng)格局。

先知通過(guò)深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)生著顛覆性的變化，“懶人經(jīng)濟(jì)”成為了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，外賣(mài)已經(jīng)成為了人們的主流生活方式之一。近年來(lái)中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)逐步成熟。未來(lái)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)一步對(duì)接新零售方式；二是市場(chǎng)向全品類(lèi)延伸,深挖用戶需求拓展多元業(yè)務(wù)；三是高端外賣(mài)市場(chǎng)需求旺盛。針對(duì)以上趨勢(shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了專(zhuān)注于高端外賣(mài)市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)先知幫助餓了么確立了“星選外賣(mài)、用心選”的戰(zhàn)略口號(hào)，借勢(shì)“星”強(qiáng)大原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“餓了么星選”品牌化進(jìn)程，開(kāi)啟了“餓了么星選”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓“餓了么星選”成為高端外賣(mài)品類(lèi)領(lǐng)軍品牌。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱(chēng)是事物的開(kāi)端，一個(gè)事物有了名稱(chēng)是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開(kāi)始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，先知為其打造“餓了么星選”一名，星選”這個(gè)強(qiáng)大詞語(yǔ)大大的提高了品牌的認(rèn)知度。并且是可描述的、可識(shí)別的，在口耳相傳的傳播方面，這個(gè)名字高認(rèn)知度，是有戰(zhàn)略意義的，是有巨大的勢(shì)能在的，能夠節(jié)省大量的傳播和營(yíng)銷(xiāo)成本，還能累積品牌資產(chǎn)。“餓了么星選”品牌英文名為“STAR.ELE”，正好與餓了么英文名“ELE”呼應(yīng)，形成了巧妙關(guān)聯(lián)。“餓了么星選”一詞，朗朗上口、易記易讀，聽(tīng)一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。當(dāng)說(shuō)到“餓了么星選”這個(gè)詞時(shí)，美味、外賣(mài)的形象會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“餓了么星選”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

二、用一句話說(shuō)清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說(shuō)清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“星選外賣(mài) 、用心選”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“星選”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“星選外賣(mài)用心選”這句口號(hào)，既表達(dá)了“餓了么星選”的品質(zhì)，又體現(xiàn)了企業(yè)全力打造高端外賣(mài)的品牌戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來(lái)，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說(shuō)到做到，為口號(hào)中的“星選外賣(mài)”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱(chēng)確定后，緊接著就要確定“餓了么星選”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外賣(mài)餐飲行業(yè)的調(diào)查研究，先知設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)為星選外賣(mài)進(jìn)行了logo設(shè)計(jì)，新LOGO延續(xù)了百度外賣(mài)的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，在LOGO中保留了百度外賣(mài)的部分元素，如紅色的主色和叉子圖形。此外，新LOGO還增加了五角星元素，和“星選”的品牌理念保持一致。將消費(fèi)者已知的“星”文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“餓了么星選”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“餓了么星選”所獨(dú)有的企業(yè)文化符號(hào)，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I(mǎi)理由

必買(mǎi)理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)就是自身產(chǎn)品相比其他同類(lèi)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買(mǎi)理由是先知責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。對(duì)“餓了么星選”來(lái)講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語(yǔ)戰(zhàn)略展開(kāi)，就是為購(gòu)買(mǎi)提供充足的理由。“星選外賣(mài)、用心選”，給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買(mǎi)理由，突出體現(xiàn)了“餓了么星選”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到了星選外賣(mài)的“高端品質(zhì)”特點(diǎn)。同時(shí)，“星選外賣(mài)、用心選”有效的與本體產(chǎn)生連接，這句強(qiáng)大詞語(yǔ)一出現(xiàn)，消費(fèi)者的高端的本體意識(shí)立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

五、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“餓了么星選”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“餓了么星選”品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。