公益營銷是將公益理念、主題與形式融入營銷行為的一種營銷思維方法，其核心價(jià)值是“解決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時(shí)，讓社會(huì)公益得到尊重”(魏濤/2008年)公益營銷在企業(yè)長期利益、短期效益以及社會(huì)公益三者之間尋找結(jié)合點(diǎn)，為企業(yè)的健康、和諧及文明的發(fā)展保駕護(hù)航。

　　一.企業(yè)如何做公益品牌策劃

　　企業(yè)從事公益策劃或營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價(jià)格,但是,當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時(shí)候,公司的公益成績就成為消費(fèi)者選擇的根據(jù)。先知品牌介紹在現(xiàn)代產(chǎn)品極多、競爭激烈的市場上,公司參與社會(huì)公益,進(jìn)行公益策劃或營銷,就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過西方學(xué)者多年的研究與企業(yè)的實(shí)踐證明,公益策劃或營銷不但使社會(huì)受益而創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值,而且的確在提高企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)、提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效、降低運(yùn)營成本、增加銷售和客戶忠誠度、廣開資本渠道等方面使企業(yè)受益,從而創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。同時(shí)企業(yè)的公益營銷往往是與企業(yè)社會(huì)責(zé)任緊緊聯(lián)系在一起的,企業(yè)不但應(yīng)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)方面、法律方面的責(zé)任,還應(yīng)該承擔(dān)對(duì)環(huán)境保護(hù)與節(jié)約資源、對(duì)社區(qū)、對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任以及作為企業(yè)公民應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為西方社會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)估的一項(xiàng)重要指標(biāo)。許多西方大型跨國公司的公益行為都具有系統(tǒng)性和長期性,它們?cè)谶M(jìn)入龍頭各地市場的同時(shí)都會(huì)有一系列的慈善

　　公益活動(dòng),在它們看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的更好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為。為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到提升品牌影響力的效果，公益活動(dòng)需要企業(yè)公關(guān)人員的縝密策劃與精心實(shí)施。像對(duì)其他所有重要商業(yè)活動(dòng)一樣,公益活動(dòng)也要收集信息、設(shè)定目標(biāo)、規(guī)定措施、建立責(zé)任體系以及評(píng)估執(zhí)行進(jìn)程,但又不同于完全的商業(yè)活動(dòng),這就要求有更周密的策略。

　　二.企業(yè)公益營銷的關(guān)鍵性因素

　　1、正確理解公益營銷。

　　英特爾副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)”　。企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。公益中國愛心滿龍頭行動(dòng)既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的更好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力有能力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種更高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個(gè)極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，更后把一場公益活動(dòng)，變成一項(xiàng)鬧劇。實(shí)際上，公益營銷必須進(jìn)入一個(gè)完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即，通過公益活動(dòng)，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對(duì)企業(yè)更加認(rèn)可;而公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機(jī)會(huì)，從而企業(yè)獲得成長;而企業(yè)在獲得成長的同時(shí)，有更多的精力與財(cái)力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

　　2、確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實(shí)力及資料相匹配。

　　品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在龍頭中，“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利” 已成為了共識(shí)。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。安利在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動(dòng);“關(guān)愛兒童”有 “安利名校支教”活動(dòng);“致力環(huán)保”有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動(dòng)以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動(dòng)。

　　3、要能順大勢，把握時(shí)機(jī)。

　　當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，政府、媒體、公眾對(duì)事件的關(guān)注度是更高，如果企業(yè)能夠在更時(shí)間主動(dòng)行動(dòng)，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈(zèng)一個(gè)億，贏得國人感動(dòng)，滿堂喝彩，紛紛，以示支持;而萬科卻因王石不合時(shí)宜的言論陷入“捐贈(zèng)門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”;而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動(dòng)遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞”廣為流傳，以至于商務(wù)部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅——我們的奧運(yùn)全民健康大行動(dòng)”的活動(dòng)，以調(diào)研“奧運(yùn)究竟為中國留下什么”為主題，請(qǐng)更美火炬手金晶做形象代言人，在全國城市展開，上百萬人參與，并更終發(fā)布“奧運(yùn)財(cái)富報(bào)告”，多家機(jī)構(gòu)支持，數(shù)位簽名或致辭，地方政府參加，聲勢浩大，成績裴然。

　　4、確定有良好聲譽(yù)的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　贊助什么項(xiàng)目，贊助多少，何時(shí)贊助，與哪個(gè)公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當(dāng)。一個(gè)得力的NGO組織，其良好的聲譽(yù)及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實(shí)處，也讓企業(yè)贏得了形象。

　　5、急政府之所急，贏得政府的贊許。

　　可口可樂在中國贊助了規(guī)模更大的公益活動(dòng)——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書庫，使6萬多名失學(xué)兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學(xué),然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進(jìn)來,繼而推動(dòng)教師培訓(xùn)。

　　6、貴在堅(jiān)持。

　　公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目的選擇有一套完善的評(píng)估體系。在中國,教育和環(huán)保項(xiàng)目是摩托羅拉投入的重點(diǎn)。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí),摩托羅拉首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對(duì)社會(huì)的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全龍頭范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全龍頭建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。揚(yáng)子江藥業(yè)作為一個(gè)以“護(hù)佑眾生，求索進(jìn)取”為使命的大型醫(yī)藥集團(tuán)，將擁軍這一公益活動(dòng)作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊(duì)護(hù)佑人民良好結(jié)合起來，是社會(huì)責(zé)任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的更佳公益戰(zhàn)略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚(yáng)子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動(dòng)，三軍儀仗隊(duì)以更高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊(duì)等各界的密切關(guān)注，將揚(yáng)子江藥業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象推到了高潮。

　　7、做好傳播，策略先行。

　　公益營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的實(shí)施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，達(dá)到營銷的目的。

　　邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會(huì)影響，而實(shí)質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強(qiáng)”。現(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個(gè)組織所做的有益于社會(huì)和公眾的事情，更終必將有益于該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進(jìn)入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng);企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。