品牌名字的“鉤子”_給公司取名

取好了名字就成功了一半，取不好則會(huì)嚇跑80%的客戶。好的品牌名字并非是那些看似文雅、深?yuàn)W，好象很有文化品味的名字，而是裝著有把“鉤子”——能鉤住消費(fèi)者的名字，也就是說(shuō)：好的品牌名字必須有銷售力。品牌名字的聯(lián)想將決定名字的好壞。

         1998年，深圳機(jī)場(chǎng)定名為黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)不少境外乘客特別是臺(tái)灣乘客不愿意到該機(jī)場(chǎng)，舍近求遠(yuǎn)地在香港或廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)乘機(jī)或降落。究其原因，才了解到“黃田”在閩南語(yǔ)中與“黃泉”諧音， 乘客很容易將“去黃田機(jī)場(chǎng)”聯(lián)想到“去黃泉之路”，多么不吉利的名字！誰(shuí)還敢到“黃田機(jī)場(chǎng)”？2001年10月，深圳黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)不得不將“深圳黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)”更名為“深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)”，“寶安”與“保安”諧音，含有“保護(hù)平安”之意，更名后，該機(jī)場(chǎng)接待的境外乘客明顯增加。從以上案例可以看出，品牌名字給人的聯(lián)想，直接影響該品牌的銷售量。這是由于千百年來(lái)文字、方言、俗語(yǔ)對(duì)人形成的定性思維的結(jié)果，所以，消費(fèi)品的品牌的名字也同樣直接影響到消費(fèi)者的想象空間，因此，品牌的名字其實(shí)是是一種無(wú)形的賣(mài)相。事實(shí)上，這種無(wú)形的賣(mài)相比起有形的消費(fèi)品賣(mài)相（如包裝、廣告、陳列、價(jià)格等）更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒。試想一下，你會(huì)穿名字叫“綠帽子”的服裝嗎？、會(huì)購(gòu)吃名字叫“十三點(diǎn)”的食品嗎？會(huì)抽名字叫“八寶山”的香煙嗎？

         所以，給品牌起名字的時(shí)候，首先必須考慮該名字在消費(fèi)者中的聯(lián)想范圍，如果聯(lián)想到的事物存在貶義和不吉利的，就得慎重考慮起用與否。

一、品牌名字的性別影響

         品牌名字和人的名字一樣，大部分存在明顯的性別特征。比如，“小護(hù)士”、“雅倩”、“雅絲蘭黛”等品牌名字有很明顯的女性特征；“吉列”、“偉哥”、“飛龍”等品牌名字則有明顯的男性特征。由于目前消費(fèi)品市場(chǎng)品牌和品種琳瑯滿目，在終端銷售的時(shí)候，消費(fèi)品的性別將成為一種很好的識(shí)別代碼，讓消費(fèi)者不需要看說(shuō)明就可以直接從名字上知道該產(chǎn)品是男性用品還是女性用品，縮短了銷售交易的認(rèn)識(shí)時(shí)間；另外，性別特征明顯的消費(fèi)品，將更能加強(qiáng)其個(gè)性化和專業(yè)化的釋義。

        品牌名字的性別特征是細(xì)分男女用品的一道分水嶺，明顯的性別特征將使產(chǎn)品的陰陽(yáng)屬性脈絡(luò)清晰，起到迎合消費(fèi)者普遍存在“性別“潛意識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。在應(yīng)用上，專業(yè)的男性或女性產(chǎn)品適用于起性別特征明顯的品牌名字，比如文胸、衛(wèi)生巾等專業(yè)的女性產(chǎn)品應(yīng)該起女性特征很強(qiáng)的名字，但服裝名字如果起女性特征明顯的名字，則在品牌的延伸上就會(huì)框死在女性服裝上，想發(fā)展到男性服裝就沒(méi)有空間了?？傊?，陰不陰，陽(yáng)不陽(yáng)，或陰陽(yáng)錯(cuò)位的名字都是失敗的，沒(méi)有銷售力的名字。

二、品牌名字的年齡影響

       如果你在超市拿起“老干媽”的辣椒醬時(shí)，你很容易聯(lián)想到一個(gè)歷史教長(zhǎng)的老企業(yè)，或產(chǎn)品較傳統(tǒng)的配方。當(dāng)你聽(tīng)到“大眼睛”、“青蛙王子”的名字時(shí)，你的感覺(jué)可能想到兒童產(chǎn)品；或者，在我們的習(xí)慣思維里，帶“堂”字（如同仁堂、養(yǎng)生堂）、帶“慈”字（如哈慈、濟(jì)慈）等的品牌名字自然會(huì)判斷為老年人的產(chǎn)品，而帶“乖”字（如小兔乖乖、乖乖虎）、帶“瞇”字（如媽瞇樂(lè)、咪咪熊）等的品牌名字會(huì)判斷為兒童產(chǎn)品。

       品牌名字的年齡特征，將起到快速鎖定不同年齡的消費(fèi)群體之作用。以“年齡線”規(guī)劃產(chǎn)品是消費(fèi)品定位的一種策略，相對(duì)于以“功效”策略定位的消費(fèi)品，其更加具有親和力。比如，“哈慈”五行針要比“神功”元?dú)獯泳哂杏H和力。適合某一年齡段的消費(fèi)品應(yīng)該起年齡特征較強(qiáng)的名字；但是，象空調(diào)、電視、電腦、櫥具、日用品等家庭公用的消費(fèi)品就不適合用有明顯年齡特征的品牌名字。筆者曾以“年齡線”定位為中美合資坤氏精細(xì)化工有限公司起了“潤(rùn)蕾”（兒童產(chǎn)品）、“潤(rùn)瑩”（青少年產(chǎn)品）和“潤(rùn)慈”（老年產(chǎn)品）等三個(gè)年齡段的品牌名字。以“潤(rùn)”字為主線，既反映了化妝品的內(nèi)涵，也突出了不同年齡段的形象個(gè)性。這三個(gè)名字一次性被該企業(yè)通過(guò)。

三、品牌名字內(nèi)涵和外延的影響

   “立白”品牌作為洗滌用品，特別是洗衣粉、洗潔精，其內(nèi)涵是表現(xiàn)得很直接的，同時(shí)也相當(dāng)有銷售力，能夠使消費(fèi)者直接聯(lián)想到其品質(zhì)。但如果用“立白”這個(gè)品牌做洗發(fā)水、染發(fā)劑等產(chǎn)品，就沒(méi)有人敢買(mǎi)了。所以，立白集團(tuán)的產(chǎn)品延伸到洗發(fā)水的時(shí)候，不得不另取名為“碧影”。這是立白集團(tuán)在起品牌名字時(shí)欠考慮名字的外延影響，導(dǎo)致?lián)p失品牌的推廣費(fèi)用。品牌名字的內(nèi)涵決定其外延。所以在為品牌起名字前應(yīng)該先規(guī)劃產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品的延伸范疇，在此基礎(chǔ)上選擇適合目前產(chǎn)品線和延伸產(chǎn)品線的品牌名字。