幫助企業(yè)做好生意
成就行業(yè)領(lǐng)軍品牌
全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)是國家體育總局社體中心為推廣全民健身活動(dòng)而設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)。其宗旨是充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為社會(huì)各界參與全民健身工作搭建平臺，為全民參與體育活動(dòng)提供簡單易行的科學(xué)方法，針對新時(shí)代下的全民健身和運(yùn)動(dòng)需求，在全國范圍廣泛開展群眾性體育活動(dòng)。為進(jìn)一步塑造全民健身品牌，使其成為國人盡知的IP，全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)攜手先知詞語戰(zhàn)略，開啟了“康連接”品牌戰(zhàn)略征程。
先知團(tuán)隊(duì)對全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)所處行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、企業(yè)運(yùn)營以及更為重要的顧客認(rèn)知層面展開了全方位的深度研究，歷經(jīng)數(shù)月市場調(diào)研，綜合全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)面臨的品牌現(xiàn)狀、運(yùn)動(dòng)市場特點(diǎn)、外部的競爭環(huán)境，先知中國建議果斷放棄“重資產(chǎn)”發(fā)展模式，重新把精力聚焦在輕體育資產(chǎn)運(yùn)營上，并更終確立了十二字戰(zhàn)略方針——借勢為要、平臺驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)先知幫助其確立了“中國全民健身，健康連接每個(gè)人”的戰(zhàn)略口號，借勢 “圓”這一強(qiáng)大原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“康連接”品牌化進(jìn)程，開啟了“康連接”新征程。讓品牌帶著勢能出場，讓康連接成為國人盡知的強(qiáng)大IP。
一、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字
先知中國認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。先知中國經(jīng)過大量的前期市場調(diào)研，受眾分析，競爭對手研究后，先知中國提取了“康連接”作為強(qiáng)大名稱。同時(shí)這個(gè)名字包含戰(zhàn)略核心詞“連接”——即，如何打通區(qū)域間隔、市場壁壘、受眾的偏見和定見，形成由政府到機(jī)構(gòu)，由機(jī)構(gòu)到市場，由市場到消費(fèi)者，由消費(fèi)者到社區(qū)，由社區(qū)到普羅大眾這樣自上而下的傳播機(jī)制，通過活動(dòng)、文稿、影音等多重綜合營銷手段讓“中國全民健身”的關(guān)鍵信息暢順傳播，“一氣呵成”，打造中國全民健身的國家名片，才是全民健身項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。
因此，為了突出全民健身平臺的屬性和使命，先知中國提取全民健身項(xiàng)目的核心理念“健康”與“連接”，賦予平臺致力于讓運(yùn)動(dòng)健身成為連接人與人之間的社交方式、全民認(rèn)可的生活方式甚至社會(huì)文化的品牌使命，為平臺命名為：康連接，圍繞“健康”與“連接”，確定品牌戰(zhàn)略方向、獲取受眾心智資源、厘定發(fā)展格局，是不可多得的好名字，對于好名字先知中國有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。提到“康連接”這個(gè)詞時(shí)，健康這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的選擇康連接。
低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“康連接”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。
二、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢
先知中國認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。
強(qiáng)大口號是核心優(yōu)勢、是總體戰(zhàn)略
“中國全民健身，健康連接每個(gè)人”是先知中國精心設(shè)計(jì)的一句口號?？谔柡啙嵜髁耍衫噬峡?。當(dāng)我們提到“康連接”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“中國全民健身，健康連接每個(gè)人”這句口號，既表達(dá)了康連接的產(chǎn)品優(yōu)勢，又體現(xiàn)了企業(yè)致力于全民健身，人人健康的總體戰(zhàn)略。只是簡短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。同時(shí)這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號中的“全民健身，人人健康”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購買行為。
三、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢文化能量
名稱確定后，緊接著就要確定康連接的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息。同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。先知中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在為全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)打造品牌形象就使用了大眾所熟知的各種元素，全民健身活動(dòng)推廣委員會(huì)的logo由十二個(gè)手拉手圍成圓圈的五顏六色小人圖案構(gòu)成。在中國，“ 圓 ”這一元素早已成為傳統(tǒng)文化的一種象征。圓不僅僅隱含了中國人的審美慣性，以圓為美，天“圓”地方，還表現(xiàn)了外在自然運(yùn)動(dòng)的哲學(xué)規(guī)律。在圓形的外面，手拉手的小人可抽象理解為“你、我、他互相連接的”廣義大眾， 借此傳遞了我們“健康連接每個(gè)人”的品牌理念。在色彩選擇上，logo采用多元豐富的色彩體系，寓意著全民健身事業(yè)朝氣蓬勃的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從整體識別上來看，標(biāo)志個(gè)性鮮明，識別度高， 展現(xiàn)出了中國全民健身活力十足的品牌精神。這個(gè)形象是人人有認(rèn)知，人人看得懂，容易被接受的特征。目的是將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量。并用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了康連接的品牌形象基因，同時(shí)也形成了康連接所獨(dú)有的企業(yè)文化符號，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。
四、一切購買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由
必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知中國責(zé)無旁貸的責(zé)任。對康連接來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購買提供充足的理由。“中國全民健身，健康連接每個(gè)人”給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購買理由，突出體現(xiàn)了康連接的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標(biāo)受眾感受到了康連接的科學(xué)健身的先進(jìn)理念。同時(shí)，“中國全民健身，健康連接每個(gè)人”有效的與健康的本體意識產(chǎn)生連接，這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn)，消費(fèi)者的本體意識立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購買習(xí)慣。
五、借勢強(qiáng)大生肖文化加持品牌文化資產(chǎn)
文化是人類幾千年累積的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，文化借勢就是把人類文化為品牌所用。把文化嫁接到品牌上，就獲得了人類積攢了千年的文化財(cái)富，會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量，就擁有了源源不斷的生命力。先知中國認(rèn)為文化是品牌更大的資產(chǎn)，好的品牌一定是借助了文化的本源力量，站在了文化巨人的肩膀上。為配合全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣目標(biāo)和文化理念，先知中國采用文化借勢，利用本體文化的工作原理，推出大眾十分熟悉的中國文化icon——十二生肖，作為吉祥物和賽事IP代言人，配合十二項(xiàng)全民健身賽事IP進(jìn)行宣傳。
在我國的民間傳說中，十二生肖以傳統(tǒng)文化中的十二地支為基礎(chǔ)，分別與十二種動(dòng)物形象搭配，是中華民族具有代表性的傳統(tǒng)文化和民俗。因此，在原有十二生肖基礎(chǔ)之上，引入全民健身特色元素，設(shè)計(jì)出卡通形象的全民健身十二生肖吉祥物角色，具象、直觀的傳達(dá)出了品牌“連接每個(gè)人”的價(jià)值理念，極易在全民健身目標(biāo)群體中形成潛意識的認(rèn)同感。讓康連接品牌圍繞著強(qiáng)大的生肖文化展開，將大家已知的文化原型嫁接到品牌上，借勢于文化原型，使康連接擁有源源不絕的生命力，這也是品牌發(fā)展的原動(dòng)力。這類寶貴的資產(chǎn)，就是品牌文化資產(chǎn)。
