視野 給企業(yè)起個(gè)國(guó)際化好名字

        在過(guò)去吃了上頓沒(méi)下頓的年代，一些中國(guó)人在給自己的孩子取名時(shí)，總喜歡在名字中加進(jìn)“貓、狗、雞”等字樣，據(jù)說(shuō)可以降低小孩夭折的機(jī)率。而當(dāng)這些孩子長(zhǎng)大后，上了學(xué)，長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，就會(huì)覺(jué)得原來(lái)的名字很老土，要換一換了。筆者的一位朋友，父母給取的名字是“趙小豬”，一跨進(jìn)大學(xué)校門(mén)就迫不及待地改成了諧音“趙小朱”。

　　企業(yè)也是一樣。1984年，柳傳志、李勤、王樹(shù)和、張祖祥等11個(gè)“完全不懂得市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理的科技人員”響應(yīng)中科院科技體制改革的號(hào)召，靠20萬(wàn)元投資成立了中國(guó)科學(xué)院計(jì)算所新技術(shù)發(fā)展公司（聯(lián)想集團(tuán)前身），腦海里根本不敢妄想“百年老店”。那時(shí)，他們心中的頭等大事也許就是企業(yè)如何才能生存下去。

　　然而，經(jīng)過(guò)幾年，甚至幾十年的打拼，企業(yè)大了強(qiáng)了，這時(shí)從娘胎里出來(lái)的名字就顯得老土了。昨天，他們面對(duì)的可能是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；而今天、明天就要“離開(kāi)父母、遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)”，去海外闖市場(chǎng)了。正如聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志說(shuō)：“企業(yè)要保持長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)，必須走出，并且必須形成有突出地位的品牌。”

　　換名字是有成本的，不僅要征得公安部門(mén)的同意，還要一一告知以前的師長(zhǎng)、朋友。
 

　　從某種程度來(lái)講，企業(yè)換標(biāo)的投入和風(fēng)險(xiǎn)與人換名字就不可同日而語(yǔ)了。據(jù)稱(chēng)，聯(lián)想原來(lái)的品牌價(jià)值高達(dá)200億元，而新標(biāo)識(shí)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)400億元。聯(lián)想的換標(biāo)行動(dòng)也許還算成功，由于他在國(guó)內(nèi)IT業(yè)的地位，品牌價(jià)值比較容易繼承。假如是一家剛剛在市場(chǎng)上嶄露頭角的企業(yè)，換標(biāo)很可能意味著從零開(kāi)始。中國(guó)加入WTO后，龍頭經(jīng)濟(jì)化過(guò)程對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響更為直接，每個(gè)企業(yè)實(shí)際上都將直接或間接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并受到化的沖擊。因此，對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須從戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，以視野決策未來(lái)。企業(yè)頻頻換標(biāo)可以帶給中國(guó)企業(yè)的品牌管理帶來(lái)很多啟示。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往缺乏明確的品牌管理意識(shí)，一些企業(yè)甚至僅著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連英文標(biāo)識(shí)也沒(méi)有，很難得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同和感受。