商標(biāo)價值如何評估？

 商標(biāo)價值如何評估？

因為商標(biāo)是無形資產(chǎn)，價值存在主觀性和不確定性，商標(biāo)交易雙方常常為此反復(fù)磋商談判，甚至因分歧過大而導(dǎo)致交易失敗。為解決這個問題，降低交易成本，商標(biāo)價值評估制度應(yīng)運(yùn)而生。商標(biāo)評估興起于英美，隨著資產(chǎn)評估工作以及人們對產(chǎn)權(quán)認(rèn)識的不斷深入而逐漸發(fā)展起來。

一、商標(biāo)價值的定性認(rèn)識

商標(biāo)價值=產(chǎn)品差異形成的商標(biāo)價值+超額利潤產(chǎn)生的商標(biāo)價值。

1、產(chǎn)品差異形成的商標(biāo)價值產(chǎn)品差異分為真實的差異和人為的差異。

真實的產(chǎn)品差異是指自然特性的差異，兩種不同牌子的香皂，它們的實際化學(xué)性能的差異屬于真實的產(chǎn)品差異。人為的差異則是指內(nèi)容相同但包裝材料、外觀設(shè)計、商標(biāo)名稱、產(chǎn)品形象、營銷過程中的廣告、售后服務(wù)的不同所產(chǎn)生的差異?？梢姡虡?biāo)價值就是導(dǎo)致產(chǎn)品的人為差異的重要因素，產(chǎn)品的人為差異主要形成了商標(biāo)價值。

2、超額利潤產(chǎn)生的商標(biāo)價值

舉例而言，目前市場中存在若干家廠商，它們都生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，這些廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品成本和質(zhì)量都相同。其中一家廠商，擁有一個商標(biāo)，容易促使消費(fèi)者相信它家的產(chǎn)品品質(zhì)可能要高于其他廠商的產(chǎn)品，那么該廠商就可以將其產(chǎn)品價格提高到比其他廠商較高的水平而不會失去消費(fèi)者，同樣消費(fèi)者也愿意以更高的價格來購買該廠商的產(chǎn)品，以便維護(hù)該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中高品質(zhì)的感性認(rèn)知，因此，商標(biāo)的價值也就表現(xiàn)為擁有商標(biāo)給企業(yè)所帶來超額的利潤。

3、影響商標(biāo)價值大小的因素

從上述商標(biāo)價值的形成可以直觀看到，商標(biāo)不僅代表了商品的質(zhì)量、性能、技術(shù)水平及其他特征，更具有使資本價值增值的價值。因而只有正確分析影響商標(biāo)價值的因素，才可能對商標(biāo)價值做出公允的評估。目前公認(rèn)的影響商標(biāo)價值大小的因素至少有以下五點：

（1）商標(biāo)的超額利潤產(chǎn)生的能力：超額利潤越多，商標(biāo)越有價值。

（2）商標(biāo)的歷史悠久性：創(chuàng)立時間越早，歷史越悠久，價值越高。

（3）通用性和區(qū)域性的擴(kuò)展能力：商標(biāo)通用性強(qiáng)，可以跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨地區(qū)使用，那么就易產(chǎn)生廣泛的影響力，其價值也會較高。

（4）商標(biāo)的內(nèi)涵及度：選擇某種商標(biāo)意味著某種消費(fèi)和價值觀念，當(dāng)大多數(shù)人接受這種觀念并成為一種時尚時，市場對這種商標(biāo)的認(rèn)知較高，需求也較大，那么商標(biāo)所帶來的超額利潤也較大，商標(biāo)價值越高。

（5）外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：商標(biāo)價值與外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也密切相關(guān)，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，行業(yè)走勢，國家法律、法規(guī)對商標(biāo)的保護(hù)力度等外部環(huán)境，也是影響商標(biāo)價值的重要因素。

二、商標(biāo)價值的定量計算

目前，我國常用的商標(biāo)價值評估方法更多借鑒了有形資產(chǎn)的評估方法，主要是成本法和收益法。

1、成本法

成本法是典型的有形資產(chǎn)評估方法，原理是計算商標(biāo)權(quán)成本價值的補(bǔ)償，即對商標(biāo)權(quán)在創(chuàng)制過程中耗費(fèi)的設(shè)計費(fèi)用、注冊費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等成本的補(bǔ)償。如果待評估的商標(biāo)權(quán)不，為企業(yè)帶來的盈利空間不大，采用成本法進(jìn)行商標(biāo)權(quán)價值的評估還是比較客觀。但是，當(dāng)商標(biāo)具有較高調(diào)性和度，具備一定品牌效應(yīng)時，使其重置，或計算其歷史成本則難以準(zhǔn)確反映該商標(biāo)實際使用所具有的價值。

2、收益法

收益法突破了傳統(tǒng)有形資產(chǎn)評估方法，一度被認(rèn)為是更能反映商標(biāo)價值的方法。但是在實踐中，收益法在評估參數(shù)的選取方面一直存在較大問題，飽受質(zhì)疑。因為，無論是收益額，收益年限、收益折現(xiàn)率等都是預(yù)測值，所以這種評估方法可能和實際收益有很大出入。

商標(biāo)價值的定量評估在當(dāng)下尚處于探索階段，通行的方法還是在定性分析的基礎(chǔ)上，嘗試和創(chuàng)新多種定量的方法，如市場法、割差法、超額收入法以及實物期權(quán)法，盡可能準(zhǔn)確估測商標(biāo)的公允價值，為交易雙方提供決策參考。