公司起名及品牌命名中的溶勢(shì)命名法

       隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱(chēng)一個(gè)好的中文解釋?zhuān)@得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，更好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱(chēng)。來(lái)自德國(guó)的汽車(chē)品牌MercedesBenz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。眾所周知，賓利是龍頭的汽車(chē)品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱(chēng)之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，MercedesBenz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱(chēng)：奔馳，使品牌名稱(chēng)與品類(lèi)屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車(chē)便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。

       更典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！P&G公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，更早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類(lèi)別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。

       在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱(chēng)幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；護(hù)舒寶（Whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過(guò)月經(jīng)周期；舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類(lèi)產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽(tīng)：含有抗菌性成分的迪保膚；汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。P&G公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。1915年，P&G在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Ivory香皂和Crisco烘焙油。

       Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷(xiāo)售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的P&G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的支電視廣告片（這也是P&G的支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為P&G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！

    當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是更好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（Ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱(chēng)就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的滴眼液了。

       介紹了“走進(jìn)來(lái)”的龍頭品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱(chēng)為HiSense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“HighSense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

     溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。

     雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱(chēng)就是用“Younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱(chēng)的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。