企業(yè)管理培訓(xùn)——提高營銷管理的科學(xué)性

        一個(gè)非常有創(chuàng)意的“點(diǎn)”可以奇跡般地打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益,這個(gè)傳奇的成功故事在商業(yè)龍頭中很常見，并且受到業(yè)內(nèi)人士的青睞,企業(yè)營銷似乎是允許“思想”的天才運(yùn)行的藝術(shù)宮殿,大腦可以快速閃現(xiàn)，錢可以卷起來，為企業(yè)帶來無限的活力。

　　不可否認(rèn)的是，營銷管理和決策確實(shí)需要智慧和靈感，創(chuàng)造財(cái)富的智慧也是無可辯駁的事實(shí),但是，中國企業(yè)界一直傾向于夸大這種“理想”的智慧,在一些公司看來，良好的“點(diǎn)子”創(chuàng)造力決定了一切，特別是在營銷管理方面，特別是在營銷決策方面，片面夸大人們的主觀能動性，營銷決策缺乏科學(xué)性。

　　營銷決策不科學(xué)的危害

　　且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來損失的事例：

　　——門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開廣告攻勢，但是由于缺乏科學(xué)有效的廣告效果預(yù)測分析，上千萬的廣告費(fèi)打水漂！

　　——由于缺乏科學(xué)的客戶信用管理機(jī)制，國內(nèi)家電巨頭長虹公司為開辟國外市場，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒頂之災(zāi)！

　　——國內(nèi)飲料行業(yè)企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場反應(yīng)冷清更終導(dǎo)致幾千萬的損失！

　　類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認(rèn)為，除了國內(nèi)企業(yè)營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學(xué)的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。

　　中國企業(yè)家不缺乏智慧，但也有超人的勇氣和冒險(xiǎn)精神，從過河感受到石頭到追隨感情，許多公司一路成功，因此，這種成功的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)使一些現(xiàn)代管理知識和缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者相信，只要他們有足夠的決心和勇氣，他們就會成功：

　　——感覺有很希望的項(xiàng)目，做！

　　——感覺很有市場產(chǎn)品，上！

　　——感覺很會有轟動效應(yīng)的市場活動，干！

　　——感覺很有潛力的市場，進(jìn)！

　　憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場在國內(nèi)企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在國內(nèi)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。

　　跨國企業(yè)科學(xué)營銷

　　那么什么是科學(xué)的營銷理念和管理呢？讓我們看看跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。

　　首先我們看看，轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場前的市場調(diào)研是如何做的。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場進(jìn)入時(shí)機(jī)。

　　怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個(gè)問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。

　　通過深入細(xì)致的市場分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是更高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中更具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！

　　既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢？還談不上。寶馬的步市場研究是理解消費(fèi)者。

　　首先，對消費(fèi)者進(jìn)行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認(rèn)知程度來確定其社會地位的高低。

　　其次，對消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研究。傳統(tǒng)價(jià)值觀的核心要素包括：家庭、責(zé)任意識、社會層級觀念、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價(jià)值觀的核心要素包括：西方化/龍頭性的生活方式、教育、多元化等。

　　更后寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費(fèi)者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

　　營銷需要藝術(shù)靈感和創(chuàng)造力。 營銷需要科學(xué)，藝術(shù)靈感，科學(xué)分析和決策。