不可忽視的公司命名價值

　　大家眾所周知,企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱對消費者的選購是有直接影響的.所以每一位企業(yè)經(jīng)營者,無一例外精心設(shè)計企業(yè)的名稱,深深認(rèn)識到它在競爭中所起的作用.索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說的"取一個響亮的名字,以便引起顧客美好的聯(lián)想,提高產(chǎn)品的度與競爭力."這句話在一定程度上證明了企業(yè)名稱的重要性.
　　所以具有高度概括力和強烈吸引力的企業(yè)名稱,對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產(chǎn)生影響.一個設(shè)計獨特,易讀易記,并富有藝術(shù)和形象性的企業(yè)名稱、能迅速抓住大眾的視覺,誘發(fā)其濃厚的興趣和豐富的想象,能使之留下深刻的印象.企業(yè)名稱對樹立企業(yè)良好形象有著重大影響.
　　不同國家不同企業(yè)名稱的確立,在不同國家和不同年代有不同的色彩,它與一個國家的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、思想文化的發(fā)展有很大關(guān)系.在生產(chǎn)資料私有制條件下,企業(yè)名稱的確立一般是以企業(yè)創(chuàng)始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定.
　　而在我國,新中國成立之后實行計劃經(jīng)濟(jì),因而企業(yè)的名稱根據(jù)國家統(tǒng)一的原則,都由企業(yè)主管部門來確定,企業(yè)自身無權(quán)確立或更改名稱.那時企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為"三段式"或"四段式".所謂"三段式",就是地名+經(jīng)營業(yè)務(wù)名稱+企業(yè)組織形式,如上海汽水廠.所謂"四段式",就是在"三段式"上再加上財產(chǎn)責(zé)任形式,如國營南京無線電廠.用這兩種方法命名企業(yè),一方面可看出企業(yè)是屬于全民所有制,還是屬于集體所有制,明顯顯示出計劃經(jīng)濟(jì)的色彩；另一方面,可以看出企業(yè)的所在地及本企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,但根本看不出企業(yè)產(chǎn)品的度競爭力.
　　我們的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了重大變化,這就是在企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號.如北京四通集團(tuán),其中"四通"是企業(yè)商號.而且作為區(qū)別不同企業(yè)的企業(yè)名稱,基本構(gòu)成變?yōu)?quot;兩段式",或是地名+商號,如"西安楊森"；或是商號+經(jīng)營業(yè)務(wù)名稱,如"春蘭空調(diào)"；或是商號+企業(yè)組織形式,如"海爾集團(tuán)".而無論哪種"兩段式",商號都是必不可少的.因此,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,作為識別經(jīng)濟(jì)主體的主要樣式,企業(yè)名稱實際上是指商號.只有商號才是企業(yè)名稱中的形象要素,是可以用名稱專用權(quán)加以保護(hù)的東西.

　　雖然商號雖只是幾個漢字的組合,但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義.作為企業(yè)標(biāo)識,它儲存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場競爭力等信息.這就使其成為商譽的載體而具財產(chǎn)價值,同時,就某個商號而言,它還反映著該企業(yè)的文化品位,沉淀著特定時代,特定地域,特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求,具有潛在的文化價值.顯而易見,一個商號確是一份十分重要的無形資產(chǎn).然而中國許多企業(yè),因為至今仍忽視亮出自己的商號,在市場競爭的叱咤風(fēng)云中,留下了諸多遺憾.眾多中國貨在國外被淪為廉價品代名詞的嚴(yán)酷現(xiàn)實,有不少就是商號不響商譽不高釀成的苦果.
　　這在國外,商號早已成為巨大的無形資產(chǎn)."萬寶路"的商譽已高達(dá)440億美元,相當(dāng)于其年營業(yè)額的兩倍.家喻戶曉的"可口可樂",其商譽已值334億美元.早在1967年,可口可樂公司就宣稱,即使公司一夜之間化為灰燼,照樣可以起死回生,因為憑商譽,立即就有大銀行找上門來貸款,這就是商號所獨有的魅力.而企業(yè)命名在國外成為一個產(chǎn)業(yè),足顯國外對企業(yè)命名之重視.1995年企業(yè)命名、品牌命名在美國業(yè)務(wù)已達(dá)2.5億美元.依托命名業(yè)發(fā)展,國外已形成眾多的機構(gòu),如英國的Znterbrand(國際品牌集團(tuán))和Novamance(新標(biāo)志公司),美國Namestormers(命名風(fēng)暴公司)、Landor（蘭多）、Lexicon(詞霸命名公司)和Namelab(命名實驗室).
　我們中國企業(yè)界商號意識的失落,是長期以來單一計劃經(jīng)濟(jì)體制下的缺憾,企業(yè)被看作是政府部門的附屬物,名稱中通常只冠以省、市縣名來顯示其性質(zhì)或級別；有時在同一地區(qū)遇有數(shù)家同類企業(yè)時,則干脆用序號加以區(qū)別,如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等；而企業(yè)名稱中唯獨缺少屬于自己的名字----商號.值得欣慰的是,中國現(xiàn)在企業(yè)界正在醒悟,不少企業(yè)已經(jīng)擁有了屬于自己的商號.
　　而現(xiàn)在國內(nèi)不少企業(yè)出現(xiàn)更名熱,也是中國企業(yè)由內(nèi)向型向外向型發(fā)展發(fā)生質(zhì)變的一個信號.也就是說,這是擺脫在發(fā)展初期命名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業(yè)慣例和其他國家的文化習(xí)慣對接的需要.出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者,如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙,在經(jīng)濟(jì)一體化的今天,是企業(yè)經(jīng)營者再也不可掉以輕心的大問題.創(chuàng)業(yè)之初決策者在命名上的隨意性與偏愛,在封閉條件下往往看不出來,一旦企業(yè)發(fā)展到要面對市場的時候,就看出了當(dāng)時文化視野的狹小,明白了名稱是企業(yè)文化的深層問題.
所以企業(yè)名稱作為企業(yè)整體的化身,已被越來越多的企業(yè)掂出了份量.如何培育企業(yè)自己的商號,中國企業(yè)界正進(jìn)行著艱苦卓絕而卓有成效的探索.