網(wǎng)絡(luò)品牌命名技巧

　　一提到“可口可樂”，人們就聯(lián)想到紅褐色的碳酸飲料;一提到“富士”，人們就聯(lián)想起日本膠卷;同樣的，“亞馬遜”會(huì)讓人想起網(wǎng)上書店，在今天，品牌名稱已是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色。好的品牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映品牌的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對(duì)于企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提升自己和產(chǎn)品的形象。品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過早期的識(shí)別范疇，成為消費(fèi)者與商家溝通情感的紐帶，成為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭能力的重要手段。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌命名主要是指企業(yè)用于在網(wǎng)絡(luò)上推廣的品牌命名，它建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位的基礎(chǔ)上，在這里主要介紹完整體現(xiàn)企業(yè)品牌形象的網(wǎng)站名稱及URL命名(即域名選擇)。在虛擬空間里，品牌的名稱與域名擔(dān)當(dāng)著索引的角色，是消費(fèi)者進(jìn)入并了解品牌的重要“入口”，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌的命名非常關(guān)鍵。

　　品牌命名與設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌定位的重要環(huán)節(jié)，也是展開品牌推廣工作的前提。通過這一步驟，企業(yè)制定了以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)。

　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌命名可參考如下原則：(以網(wǎng)站命名為例)

　　注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關(guān)性。

　　比如“國美電器”的網(wǎng)站名稱為“國美電器商城”。這一方面便于消費(fèi)者識(shí)別品牌;另一方面，如果品牌已有相當(dāng)?shù)亩?，便可以借助其已有的影響力在網(wǎng)絡(luò)空間獲得品牌延伸。一般來說，企業(yè)的網(wǎng)站名稱可以延用與傳統(tǒng)品牌名稱一致的命名，或者該命名可以令消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)聯(lián)想，基于統(tǒng)一的品牌策略的考慮，這種命名原則應(yīng)是企業(yè)首要考慮的原則。

　　選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為品牌名稱。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，品牌總有個(gè)視覺構(gòu)成。名稱是更重要的元素，然而視覺構(gòu)成也同樣影響品牌購買，比如可口可樂瓶的形狀，柯達(dá)膠卷包裝盒的顏色，英特爾標(biāo)志的字體，麥當(dāng)勞餐館的外觀和選址等等。而互聯(lián)網(wǎng)排除了這些可視部分。你完全可以通過在鍵盤上敲入字母進(jìn)入網(wǎng)站，沒有圖片，沒有顏色，沒有字體，沒有外觀，也沒有選址。因此，給品牌取個(gè)與眾不同而又盡可能簡短易記的名字，是一件很重要的事情。

　　通用名一般指稱一類生物或一類事物中的任一個(gè)體的詞。比如“汽車”是一個(gè)通用名。專有名是指稱一個(gè)特定生物或一個(gè)特定事物的詞，比如“奔馳”是一個(gè)專有名。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初期，人們往往以為通用名是更有效的，因?yàn)槿藗兛赡芟Ｍㄟ^一個(gè)通用名讓其他人很快了解網(wǎng)站是做什么的，但這對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造毫無益處，相反，通用名的使用會(huì)使網(wǎng)絡(luò)品牌顯得缺乏個(gè)性和魅力。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了十幾年后的今天，數(shù)以千百萬計(jì)的大小網(wǎng)站，足以使一個(gè)毫無特色的網(wǎng)站名稱湮沒在網(wǎng)絡(luò)信息的洪潮中。

　　而且實(shí)際的案例也證明了這一點(diǎn)，就像搜索的品牌，不是搜索網(wǎng)，而是百度，網(wǎng)上書店的品牌不是書籍網(wǎng)，而是當(dāng)當(dāng)、一樣，一個(gè)精心構(gòu)思的專有名，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌將有著重要的作用。即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，也有例證專有名比通用名更有效。幾個(gè)早期的大贏家像美國在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專有名而不是通用名。而且，在現(xiàn)實(shí)龍頭，同樣的打造品牌的原則也適用，專有名總是勝過通用名。

　　更為且價(jià)值更高的品牌名都使用專有名，而不是通用名。這些品牌典型的有可口可樂、微軟、奔馳、迪斯尼、英特爾、麥當(dāng)勞、萬寶路、諾基亞、雀巢、惠普、海爾和柯達(dá)等等。

　　這里還需要引起注意的是，從品牌保護(hù)的角度來講，通用名因其所具有的通用性，而導(dǎo)致品牌專有性降低，品牌名稱不易受到保護(hù)。像博客中國就遇到了這樣的麻煩，“博客”是一個(gè)通用名，而非專有名，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的博客站點(diǎn)，而你不能阻止他們中的哪一個(gè)叫“博客”。通用的品牌名稱為品牌的發(fā)展和進(jìn)一步推廣帶來了麻煩，現(xiàn)在博客中國正試圖推出“bokee”的域名，來進(jìn)行品牌推廣。但無論如何，由于品牌名稱的失誤給品牌造成的損失已無法彌補(bǔ)。因此，在品牌創(chuàng)建的初期，企業(yè)就應(yīng)該從品牌發(fā)展的長期利益考慮，盡量讓品牌擁有一個(gè)獨(dú)特而專有的名稱。

　　品牌名稱應(yīng)具有與目標(biāo)客群相似的特質(zhì)。

　　這是增強(qiáng)品牌親和力的有效方式，可以說，網(wǎng)絡(luò)空間聚集了一群對(duì)個(gè)性化需求更加強(qiáng)烈，更具有自主消費(fèi)意識(shí)的群體，一個(gè)與目標(biāo)客群具有同樣特質(zhì)的品牌命名，其實(shí)突顯了品牌的消費(fèi)者訴求和特色，更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

　　另外，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌還必須時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獨(dú)特的特征與時(shí)下的消費(fèi)文化。

　　名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和使用。

　　據(jù)日本《經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播;越簡化的品牌，消費(fèi)者的信息認(rèn)知度越高。心理學(xué)家也曾做過試驗(yàn)，認(rèn)為人們接受到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現(xiàn)龍頭上許多的品牌都很簡潔醒目，容易引起消費(fèi)者注意，而這項(xiàng)調(diào)查同樣也說明了品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的重要性。