煙草品牌命名必讀



　　我們常說一個好名字能讓你走鴻運(yùn)，當(dāng)然這有迷信在里面，但是對于公司和品牌來說，好的名字對品牌的成功創(chuàng)建起到了至關(guān)重要的作用，所以給煙草、香煙品牌起個好名之多花點(diǎn)心思不為過。起好名字就成功了一半，煙草行業(yè)競爭十分激烈，面對眾多的煙草品牌，取個好名字能讓消費(fèi)者快速記住你的品怕，認(rèn)同你的品牌文化，進(jìn)而給企業(yè)帶來高價值的回報(bào)。那么當(dāng)下煙草品牌命名時需要了解哪些知識呢?今天先知國際起名網(wǎng)小編就為大家介紹下!

煙草品牌命名必讀

　　.卷煙品牌名字給人的聯(lián)想，直接影響該產(chǎn)品的銷售量。這是由于千百年來文字、方言、俗語對人形成的定性思維的結(jié)果，所以，卷煙品牌命名也同樣直接影響到消費(fèi)者的想象空間，因此，品牌的名字其實(shí)是是一種無形的賣相。事實(shí)上，這種無形的賣相比起有形的卷煙產(chǎn)品賣相(如包裝、廣告、陳列、價格等)，更能影響消費(fèi)者的購買情緒。試想一下，你會抽名字叫“八寶山”的香煙嗎?

　　因此，給卷煙品牌命名的時候，首先必須考慮該名字在消費(fèi)者中的聯(lián)想范圍，如果聯(lián)想到的事物存在貶義和不吉利的，就得慎重考慮起用與否。品牌名字的內(nèi)涵決定其外延。所以在為卷煙品牌起名字前應(yīng)該先規(guī)劃產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品的延伸范疇，在此基礎(chǔ)上選擇適合目前產(chǎn)品線和延伸產(chǎn)品線的品牌名字。外延寬廣的起名策略能減少品牌的推廣費(fèi)用，適合于產(chǎn)品線長、品種繁多的品牌。

　　卷煙品牌名字是通過有聲傳播媒體(如電視、電臺)、無聲傳播媒體(如報(bào)紙、雜志、廣告牌)和口碑傳播的，概括起來，傳播的受體就是“耳朵”和 “眼睛”，因此，“聽”品牌名字和“讀”品牌名字一樣重要。而影響聽讀效果的往往是品牌名字的發(fā)音。如果品牌名字發(fā)出來的聲音很難聽，或者讀起來很拗口，都不會讓消費(fèi)者喜歡和接受，而且，發(fā)音模糊、平仄不協(xié)調(diào)的品牌名字都是不容易被消費(fèi)者記憶住的。

　　筆者認(rèn)為，好的品牌名字的發(fā)音須遵循三點(diǎn)：一是讀起來朗朗上口;二是聽起來音節(jié)清晰;三是看起來誰都會讀且不走音跑調(diào)。請記住：要給卷煙品牌起個好名字!這個品牌名字除了看起來容易記，發(fā)音清晰、朗朗上口住外，而且全龍頭任何一種語系的人都不會讀歪。

　　我們舉兩個成功的例子來分享，一個是煙草行業(yè)，一個是汽車行業(yè)。先來看煙草行業(yè)，“雙喜”這個品牌命名不僅簡潔精煉，而且富含中國傳統(tǒng)的喜文化色彩。雙喜雙喜，人人歡喜，他體現(xiàn)的是一種感性表達(dá)，分享的是一種喜悅，傳遞的是一種文化，他激起了消費(fèi)者的共鳴和響應(yīng)，從而讓“雙喜”品牌深入人心，廣為流傳。

　　再來看汽車行業(yè)，“BMW”剛進(jìn)入中國的時候名字是“巴依爾”，一個完全陌生和沒有任何意義的漢字音義，很多中國人對這個名字非常陌生。自從中文名改成“寶馬”后，立即受到了中國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，銷售量也得到了大幅度的提升。“寶馬”這個名字在漢語里有汗血寶馬，充滿激情與氣勢，與“BMW” 車系豪華的氣質(zhì)融為一體，同時發(fā)音也與“BMW”相似。

　　一個好的煙草品牌命名能給煙草品牌帶來高價值的回報(bào)，我們來看幾個成功的國內(nèi)煙草品牌：“云煙”名字給人的感覺就是一種濃厚的中國文化氣息，他不僅表明了煙的產(chǎn)地在云南，而且具有濃厚的中國文化內(nèi)涵，他贏得了每一位中國人的認(rèn)同，更終風(fēng)行神州大地。“紅塔山”來自中國西南省份云南，曾經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中國更有價值品牌。“白沙”命名更早來源于的名勝古跡白沙井，白沙井是長沙更重要的象征之一，毛澤東曾在詞中稱之為“長沙水”。“紅金龍”品牌命名的核心詞是“龍”，紅是一種激情色彩，充滿熱情的基調(diào)，金是一種尊貴、顯赫，“紅金龍”代表著尊貴、充滿激情的中華民族的圖騰符號，傳遞著中華民族五千年博大精深的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出中華民族不屈不撓的堅(jiān)強(qiáng)性格。“紅河”品牌命名傳遞著是一種粗獷、豁達(dá)、奔放的品牌個性，他已經(jīng)成為紅河集團(tuán)的一個驕傲，同時紅河還是中國賽車運(yùn)動的品牌聯(lián)想。

　　一個好的煙草品牌命名應(yīng)該從以下7個方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新：

　　1、從品牌核心價值角度出發(fā)：

　　如“利群”品牌，他的直接意思是做有利于廣大群眾的事情，品牌的核心價值是“平和”，通過感受消費(fèi)者的需求，提出了“讓每一個有利群的地方充滿平和”的品牌承諾，正如他的廣告語“讓心靈去旅行”，從而拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者在接受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，感受到“利群”品牌核心價值的獨(dú)特魅力。

　　2、從品牌精神角度出發(fā)：

　　好名字不單要好，還要符合品牌的精神，符合品牌的訴求，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和響應(yīng)，如“帝豪”品牌他是一種身份的象征，他是專為高端人士量身打造的成功品牌，他來源于河南的帝王文化，是華夏帝王的發(fā)源地。

　　3、從名字本身角度出發(fā)：

　　煙草品牌命名要做到易讀易記才能發(fā)揮他的識別功能和傳播功能，這就需要我們在為煙草品牌命名時要做到簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮，同時我們還不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義。

　　4、從產(chǎn)品調(diào)性角度出發(fā)：

　　從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來命名，這樣能讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品，如貴煙。

　　5、從消費(fèi)者心理角度出發(fā)：準(zhǔn)確無誤地把握目標(biāo)消費(fèi)者心理，從內(nèi)心去感動他們，消費(fèi)者為什么會喜歡你的品牌而不是其它的品牌，就是因?yàn)槟愕钠放朴杏H和力、有情感的號召力，能引起消費(fèi)者的共鳴。如“雙喜”品牌，他不但有親和力，而且也迎合了中國人對喜文化的追求和渴望的心理，很容易從內(nèi)心深處打動消費(fèi)者。

　　6、從煙草行業(yè)特性角度出發(fā)：

　　香煙是什么?香煙讓消費(fèi)者聯(lián)想到的首先是人類表達(dá)思想和社會交往的一種載體，香煙還是一種生活形態(tài)，香煙已經(jīng)在一定意義上成為人們生活的不可或缺的符號!煙草品牌命名時就是要把握煙草行業(yè)的特性，而不能取出來的名字與行業(yè)特性相差太大，讓消費(fèi)者摸不著頭腦，如“e-天下”。

　　7、從社會心理角度出發(fā)：

　　煙草品牌命名必須符合人們的社會道德倫理規(guī)范，符合人們的社會心理。如“中南海”品牌，他既體現(xiàn)了品牌的地域性特征，又與消費(fèi)者的社會心理相適應(yīng)。中南海在北京，它鮮明地體現(xiàn)了地域性。中南海是黨與國務(wù)院的所在地。人們普遍對中南海懷著一種神秘感。“中南海”品牌行銷市場，拉近了中南海與普通百姓的距離，使人們的心理感到愉悅舒暢。

　　煙草品牌命名確定后，在談?wù)劅煵萜放蒲由欤?/strong>

　　大多的跨國煙草企業(yè)都下設(shè)專門的事業(yè)部經(jīng)營非煙草產(chǎn)品，例如，龍頭大煙草企業(yè)——菲利普·莫里斯集團(tuán)(Philip

　　Morris，以下簡稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團(tuán))旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾(Maxwell

　　House)、卡夫(Kraft)在內(nèi)的一大批品牌。然而，本文所探討的品牌延伸不是指國際煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營策略，而是指這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產(chǎn)品或服務(wù)以規(guī)避煙草廣告法律的限制。也就是，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。

　　煙草品牌延伸案

　　1、本森-海知孜(Benson & Hedges)

　　早在1979年，龍頭大煙草企業(yè)——英美煙草集團(tuán)(British American Tobacco)就深刻指出了煙草的品牌延伸對煙草促銷的重要性，并且要求集團(tuán)下屬的所有卷煙生產(chǎn)企業(yè)都必須積極尋求機(jī)會，找到合適的非煙草產(chǎn)品和服務(wù)，來傳播其生產(chǎn)的煙草品牌名稱和標(biāo)志。這樣做，可以保證當(dāng)直接的煙草傳播受限時，間接傳播仍然非常有效。

　　可以在英國之外地區(qū)生產(chǎn)、銷售本森-海知孜牌香煙的英美煙草集團(tuán)，是更早探索品牌延伸策略的煙草公司之一。面對本森-海知孜牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，這家公司在吉隆坡開了本森-海知孜咖啡廳，并在電視上不斷給這家咖啡廳做廣告。兩年后，本森-海知孜牌香煙的銷量終于大大回升并漸漸趨于穩(wěn)定，英美煙草集團(tuán)也借此開發(fā)了一系列帶有本森-海知孜香煙品牌標(biāo)志的咖啡產(chǎn)品。

　　為了抵御來自控?zé)熃M織的攻擊，英美煙草集團(tuán)宣稱本森-海知孜咖啡廳及其咖啡產(chǎn)品的經(jīng)營活動和集團(tuán)的煙草產(chǎn)業(yè)毫不相干。不過，本森-海知孜咖啡廳的經(jīng)理還是一語道破天機(jī)：“我們在電視和報(bào)紙上為本森-海知孜咖啡廳做廣告，目的就是讓人們記住本森-海知孜這個品牌名稱。煙民們喜歡邊喝咖啡邊抽煙，香煙和咖啡，有著天然的相溶性。”因此，共用既有的成熟的香煙品牌，將產(chǎn)品線從香煙延伸到咖啡，一方面通過咖啡時刻提醒煙民本森-海知孜牌香煙的存在卻不違背煙草廣告法，另一方面讓控?zé)熃M織沒有把柄可抓，不可謂不妙。

　　2.駱駝(Camel)

　　締造駱駝品牌的美國大煙草企業(yè)——雷諾公司(R. J. Rey lds，其海外業(yè)務(wù)于1999年被日本煙草集團(tuán)收購)在法國遭遇全面禁止煙草廣告時，也采用了品牌延伸的策略。他們認(rèn)為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草傳播的創(chuàng)意的想法。

　　為了突破煙草廣告的局限，雷諾公司令其下屬的Worldwide Brands公司持有駱駝商標(biāo)，專門負(fù)責(zé)用這個商標(biāo)促銷非煙草產(chǎn)品。他們一再聲稱，此駱駝非彼駱駝，這個商標(biāo)與雷諾公司經(jīng)營的駱駝牌煙草產(chǎn)品沒有直接的法律和財(cái)務(wù)關(guān)系。

　　挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報(bào)刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。

　　1997年10月，英國控?zé)熃M織ASH(Action on Smoking and Health)向廣告標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)ASA(Advertising Standards Authority)上訴，指控英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的標(biāo)志和字體，而且著力描繪了駱駝香煙品牌所獨(dú)具的粗獷、野外、原始、神秘的個性形象。ASH認(rèn)為這個廣告是醉翁之意不在酒，名義上在宣傳駱駝牌靴子，實(shí)則是向公眾傳達(dá)“駱駝”作為一個香煙品牌的品牌個性與形象，因此它是對煙草廣告法的蔑視與挑戰(zhàn)，應(yīng)該予以禁止。不過，ASA裁斷這則駱駝牌靴子的廣告并沒有違反廣告法，因?yàn)樗缓袩煵輧?nèi)容，也沒有鼓勵人們吸煙。

　　3、萬寶路(Marlboro)

　　萬寶路，這個卷煙王國的品牌，也從品牌延伸中受益非淺。Marlboro Classics服飾在設(shè)計(jì)時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。剛開始的時候，Marlboro Classics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店。

　　比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識別香煙品牌。”

　　在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬寶路香煙做廣告。

　　4、樂富門(Rothmans)

　　煙草企業(yè)也出版一些“生活風(fēng)格”雜志來提升品牌忠誠，更早使用這種方法的是曾第四的荷蘭樂富門煙草公司(1999年6月被英美煙草集團(tuán)收購)，它出版的Rendevous

　　with Raffles雜志，頗受歡迎，其發(fā)行量大約在10萬冊。

　　5、John Player

　　因控?zé)熯\(yùn)動的發(fā)展，煙草廣告在印度也越來越受到限制。位于加爾各答的印度煙草公司計(jì)劃在印度推出John

　　Player牌系列服裝。目前，這家公司已經(jīng)在印度國內(nèi)注冊了John Player服裝商標(biāo)，并且正在著手到其它國家注冊這個服裝商標(biāo)。John

　　Player是英美煙草集團(tuán)的卷煙品牌，英美煙草集團(tuán)持有印度煙草公司32.5%的股權(quán)。

　　品牌延伸的效果

　　在品牌延伸策略的帶動下，香煙品牌已經(jīng)和眾多的產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起。國際煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌移植時，非常注意維護(hù)與提升原有品牌的核心價值、個性和形象，所以在延伸之后，品牌價值非但沒有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。

　　在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧禾岣邿煵荻惵省⒃诖蠖鄶?shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的煙草廣告，但還是允許間接煙草廣告的存在。煙草企業(yè)充分利用了這個好處，使品牌延伸在馬來西亞發(fā)揮到了。1996年的研究資料表明，馬來西亞的十大廣告客戶中，就有四個是香煙品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡廳、登喜路(Dunhill)輔件制品、沙龍酷星球(Salem Cool Planet)音像店。眾所周知，彼德·史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龍是英美煙草、菲莫和日本煙草屬下的四個的香煙品牌。雖然取締了直接的煙草廣告，但馬來西亞的煙民每年還是呈3%遞增，這足以說明煙草企業(yè)通過品牌延伸而進(jìn)行的間接煙草廣告的效果。

　　在控?zé)熯\(yùn)動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。在美國，有研究表明，穿戴煙草品牌服飾人們的吸煙傾向比不穿戴的要高四倍。

　　從品牌延伸到形象延伸

　　品牌延伸的一個新的發(fā)展方向是形象延伸。煙草企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅僅在延伸的產(chǎn)品或服務(wù)上使用原品牌名稱和標(biāo)志，他們正積極借助延伸的產(chǎn)品或服務(wù)推銷與原品牌相關(guān)聯(lián)的形象。在馬來西亞，英美煙草策劃了一個本森-海知孜的“金色夢想”的電視節(jié)目，吸引人們參與。在泰國，一種叫“M咖啡”的罐裝飲料被飾以牛仔的形象。更絕的是在歐洲，煙草企業(yè)甚至用顏色來增強(qiáng)人們對品牌的識別。例如，Silk Cut牌香煙在推廣的過程中，打出的廣告在畫面上只出現(xiàn)一幅紫色的絲綢(silk),中部沿著對角線加上一條卵形的切割線(表示“cut”)。雖然廣告本身沒有出現(xiàn)任何與自己的品牌或香煙有關(guān)的字樣，但附加的規(guī)定性的“吸煙有害健康”的字樣已經(jīng)成為廣告的注解。在Silk Cut品牌廣為人知后，煙草公司再做廣告時甚至不必再亮出絲綢與切割線之類圖形，紫色就足以讓人們聯(lián)想到Silk Cut牌香煙。

　　電子香煙品牌名字：

　　康西爺電子香煙

　　三代康電子香煙

　　豪仕萊電子香煙

　　逸仕電子香煙

　　品嘉電子煙

　　喜煙康電子煙

　　梵寶路電子煙

　　煙美滋電子煙

　　康而來電子煙

　　臻真電子煙

　　煙非煙電子煙

　　美鑫電子煙

　　泰康電子煙

　　華康電子煙

　　聚點(diǎn)電子煙

　　天戒電子煙

　　妙感電子煙

　　新呼吸電子煙

　　清肺康電子煙

　　健煙客電子煙

　　嵐度電子煙

　　戒煙斗士

　　尚雅銘煙



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