讓品牌LOGO融入整體VI識別系統(tǒng)

　　　　“更高境界是無形”，所謂劍客以樹枝或手指代替劍，化有形于無形之中，劍在心里。VI視覺識別系統(tǒng)應用的更高境界是“NOLOGO”策略。下面轉載一篇《21世紀商業(yè)》的文章，作者觀點獨到，值得品牌從業(yè)者深思。

　　　　“我希望它醒目，醒目，再醒目。”市場總監(jiān)說，刺耳的聲音橫掃辦整個辦公室。他指的是我剛給他看的廣告上樣本的LOGO。那是我作為一家大廣告公司項目經(jīng)理參加的更次客戶會議。我所聽到的這個要求一直著伴隨我的職業(yè)生涯——“能讓LOGO更大一些嗎？”

　　　　我們生活在一個龍頭的“標志”。想到紐約的時代廣場，或任何城市的商務區(qū)。所有體育賽事、會議和事件，呈現(xiàn)一個非常相似的視覺效果。標志似乎意味著一切。標志設計、商標設計、logo設計、畫冊設計、網(wǎng)站設計、vi設計、包裝設計這是大筆的廣告公司應得的獎勵。所以，人們習慣性地認為：標志是更大、更好的。但事實真的是這樣的嗎？當標志擠在廣告牌，他們真的傳達什么信息？幾年前，北京奧運會是主要的贊助商可口可樂公司。他們花了5000萬美元在場館貼滿了可口可樂的商標，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國消費者，百事可樂是主要的贊助商。早在2002年龍頭杯在日本和韓國，這兩個國家大多數(shù)消費者認為，耐克公司是主要的贊助商，但事實上，阿迪達斯人支付匹配。為什么消費者獲得錯誤的信息？這個問題已經(jīng)困擾了我很多年。

　　　　這些品牌花費大量的成本到品牌宣傳策略必須是什么嚴重的問題和不容易發(fā)現(xiàn)錯誤。因此，為了解開這個謎，我開始使用先進的神經(jīng)科學營銷和消費心理學的研究。這是一個需要花費700萬美元的研究項目。我們的實驗是配備更先進的設備利用功能性磁共振成像(fmri)腦部掃描。標識的有效性的研究，我選擇更個研究小組是煙民。這不是偶然的。在過去的幾年中，我一直驚訝的速度發(fā)展煙草公司是不可阻擋的。但眾所周知，由于嚴格的法規(guī)限制，煙草公司標志很少能被用于廣告宣傳的方式。我們想知道的是，如何在公共場合煙草行業(yè)廣告消失或隱形仍然成功的環(huán)境下。

　　　　煙草行業(yè)在英國早期的廣告限制，加萊赫煙草公司卷煙品牌“絲綢之刻”(SilkCut)標志，但巧妙地隱藏在廣告顯示鋒利的剪刀在紫色的絲網(wǎng)。一個調(diào)查顯示，廣告受眾，多達98%的人口自然會鏈接圖片雕刻著“絲綢”品牌，雖然從未出現(xiàn)在廣告標識的影子。“絲刻”并不是一個知道隱藏標識同時，加強品牌的獨特身份：想到牛仔一個香煙品牌可能會浮現(xiàn)在你腦海中，一幅駱駝，能很快讓你想到另一個香煙品牌。

　　　　許多這些品牌都被列為龍頭上更有價值的品牌。即使有這些情況下，然而，我們?nèi)匀蝗狈σ粋€客觀的解釋：為什么沒有標識的情況下，鞏固和提升品牌的影響力仍然是可行的嗎？為了理解這個問題，我們招募了超過2000名來自龍頭各地的志愿者，參與“NoLOGO”實驗。一個實驗是英國牛津大學的中心神經(jīng)成像。受試者分成幾組，進而被帶進白色的放映室。有一個500萬美元的技能磁共振成像。我們問受訪者看從一系列的圖片：駱駝萬寶路，f1(之前禁止廣告，品牌已由各種龍頭級的公式)、香煙盒、廣告……圖片用來說服吸煙者每年吃大約145萬億香煙。

　　　　沒有標識香煙廣告是如此的有效，秘密是一個在我們的大腦伏隔核。它也處理情感和欲望的快樂在大腦神經(jīng)主要分布地區(qū)。當我們想要一支煙，要有一些酒，LSD或參與賭博，這個區(qū)域?qū)@示明顯的興奮。我很興奮伏隔核的原因有幾個，但主要是因為它可以告訴我們：沒有標志廣告效應。當煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，或者甚至只是一個簡單的紅色三角形，伏隔核在他們的大腦通常會顯示想要激活的跡象。令我驚奇的是，這不是故事的全部。我們發(fā)現(xiàn)并進行了反復確認：在某些情況下，當不顯示標志，圖像的刺激更強的伏隔核比當顯示標志。換句話說，一個只有萬寶路牛仔廣告牌在刺激伏隔核，比一個廣告牌在同一時間有萬寶路牛仔和標志是更大的。事實是，我們生活在一個龍頭品牌。

　　　　當然，我們不能僅僅根據(jù)實驗的吸煙者是總結標志的命運，盡管它是一個可靠的研究。但證據(jù)關于該標識需求無處不在。拿出你的iPod，找到它的標志。沒有任何商標的iPod。但是你能保證它是iPod。是iPod的成功，蘋果公司已經(jīng)建立了一個“可以破碎品牌”。這個標題和1915年經(jīng)典可口可樂瓶設計，簡單地說，即使可口可樂瓶子是破成碎片，人們?nèi)匀豢梢宰R別他們的身份從每一塊，即使我看不見它完全標識。這是大約100年前。但是，仍然有很多的品牌都忘記今天，品牌的力量并不于標識。讓我們回到本文開頭。龍頭杯在日本和韓國在2002年，耐克的品牌形象超越阿迪達斯。2006年，阿迪達斯成功轉變的龍頭杯。這不僅僅是一個例子關于運氣。阿迪達斯是具有里程碑意義的一年。

　　　　從今年開始，阿迪達斯能粉碎“品牌”轉變。阿迪達斯的產(chǎn)品開發(fā)的專為龍頭杯足球——據(jù)說這是龍頭上更接近的球體的足球，使用線圈形狀結構的罕見。也就是說，阿迪達斯完全你轉移你的注意力從LOGO。為什么奮斗與足球只有兩個平方厘米大小的標志嗎？在大多數(shù)情況下，相機不能準確地捕捉到這一個微小的區(qū)域。

　　　　在美國，一位65歲的消費者在其一生中，會接觸到平均200萬電視廣告。這相當于在六年，花了八個小時看廣告聽起來真的令人沮喪。難怪這些年來電視商業(yè)廣告的有效性已被削弱。應對洪水的信息品牌，我們的大腦已經(jīng)形成了一個高度發(fā)達的過濾器，它讓我們感到警惕產(chǎn)品推廣。標志是警告燈過濾器。當我看到這個標志，大腦很快就會想如果我有一個獵物給廣告商。因此，對于沒有標志出現(xiàn)，大腦會放松警惕。

　　　　為什么，然后，在2008年北京奧運會，可口可樂的表現(xiàn)更糟沉悶？但可口可樂可以粉碎“品牌”的祖先。事實上，原因是該品牌已經(jīng)忘記了它可以粉碎特性，也沒有任何應用程序可以粉碎“品牌”戰(zhàn)略。所以，阿迪達斯成功在2006年，2008年，可口可樂已經(jīng)失敗了。標志是沒有完全死去，但是，隨著消費者的懷疑和電阻，它正在慢慢消失?，F(xiàn)在，廣告商尋求自由，限制了信息的流動，以免造成過度的討厭的消費者。標志讓只有一個假的，不必要的關注。它阻礙了品牌使用其他出現(xiàn)在媒體更多的創(chuàng)造性的方式。更好的模型廣告不再是什么告訴消費者購買。消費者想要找到信息，建立了消費者主權”NOLOGO”戰(zhàn)略，具有諷刺意味的是，還加強了品牌的力量。