讓品牌LOGO融入整體VI識(shí)別系統(tǒng)

　　　　“更高境界是無形”，所謂劍客以樹枝或手指代替劍，化有形于無形之中，劍在心里。VI視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用的更高境界是“NOLOGO”策略。下面轉(zhuǎn)載一篇《21世紀(jì)商業(yè)》的文章，作者觀點(diǎn)獨(dú)到，值得品牌從業(yè)者深思。

　　　　“我希望它醒目，醒目，再醒目。”市場總監(jiān)說，刺耳的聲音橫掃辦整個(gè)辦公室。他指的是我剛給他看的廣告上樣本的LOGO。那是我作為一家大廣告公司項(xiàng)目經(jīng)理參加的更次客戶會(huì)議。我所聽到的這個(gè)要求一直著伴隨我的職業(yè)生涯——“能讓LOGO更大一些嗎？”

　　　　我們生活在一個(gè)龍頭的“標(biāo)志”。想到紐約的時(shí)代廣場，或任何城市的商務(wù)區(qū)。所有體育賽事、會(huì)議和事件，呈現(xiàn)一個(gè)非常相似的視覺效果。標(biāo)志似乎意味著一切。標(biāo)志設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、logo設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)這是大筆的廣告公司應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)。所以，人們習(xí)慣性地認(rèn)為：標(biāo)志是更大、更好的。但事實(shí)真的是這樣的嗎？當(dāng)標(biāo)志擠在廣告牌，他們真的傳達(dá)什么信息？幾年前，北京奧運(yùn)會(huì)是主要的贊助商可口可樂公司。他們花了5000萬美元在場館貼滿了可口可樂的商標(biāo)，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國消費(fèi)者，百事可樂是主要的贊助商。早在2002年龍頭杯在日本和韓國，這兩個(gè)國家大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，耐克公司是主要的贊助商，但事實(shí)上，阿迪達(dá)斯人支付匹配。為什么消費(fèi)者獲得錯(cuò)誤的信息？這個(gè)問題已經(jīng)困擾了我很多年。

　　　　這些品牌花費(fèi)大量的成本到品牌宣傳策略必須是什么嚴(yán)重的問題和不容易發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。因此，為了解開這個(gè)謎，我開始使用先進(jìn)的神經(jīng)科學(xué)營銷和消費(fèi)心理學(xué)的研究。這是一個(gè)需要花費(fèi)700萬美元的研究項(xiàng)目。我們的實(shí)驗(yàn)是配備更先進(jìn)的設(shè)備利用功能性磁共振成像(fmri)腦部掃描。標(biāo)識(shí)的有效性的研究，我選擇更個(gè)研究小組是煙民。這不是偶然的。在過去的幾年中，我一直驚訝的速度發(fā)展煙草公司是不可阻擋的。但眾所周知，由于嚴(yán)格的法規(guī)限制，煙草公司標(biāo)志很少能被用于廣告宣傳的方式。我們想知道的是，如何在公共場合煙草行業(yè)廣告消失或隱形仍然成功的環(huán)境下。

　　　　煙草行業(yè)在英國早期的廣告限制，加萊赫煙草公司卷煙品牌“絲綢之刻”(SilkCut)標(biāo)志，但巧妙地隱藏在廣告顯示鋒利的剪刀在紫色的絲網(wǎng)。一個(gè)調(diào)查顯示，廣告受眾，多達(dá)98%的人口自然會(huì)鏈接圖片雕刻著“絲綢”品牌，雖然從未出現(xiàn)在廣告標(biāo)識(shí)的影子。“絲刻”并不是一個(gè)知道隱藏標(biāo)識(shí)同時(shí)，加強(qiáng)品牌的獨(dú)特身份：想到牛仔一個(gè)香煙品牌可能會(huì)浮現(xiàn)在你腦海中，一幅駱駝，能很快讓你想到另一個(gè)香煙品牌。

　　　　許多這些品牌都被列為龍頭上更有價(jià)值的品牌。即使有這些情況下，然而，我們?nèi)匀蝗狈σ粋€(gè)客觀的解釋：為什么沒有標(biāo)識(shí)的情況下，鞏固和提升品牌的影響力仍然是可行的嗎？為了理解這個(gè)問題，我們招募了超過2000名來自龍頭各地的志愿者，參與“NoLOGO”實(shí)驗(yàn)。一個(gè)實(shí)驗(yàn)是英國牛津大學(xué)的中心神經(jīng)成像。受試者分成幾組，進(jìn)而被帶進(jìn)白色的放映室。有一個(gè)500萬美元的技能磁共振成像。我們問受訪者看從一系列的圖片：駱駝萬寶路，f1(之前禁止廣告，品牌已由各種龍頭級(jí)的公式)、香煙盒、廣告……圖片用來說服吸煙者每年吃大約145萬億香煙。

　　　　沒有標(biāo)識(shí)香煙廣告是如此的有效，秘密是一個(gè)在我們的大腦伏隔核。它也處理情感和欲望的快樂在大腦神經(jīng)主要分布地區(qū)。當(dāng)我們想要一支煙，要有一些酒，LSD或參與賭博，這個(gè)區(qū)域?qū)@示明顯的興奮。我很興奮伏隔核的原因有幾個(gè)，但主要是因?yàn)樗梢愿嬖V我們：沒有標(biāo)志廣告效應(yīng)。當(dāng)煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，或者甚至只是一個(gè)簡單的紅色三角形，伏隔核在他們的大腦通常會(huì)顯示想要激活的跡象。令我驚奇的是，這不是故事的全部。我們發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行了反復(fù)確認(rèn)：在某些情況下，當(dāng)不顯示標(biāo)志，圖像的刺激更強(qiáng)的伏隔核比當(dāng)顯示標(biāo)志。換句話說，一個(gè)只有萬寶路牛仔廣告牌在刺激伏隔核，比一個(gè)廣告牌在同一時(shí)間有萬寶路牛仔和標(biāo)志是更大的。事實(shí)是，我們生活在一個(gè)龍頭品牌。

　　　　當(dāng)然，我們不能僅僅根據(jù)實(shí)驗(yàn)的吸煙者是總結(jié)標(biāo)志的命運(yùn)，盡管它是一個(gè)可靠的研究。但證據(jù)關(guān)于該標(biāo)識(shí)需求無處不在。拿出你的iPod，找到它的標(biāo)志。沒有任何商標(biāo)的iPod。但是你能保證它是iPod。是iPod的成功，蘋果公司已經(jīng)建立了一個(gè)“可以破碎品牌”。這個(gè)標(biāo)題和1915年經(jīng)典可口可樂瓶設(shè)計(jì)，簡單地說，即使可口可樂瓶子是破成碎片，人們?nèi)匀豢梢宰R(shí)別他們的身份從每一塊，即使我看不見它完全標(biāo)識(shí)。這是大約100年前。但是，仍然有很多的品牌都忘記今天，品牌的力量并不于標(biāo)識(shí)。讓我們回到本文開頭。龍頭杯在日本和韓國在2002年，耐克的品牌形象超越阿迪達(dá)斯。2006年，阿迪達(dá)斯成功轉(zhuǎn)變的龍頭杯。這不僅僅是一個(gè)例子關(guān)于運(yùn)氣。阿迪達(dá)斯是具有里程碑意義的一年。

　　　　從今年開始，阿迪達(dá)斯能粉碎“品牌”轉(zhuǎn)變。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)的專為龍頭杯足球——據(jù)說這是龍頭上更接近的球體的足球，使用線圈形狀結(jié)構(gòu)的罕見。也就是說，阿迪達(dá)斯完全你轉(zhuǎn)移你的注意力從LOGO。為什么奮斗與足球只有兩個(gè)平方厘米大小的標(biāo)志嗎？在大多數(shù)情況下，相機(jī)不能準(zhǔn)確地捕捉到這一個(gè)微小的區(qū)域。

　　　　在美國，一位65歲的消費(fèi)者在其一生中，會(huì)接觸到平均200萬電視廣告。這相當(dāng)于在六年，花了八個(gè)小時(shí)看廣告聽起來真的令人沮喪。難怪這些年來電視商業(yè)廣告的有效性已被削弱。應(yīng)對(duì)洪水的信息品牌，我們的大腦已經(jīng)形成了一個(gè)高度發(fā)達(dá)的過濾器，它讓我們感到警惕產(chǎn)品推廣。標(biāo)志是警告燈過濾器。當(dāng)我看到這個(gè)標(biāo)志，大腦很快就會(huì)想如果我有一個(gè)獵物給廣告商。因此，對(duì)于沒有標(biāo)志出現(xiàn)，大腦會(huì)放松警惕。

　　　　為什么，然后，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的表現(xiàn)更糟沉悶？但可口可樂可以粉碎“品牌”的祖先。事實(shí)上，原因是該品牌已經(jīng)忘記了它可以粉碎特性，也沒有任何應(yīng)用程序可以粉碎“品牌”戰(zhàn)略。所以，阿迪達(dá)斯成功在2006年，2008年，可口可樂已經(jīng)失敗了。標(biāo)志是沒有完全死去，但是，隨著消費(fèi)者的懷疑和電阻，它正在慢慢消失?，F(xiàn)在，廣告商尋求自由，限制了信息的流動(dòng)，以免造成過度的討厭的消費(fèi)者。標(biāo)志讓只有一個(gè)假的，不必要的關(guān)注。它阻礙了品牌使用其他出現(xiàn)在媒體更多的創(chuàng)造性的方式。更好的模型廣告不再是什么告訴消費(fèi)者購買。消費(fèi)者想要找到信息，建立了消費(fèi)者主權(quán)”NOLOGO”戰(zhàn)略，具有諷刺意味的是，還加強(qiáng)了品牌的力量。