國(guó)際教育學(xué)校怎樣從同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)狀中脫穎而出？

       1.國(guó)際教育行業(yè)發(fā)展概況

       作為化的產(chǎn)物，國(guó)際學(xué)校在中國(guó)的發(fā)展演變也伴隨著改革開(kāi)放的步伐逐步成熟。在中國(guó)大陸，目前國(guó)際學(xué)校大致分為使館學(xué)校、外資或民辦國(guó)際學(xué)校、公立學(xué)校國(guó)際部等。大多數(shù)國(guó)際學(xué)校采用國(guó)外教學(xué)體系，英語(yǔ)或其他非漢語(yǔ)語(yǔ)種授課，以招收各國(guó)駐華使館人員和外企外籍人員子女為主，近年來(lái)在北上廣和東南沿海城市較為常見(jiàn)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，對(duì)國(guó)際教育的需求也日益增長(zhǎng)，中國(guó)本土的學(xué)生日益成為國(guó)際學(xué)校的主要招生人群。

       國(guó)際教育學(xué)校多采用中加、中澳、A-Level、IB課程。截至2017年10月，全國(guó)范圍內(nèi)獲得各課程認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際學(xué)校共734所，其中外籍人員子女學(xué)校126所，民辦國(guó)際學(xué)校367所，公立學(xué)校國(guó)際班241所。

       2.國(guó)際教育行業(yè)同質(zhì)化發(fā)展現(xiàn)狀

       近年，隨著我國(guó)國(guó)際教育事業(yè)大力發(fā)展，我國(guó)留學(xué)人數(shù)不斷增長(zhǎng)。伴隨著國(guó)際學(xué)校的發(fā)展與成熟，同質(zhì)化的問(wèn)題幾乎不可避免。其主要原因是：不同國(guó)際學(xué)校所開(kāi)設(shè)的教育課程近似，教學(xué)質(zhì)量好壞卻無(wú)法甄別。據(jù)調(diào)查顯示，從的老牌學(xué)校到新興起的年輕學(xué)校，普遍存在著辦學(xué)特色有不同程度重疊或者相似的現(xiàn)象。相似的東西總會(huì)被拿來(lái)一較高低，如此一來(lái)，在辦學(xué)特色相似的情況下，對(duì)于部分新興的年輕學(xué)校來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌特色與辦學(xué)歷史的加持，自然無(wú)法脫穎而出。 

       3.解決對(duì)策

       A.差異化定位

       品牌定位直接影響著品牌營(yíng)銷的成功與否，好的品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石，并且對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。反之，如若不能精準(zhǔn)、有效的為品牌設(shè)計(jì)定位，樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，勢(shì)必會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多同質(zhì)化性能及服務(wù)的商品之中。

       優(yōu)秀的品牌定位有助于品牌更簡(jiǎn)單、高效的傳播。因此，品牌傳播與品牌定位必定密不可分。品牌傳播依賴于品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú)論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

       差異化定位戰(zhàn)略的核心要素就是針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)和需求。因此，在國(guó)際學(xué)校設(shè)計(jì)差異化定位的過(guò)程中，必須分析出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求。例如：“海亮外國(guó)語(yǔ)學(xué)校”一共設(shè)有192多個(gè)班（小學(xué)國(guó)際班、初中國(guó)際班、高中國(guó)際班、美國(guó)2+2大學(xué)直通車班、國(guó)際大學(xué)預(yù)科班、澳大利亞高中證書(shū)班、精英班、韓語(yǔ)班、日語(yǔ)班、對(duì)外漢語(yǔ)班、A-Level劍橋國(guó)際班等）（如圖B），以滿足不同學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)國(guó)際教育的不同需求

 

       B.建立良好的品牌形象——以命名為主

       品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

       命名是品牌形象中更重要的內(nèi)容之一，一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品擁有的一筆性的精神財(cái)富。它標(biāo)識(shí)品牌，幫助差異化產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者可以指定、拒絕或推薦品牌。同時(shí)，好的名稱可以向目標(biāo)客戶傳達(dá)信息，喚起美好的聯(lián)想。名稱更是企業(yè)的法定資產(chǎn)，能收到法律的保護(hù)。

       國(guó)際學(xué)校的命名方向需要從消費(fèi)者的偏好角度、客戶的需求角度、行業(yè)命名規(guī)律以及品牌差異化角度這三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)意。名稱既需要體現(xiàn)國(guó)際學(xué)校的教育理念，突出企業(yè)及品牌屬性與特色，并符合行業(yè)屬性，讓受眾平臺(tái)感受到行業(yè)的品牌聯(lián)想。例如：“北京樂(lè)成國(guó)際學(xué)校”，該名稱發(fā)音爽朗簡(jiǎn)明，有良好的傳播效果，一則體現(xiàn)出學(xué)校“啟發(fā)、成就、創(chuàng)造”的校訓(xùn)精神，二則“樂(lè)”字符合教育行業(yè)屬性，易于消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想從而提校品牌忠實(shí)度。

C.打造學(xué)校特色                                                     

       建立學(xué)校特色，以差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)規(guī)避國(guó)際學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)國(guó)際學(xué)校生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略。例如：海亮外國(guó)語(yǔ)學(xué)校創(chuàng)建的 “四寓教學(xué)法”和“心靈雞湯課程”； 廣東碧桂園學(xué)校開(kāi)創(chuàng)的“地產(chǎn)+教育”這種全新的發(fā)展模式；北京愛(ài)迪國(guó)際學(xué)校強(qiáng)調(diào)以中國(guó)傳統(tǒng)教育培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)國(guó)情懷，以多元化的國(guó)際課程拓展學(xué)生的視野。這些的特色，巧妙的避開(kāi)了學(xué)校的特長(zhǎng)，也就是無(wú)法被比較，這在市場(chǎng)招生中可以發(fā)揮著不小的作用。                                                                               

       隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升與二三線城市的教育需求不斷提升 ，未來(lái)國(guó)際學(xué)校的發(fā)展空間依舊不可限量。如何在國(guó)際教育市場(chǎng)中脫穎而出，站穩(wěn)腳跟？一味的效仿、跟隨國(guó)際學(xué)校的步伐勢(shì)必淹沒(méi)在一片密林之中。一定要精準(zhǔn)品牌定位，建立良好的品牌形象并打造專屬的學(xué)校特色，才能獲得自己專屬的地位。

 

 

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