多品牌命名

 　　多品牌戰(zhàn)略是目前多數(shù)企業(yè)中常見的一種發(fā)展模式。簡單來說就是指企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，利用自己創(chuàng)建出來的成熟品牌衍生出其他成功品牌的發(fā)展模式，這些品牌之間都是相對獨(dú)立的，自成品牌體系，有一定的關(guān)聯(lián)，但是又不影響彼此的發(fā)展。

　　多品牌架構(gòu)的特殊屬性使得品牌組合間的品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)變得微乎其微，基本上可以忽略不計(jì)，所以在這種模式下幾乎不可能發(fā)生品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，每個品牌都在特定的市場獨(dú)立發(fā)揮自己更大的影響力。寶潔就是典型的多品牌架構(gòu)，它在更多時有300多個品牌，這些品牌與寶潔之間，沒有太多的關(guān)聯(lián)，比如其洗發(fā)水品牌在中國就有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣。那么，多品牌架構(gòu)又有哪些優(yōu)缺點(diǎn)呢?

　　多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)包括3項(xiàng)：

　　Ø 鎖定目標(biāo)，各有分工。多品牌架構(gòu)中每個品牌相互獨(dú)立，各自針對的市場也不相同，如飄柔的柔發(fā)功能、海飛絲的去屑功能、潘婷的滋發(fā)功能和沙宣的美發(fā)功能，可以獨(dú)立瞄準(zhǔn)各自的目標(biāo)人群;

　　Ø 避免單品牌模式下的不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想。比如婦炎潔如果推出牛奶的話就沒人敢喝;

　　Ø 能很清晰的表明新品牌的獨(dú)特性優(yōu)勢，比如霸王，在其以柔順為主要賣點(diǎn)的洗發(fā)露產(chǎn)品中就使用了新品牌名字——追風(fēng)，這就避免其可能會受到主品牌“霸王”的影響;

　　多品牌架構(gòu)也有4個不足：

　　Ø 經(jīng)營成本高。批量化的生產(chǎn)給企業(yè)帶來的是低成本的投入，規(guī)?；酱螅髽I(yè)所要投入的成本就越低。而多品牌架構(gòu)面對的是不同的細(xì)分品牌市場，各有不同，獨(dú)立性也比較強(qiáng)，這種情況就限制了產(chǎn)品規(guī)?；某潭?，單個產(chǎn)品的成本相對來說就較高。再加上對新品牌的宣傳、推廣、傳播等等這方面的費(fèi)用，一個品牌想要做成品牌是需要很大的投入。

　　Ø 不容易管理。一個新品牌想要成為品牌，需要脫離原有的品牌經(jīng)營模式，大到經(jīng)營推廣方式，小到包裝設(shè)計(jì)樣式，都需要有創(chuàng)新的理念，這就需要企業(yè)針對每個品牌自身的特性進(jìn)行管理，這就無疑為企業(yè)的發(fā)展帶來了負(fù)擔(dān)，如果在協(xié)作上出現(xiàn)問題的話，很容易給企業(yè)帶來負(fù)面影響，所以想要實(shí)現(xiàn)有效的統(tǒng)一管理非常難。

　　Ø 開發(fā)新的或單獨(dú)品牌是昂貴的，沒有充分的財力支撐，只能望洋興嘆，寶潔一年的廣告費(fèi)就有幾十億美元;

　　Ø 多品牌對公司和顧客來說品牌結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，以至于無力有效地反應(yīng)，即使寶潔更近也在極力開展“瘦身”計(jì)劃，執(zhí)行官雷富禮表示，寶潔更多將剝離100個品牌，以便將注意力集中在70-80個收入更高的品牌上。2014年底，寶潔公司宣布向競爭對手聯(lián)合利華出售其香皂及沐浴露品牌卡玫爾的業(yè)務(wù)及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)要想選擇多品牌，需要先進(jìn)行3個方面的考慮：

　　Ø 目前已有的成功品牌是否能對新品牌起到助力作用。這取決于主品牌是否使新產(chǎn)品更吸引顧客，主品牌的美好聯(lián)想是否能嫁接到新品牌上，如此等等。

　　Ø 是否迫切需要建立新品牌，如土星剛出現(xiàn)時，測試表明任何與GM的聯(lián)系都會對其高質(zhì)量的名聲有負(fù)面影響，因此公司決定避免這兩個品牌發(fā)生任何聯(lián)系。

　　Ø 市場行情是否支持新品牌名，如果業(yè)務(wù)太少或持續(xù)時間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么不管其他理由如何，引進(jìn)新業(yè)務(wù)即采取多品牌架構(gòu)就是不可行的。如果單純地認(rèn)為不斷增加品牌儲備就是在積累財富，但卻忽略了在品牌“走紅”前只是產(chǎn)品名稱或者商標(biāo)而已。品牌數(shù)量的多寡并不是企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，尤其那些沒有“質(zhì)量”的品牌。

　　通過以上的內(nèi)容可以明白，企業(yè)是否采用多品牌關(guān)鍵是依據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件決定的，多品牌戰(zhàn)略沒有所謂的好或者不好，只有適合自己的才是更好的，所以企業(yè)先要充分了解自身的優(yōu)劣勢，規(guī)劃好自己企業(yè)在未來的品牌架構(gòu)之路，才能真正的做大做強(qiáng)。

　　品牌命名的決定因素:

　　1.消費(fèi)者之間的區(qū)別：獨(dú)立品牌使消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的重視程度，如果對于某類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時越重視產(chǎn)品的功能屬性，那么該類產(chǎn)品就越可能使用獨(dú)立品牌模式，因?yàn)楠?dú)立品牌可以讓消費(fèi)者意識到，他購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是整個企業(yè)，強(qiáng)化了產(chǎn)品來自大公司的形象，讓消費(fèi)者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感。而多品牌模式則使消費(fèi)者對品牌文化的理解，先知命名實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為西方消費(fèi)者通過品牌來表達(dá)自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實(shí)際上反映的是一種人與物的關(guān)系。西方文化從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)個人的作用，個人利益至上，而與此相對應(yīng)的是，多品牌模式則試圖為每一個品牌建立更多豐富多彩的個體品牌形象，在這種模式中，在同一產(chǎn)品類別中的不同品牌之間也強(qiáng)調(diào)品牌的競爭。

　　2.環(huán)境因素：市場結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度對于企業(yè)品牌命名方式的選擇具有較強(qiáng)的影響，在同質(zhì)化程度較高的市場，獨(dú)立品牌模式更為適宜;而在異質(zhì)化、差異化較大的市場，則使用多品牌模式更適宜，使用單一的獨(dú)立品牌，相對來說，更容易適應(yīng)快速的技術(shù)變化環(huán)境，先知命名實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為高頻率和連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品;如果使多品牌模式，則需要為每一新產(chǎn)品或新款式使用獨(dú)立的品牌名，有些企業(yè)其面臨的外部環(huán)境都是一樣的，消費(fèi)者行為及心理也是一樣的，但是他們所采用的品牌結(jié)構(gòu)模式卻是不一樣的，其中的主要原因也是企業(yè)自身的因素，那么企業(yè)自身的歷史與傳統(tǒng)、公司的組織結(jié)構(gòu)或包括公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)，盡管許多營銷學(xué)者可能會認(rèn)為品牌命名方式的決定應(yīng)該是一種市場行為，但是許多營銷實(shí)踐人員及品牌經(jīng)理卻承認(rèn)，先知命名實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為品牌命名方式在很多情況下都是由一些非營銷因素所決定的。公司的歷史和傳統(tǒng)就是其中重要因素之一。在集權(quán)化程度較高的企業(yè)中，獨(dú)立品牌模式更有利于公司把品牌管理的權(quán)力集中化，企業(yè)的總經(jīng)理實(shí)際上也就是整個公司品牌的品牌經(jīng)理;而相反，公權(quán)化程度較高的企業(yè)，由于企業(yè)希望把品牌管理的職能下放到各品牌經(jīng)理，因此多品牌模式則更有可能和更有利于提高各品牌經(jīng)理的積極性。

　　3.市場占有與需求：以市場占有率作為公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)更可能會使用獨(dú)立品牌，而以利潤、率為主要目標(biāo)的企業(yè)則更可能會使用多品牌的命名方式。獨(dú)立品牌模式的主要動機(jī)則來自于其長期利潤導(dǎo)向的觀點(diǎn)，因此可能會從更長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)來培育品牌，希望能夠在消費(fèi)者心目中建立長期一貫的獨(dú)特品牌個性及視覺形象。而多品牌模式更容易適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，例如技術(shù)的更新?lián)Q代及市場規(guī)模的增長，從而更快地贏取市場份額;總之，先知命名實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為獨(dú)立品牌與多品牌各有優(yōu)勢和劣勢，品牌命名方式只有更適宜的，沒有更好的，必須綜合考慮環(huán)境及企業(yè)自身的因素，才能尋找更適宜的品牌命名方式。構(gòu)成更好的企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

　　以上就是對多品牌命名知識簡單介紹，希望能幫助到大家。感謝您的耐心閱讀。如果您對公司命名、企業(yè)取名、品牌起名、等方面有什么問題的話，可以和我們聯(lián)系!