蘋果成功背后的品牌管理啟示錄

　　蘋果在2015年成為了龍頭上家市值超7000億美元的企業(yè)，超過了微軟的兩倍，也大大超過了名美孚石油的3800億美元。

　　從IPHONE面世以來，蘋果的市值就一路飆升，品牌影響力日漸蔓延，品牌價(jià)值也一躍成為龍頭。蘋果公司以獨(dú)具匠心、劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)品附加值乃至品牌價(jià)值，從iMac、iPod、iPad到iPhone，蘋果的電子產(chǎn)品在電腦、音樂播放機(jī)和手機(jī)領(lǐng)域都取得巨大成功，并成為價(jià)格昂貴的高端時(shí)尚電子品牌的象征。并且蘋果一直致力打造的APP STORE也逐漸培養(yǎng)了人們的消費(fèi)習(xí)慣，正在形成一種全新的消費(fèi)模式。

　　蘋果的成功，是蘋果公司在品牌管理系統(tǒng)中的產(chǎn)品管理能力和品牌價(jià)值管理能力的體現(xiàn)，在戰(zhàn)略上掌握了價(jià)值鏈的制高點(diǎn)。在這些新型的管理概念背后，中國(guó)企業(yè)的管理思想和范式到底也將孕育著極大的挑戰(zhàn)和變革!

　　本土企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“蘋果式”的輝煌，僅靠模仿蘋果的產(chǎn)品是不夠的。我們需要學(xué)習(xí)的是蘋果的管理精髓，學(xué)習(xí)如何向蘋果那樣用創(chuàng)新不斷的推動(dòng)品牌前進(jìn)、將創(chuàng)新視為企業(yè)生命的核心動(dòng)力。

　　在企業(yè)的品牌管理體系中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和品牌價(jià)值提升更重要的部分是產(chǎn)品管理，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌價(jià)值的根基，一切品牌的價(jià)值都是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，新型的產(chǎn)品管理不僅是追求產(chǎn)品性價(jià)比、而是追求產(chǎn)品附加值，這是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的更重要的管理內(nèi)容。

　　實(shí)際上，翻開中國(guó)企業(yè)名錄，打開他們的的企業(yè)官網(wǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：本土的品牌型企業(yè)在管理體系中更重視的往往是“傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理和營(yíng)銷(其實(shí)就是銷售)管理”，大多數(shù)企業(yè)都還停留在產(chǎn)品的基本性能、傳播與促銷層面，而傳播又容易停留在單層次的灌輸式廣告?zhèn)鞑用?。在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)殡y于創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品而選擇了模仿與跟進(jìn)，并寄希望于產(chǎn)品的性價(jià)比和促銷來解決銷售壓力。于是，隨波逐流和急功近利成為很多企業(yè)的管理哲學(xué)。此類管理哲學(xué)將產(chǎn)生相應(yīng)的HR戰(zhàn)略導(dǎo)向，即把企業(yè)資源和HR成本傾向于銷售型人才而非品牌管理型人才。

　　這種誤區(qū)在于不了解品牌管理的系統(tǒng)化特點(diǎn)。其實(shí)，自品牌創(chuàng)建伊始，這種系統(tǒng)化的特征就已經(jīng)存在，并決定了品牌價(jià)值管理(也稱為品牌價(jià)值鏈管理)成為企業(yè)管理的主要內(nèi)容，即品牌和產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者之間的關(guān)系管理。如果一開始品牌的系統(tǒng)不匹配或不完善，則必將造成品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者需求等方面的錯(cuò)位。這也正是很多中國(guó)品牌一開始就先天不足、步履蹣跚的原因。

　　蘋果公司早在iMac時(shí)代就顯現(xiàn)出巨大的以產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果公司的成功是必然的，因?yàn)樘O果公司在史蒂夫·喬布斯的帶領(lǐng)下已經(jīng)具備了“系統(tǒng)化品牌管理”能力。要想打響品牌就要從頭開始策劃每一步，把品牌從傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)的泥潭中拉出來，從而脫穎而出，打敗眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)我們提到智能手機(jī)的時(shí)候，蘋果必然會(huì)是個(gè)被想到的，我們從心智中對(duì)蘋果產(chǎn)生的認(rèn)可就是蘋果的品牌價(jià)值核心。

　　本土企業(yè)在塑建品牌核心價(jià)值觀的時(shí)候，要從實(shí)際出發(fā)，把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，給品牌塑建一個(gè)立得住的品牌核心價(jià)值，讓品牌在紛雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)品牌的巨擘。