命名精華——先知之道

任何一個團體、企業(yè)都有其獨特的符號，這些符號使他們與其他組織形態(tài)區(qū)隔開來，早期的符號用于記錄事情，而隨著社會的發(fā)展，符號的重要性越來越突出。商業(yè)社會中，符號是企業(yè)更具標志性的符號，是企業(yè)意志、企業(yè)理念、企業(yè)精神的表達，同時，也象征著企業(yè)在消費者心智中占有的獨特地位。面對當前商品同質(zhì)、品牌泛濫、商標注冊愈加困難等現(xiàn)狀，不少人驚呼：“命名是個技術活”。

先知中國是中國家專業(yè)命名機構(gòu)，90年代即開始服務客戶，正式注冊于2005年，自成立以來，已為5000多家公司及個體業(yè)主提供了上萬次命名服務。尤其擅長本土企業(yè)定位策略及命名，對中國文化及本土商業(yè)環(huán)境有系統(tǒng)的研究，是國際企業(yè)實現(xiàn)中國本土化的命名公司。的案例有：韓國喜來健、美國Amsted、美國HayDay Farms、韓國LG、韓國SK、西班牙 El Corte Inglés、韓國Wonandwon中文的本土化命名,或為其子品牌提供命名。國內(nèi)企業(yè)案例有首開集團、朵唯、中國一汽、工商銀行、三星集團、中信出版社等。

作為中國本土命名行業(yè)的先行者和，先知命名實驗室始終秉承著“為客戶謀福祉”的理念，兢兢業(yè)業(yè)，認真負責，精益求精，根據(jù)其多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出一套有效的命名方略，僅供參考：

原則一、命名的“易”字經(jīng)。

名稱取得好，能夠使消費者產(chǎn)生積極的正面聯(lián)想，引起購買欲望，造成購買行為，對于企業(yè)的創(chuàng)收起到“四兩撥千斤”的作用。好的名字一定要做到“易”。即：易讀、易懂、易記、易傳。消費者更樂意去傳播自己能夠理解并認同的事物，因此，做到了易讀、易懂、易記，才能實現(xiàn)傳播的愿景。

做到這幾點，要求命名人員在策劃時做到：簡潔、獨特、新穎、響亮、高氣魄、親和力強。

“物美”的命名完全貼合了這幾個元素，人們聽到“物美”很容易想到“價廉”，超市，作為以生活類零售為主導的大眾消費場所，其目標受眾是普通人，大家更樂意購買“物美價廉”的商品，因而，當日常生活產(chǎn)生需求時，物美超市成了大家理所當然的選擇。

原則二、發(fā)揮“暗示”的作用。

即在命名中暗示商品屬性的原則。調(diào)查研究表明，顧客更樂意購買“名”副其實的產(chǎn)品。

如感康。陳寶國為“感康片”拍廣告時說：“感冒,多是由病毒引起的.感康片,針對病毒,治療感冒,效果好,大品牌,值得信賴!”其實單從名稱“感康復方氨酚烷胺片”我們就可以推斷其商品屬性，“感康”有“治療感冒，恢復健康”的直接意思，因此，在感冒時，大家不自覺的就會想到“感康”。

原則三、啟發(fā)消費者聯(lián)想。

正面聯(lián)想在消費者購買決策中起關鍵作用。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，企業(yè)或品牌名稱也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的認知或偏好。

在這一方面有個典型的例子。舒膚佳。舒膚佳1992年進入中國市場，當時，力士是中國香皂市場的強勢品牌，可沒過幾年，舒膚佳就硬生生把力士從把交椅的寶座上拉了下來，是力士的產(chǎn)品不夠好嗎？眾所周知，力士所屬的聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品遍銷，其實力并不比舒膚佳所屬的寶潔公司差，之所以造成舒膚佳后來者居上這一局面的，跟品牌名稱不無關系。提到“舒服佳”，單從名字就會產(chǎn)生清爽舒適的感覺。而提到力士呢？

原則四：市場通用

不同國家地區(qū)消費者因文化背景、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等差異，對于同一種品牌的認知會有不同，有的甚至截然相反，因此，品牌名稱要適應目標市場消費人群的主流價值觀，在品牌化的趨勢下，就要求品牌名稱化。在品牌擴張的過程中，注意目標市場的主流文化，主流思潮，制定本土化的名稱。豐田霸道的改名正是因為其名稱沖撞了中國人的價值觀。

原則五、命名要受法律保護

一個受法律保護的名稱才可以在市場流通，而名稱受法律保護是企業(yè)或品牌受法律保護的前提。因此，品牌擁有者應該積極對自己的企業(yè)或品牌名稱進行注冊。

名稱注冊成功后要注意保護自己的品牌。

原濟南三星燈飾，雖然有很大的市場占有率，可并未注意知識產(chǎn)權保護，沒有注冊商標，當韓國三星進入中國時才恍然大悟，不得不面對改名的命運。