品牌更名風(fēng)險高，且改且慎重

　　先知語錄：一個品牌的發(fā)展歷程，看似有無數(shù)個更名機會，其實不然。大型品牌可能更名一次，就會造成不可估量的大損失，中型品牌更名兩次就可能讓品牌發(fā)展陷入不可挽回的瓶頸。對于一些小型品牌，雖然更名機會多多，但是每一次進行的品牌更名，對于消費者來說都是一種新品牌的誕生，結(jié)果呢失去的用戶多，得到的更少。

　　品牌發(fā)展取決于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、公司實力，又跟品牌名字的傳播特性，在市場里的適應(yīng)程度有關(guān)。如果這些因素都是良性發(fā)展，那么品牌的度一定會越來越高，勢頭越來越好。

　　但是，萬事都不是一帆風(fēng)順的，每一個品牌成功塑造，都需要經(jīng)過一些坎坷的經(jīng)歷，比如在品牌發(fā)展過程中會發(fā)現(xiàn)一個常見的現(xiàn)象，叫做更名。

　　品牌更名必命名還重要，重要到關(guān)乎到此類產(chǎn)品品牌的生死存亡。

　　先知中國調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致品牌更名的原因很多很多，有的是因為品牌經(jīng)營不下去想要另起爐灶，再開新品牌;有的是品牌名字的發(fā)展與產(chǎn)品之間出現(xiàn)了不可協(xié)調(diào)的情況，需要更名，調(diào)整二者的依存關(guān)系。也可能是品牌名字引起了糾紛或者出現(xiàn)了類似強勁的競爭對手，需要改變品牌市場發(fā)展方略，需要更名以作調(diào)整，謀求更好的發(fā)展。

　　當(dāng)然，導(dǎo)致品牌更名的原因遠不止上述這三種。

　　但是，不論是什么原因讓企業(yè)作出更改品牌名字的決定，品牌更名都是一種考驗，一種風(fēng)險。而決定企業(yè)更名能否成功的關(guān)鍵因素有兩個，一個是市場規(guī)律、再就是消費者的接受度。

　　從市場規(guī)律上說，是指產(chǎn)品品牌要根據(jù)大環(huán)境來決定自己改名字的方向和策略。比如某個品牌產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)是品牌，那么你更名的的方向就應(yīng)該朝著的方向去更改，如果你的品牌在行業(yè)內(nèi)是跟隨者，那么你就要找一個新山頭朝著這個方向改，做這個山頭的大王。永遠朝著前進的方向，不要朝著后退的方向，當(dāng)然一時的駐足也可能錯失前方更好的風(fēng)景。

　　例如，當(dāng)年在競爭激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè)，微軟一開始決定讓其Xbox游戲機做跟隨者，Xbox游戲機的市場份額落后索尼的PlayStation 2超過30個百分點。在開發(fā)下一代產(chǎn)品的時候，Xbox的產(chǎn)品經(jīng)理意識到不能走名稱延續(xù)的路線、把游戲機命名為Xbox 2，因為這會讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場同類產(chǎn)品”的印象，比不上索尼幾乎同時規(guī)劃的新游戲機PlayStation 3。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為360。

　　Xbox進行品牌更名，承擔(dān)了更名之后可能沒有以前品牌好的風(fēng)險，當(dāng)然也可能重新開拓新的品牌市場，新占山頭做大王。這次更名Xbox是正確的，所以迎來了品牌良好的發(fā)展期。

　　消費者的接受度，是指消費者對某種品牌的接受能力。如果你的產(chǎn)品在質(zhì)量上實在太差，品牌值達不到消費者的接受度，你再怎么改名字也不行，而且越改越爛。

　　另外，即使某個品牌功能強勁，功能夠新穎，質(zhì)量也不錯，依舊可能達不到消費者的接受度。這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在一些大品牌中的系列品牌里，比如如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時，不知為何打破傳統(tǒng)，把操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改成了 “Vista”。微軟通過更改品牌名稱，讓消費者對Vista全新的特點和功能有了期待感，在某些重要方面改變計算機使用體驗。然而這種期望破滅了，消費者發(fā)現(xiàn)新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗，但沒有得到多少實實在在的新實惠，因此Vista市場表現(xiàn)低迷。

　　這就是消費者對Vista這個品牌的整體接收度不高，盡管他的東家是比爾蓋茨也不行，這是微軟的一次很失敗的更名。

　　不論任何行業(yè)，在進行品牌名變更時都會因為市場的發(fā)展和消費者的接受度會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

　　因為，品牌更名之后更似一種新事物，而這種新事物能否開拓市場滿足消費者的期待是說不準(zhǔn)的。也許某個品牌更名是為了朝著好的方向發(fā)展，但是消費者卻發(fā)現(xiàn)新品牌在某些功能上是改進了，但在體驗上卻不及舊品牌。即使在體驗、功能上都有改進，但是價格卻很高，效果卻和老品牌差不多，這時候消費者就會做出依舊青睞老品牌不要新品牌的選擇。

　　所以說，品牌更名是一種不得已的行為，但也是某些品牌涅槃重生的機會。不過，任何時候更名都需要適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律、消費者的需求，否則就是毀名。