品牌的裂變：看品牌如何適應時代發(fā)展

       品牌作為企業(yè)經(jīng)營核心，是企業(yè)構建核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重點所在。而隨著時代的變遷及消費環(huán)境和觀念的變化，品牌也要適應市場競爭環(huán)境和企業(yè)自身發(fā)展需求。不管是是品牌的升級，還是細分出更多品類覆蓋不同市場，滿足不同需求，都是品牌裂變的過程。而如何實現(xiàn)品牌的有效裂變？先知中國認為這在很大程度上取決于企業(yè)是否洞察市場及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并制定有效的策略及方案。

 

       品牌的裂變在更新?lián)Q代較快的通訊市場尤為明顯。就如曾經(jīng)的機皇諾基亞，以過硬的質(zhì)量，摔不爛砸不壞的認知定位穩(wěn)居手機銷量，然而隨著智能手機時代的來臨，諾基亞固守Symbian OS（塞班系統(tǒng)），一個遭受質(zhì)疑是否屬于智能手機系統(tǒng)的系統(tǒng)而淡出主流手機市場。甚至在其本土芬蘭市場的受歡迎程度也銳減，市場份額從曾經(jīng)的76%銳減到31%。直到2011年，諾基亞尋求改變，宣布與微軟達成戰(zhàn)略合作關系，采用微軟Windows Phone 系統(tǒng)。2013年，諾基亞手機業(yè)務被微軟收購，表明2017年將重返智能手機市場。

 

 

       而不同于諾基亞的走下坡路，華為一直在走上坡路。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，今年季度華為在國內(nèi)出貨量達2100萬臺，市場占有率為18%，穩(wěn)居銷量，在市場份額也進一步提升至9.8%，穩(wěn)居前三。早期大眾對華為的認知主要源于其企業(yè)文化，而隨著華為裂變出手機業(yè)務，逐漸占領智能手機市場。正如任正非談消費者BG戰(zhàn)略時提到“要清楚‘我是誰，從哪里來，準備到那里去？’將蘋果、三星、小米作為目標，學習他們的優(yōu)點，但不盲目對標他們。”強調(diào)應該堅持走自己的路，我就是我。

雖然諾基亞與華為兩者都是堅持做自己，但在市場發(fā)展趨勢下，諾基亞的堅持顯然不能適用，而華為的堅持在于保持自己的優(yōu)勢的同時適應消費需求。

 

 

 

       同樣大家耳熟能詳?shù)男“酝?、步步高、OPPO、VIVO之間的聯(lián)系，離不開段永平這一傳奇人物。1991年段永平創(chuàng)立了小霸王電子工業(yè)公司，而后又在1995年創(chuàng)立了步步高電子有限公司，從學習機到視聽產(chǎn)品，打造了不同品牌傳奇。而隨著國內(nèi)競爭環(huán)境的變化，段永平對步步高公司進行了改制，將三大業(yè)務教育電子業(yè)務、視聽業(yè)務、通信業(yè)務拆分成三家獨立的公司，股權獨立，法人獨立，互無從屬。在手機領域，步步高全新定位細分市場，打造出音樂手機這一細分品類，前后邀請了當紅明星宋慧喬及江映蓉等眾多超女進行產(chǎn)品代言，在手機這一龐大的市場占據(jù)一定份額。隨后智能手機時代的來臨，在段永平的牽合下已經(jīng)獨立的三家公司共斥3000萬元注冊了OPPO（后被陳明永買斷了OPPO品牌的權限），打造又一全新的細分市場——拍照手機。而步步高通信科技旗下的VIVO，以年輕時尚城市群體為目標消費群體，從搭載vivo自主研發(fā)的Hi-Fi 2.0手機音質(zhì)架構到搭載自主研發(fā)的Moonlight柔光燈，滿足不同年輕群體的需求，同樣在智能手機市場占有一席之地。

 

 

       無論品牌如何裂變成諸多獨立品牌，離不開企業(yè)對市場發(fā)展趨勢的把握和正確規(guī)劃，在新品牌不斷進駐的市場領域，找準品牌定位，不僅適應行業(yè)發(fā)展，更對行業(yè)市場進行細分，占據(jù)市場。

 

       不管是多品牌戰(zhàn)略還是同一品牌不同品類覆蓋細分市場，隨著消費市場的需求和變化而進行品牌升級在所難免。就先知中國客戶金沙河面業(yè)而言便面臨著如何通過品牌升級，全面覆蓋高中低端市場。隨著多年的經(jīng)營，金沙河占據(jù)了一定的市場份額，其行業(yè)度較高。但是在食品領域，一直以來消費者對品牌消費意識不強，再加上同質(zhì)化嚴重，價格等因素在很大程度上影響著決策。而隨著年輕一代消費者成為主流消費群體，對品質(zhì)生活的追求，也體現(xiàn)在消費層面。據(jù)有關數(shù)據(jù)調(diào)查，對于掛面產(chǎn)品，消費者除了關注口味（66.3%）這一主要因素，品牌（3.5%）和包裝（1.8%）等也逐漸成為關注點。

       因此，先知中國在考量了金沙河品牌升級需求和眾多經(jīng)銷商意見后，從兩方面入手，助力其品牌升級。對于老品牌“金沙河”從包裝入手，提升品質(zhì)，形成差異化的視覺引導。而對于高端市場，以全新概念，從面粉品級入手，打造新高端品牌“筋冠”，從消費認知的高筋面粉、低筋面粉分類，強調(diào)其優(yōu)質(zhì)小麥原材料及高蛋白質(zhì)含量，凸顯具有彈性與嚼勁的特性。同樣與之有異曲同工之妙的“頂芯”則表達了產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，之選，引導消費者對高端品質(zhì)掛面的認知。

 

 

       品牌的升級裂變可以體現(xiàn)在各個層面，可能是品牌名稱的小小改變，也可能是一句廣告語的變遷，也昭示著品牌正在發(fā)生轉變。就如從“曲美家具”到“曲美家居”的品牌裂變，預示著品牌定位從提供家具產(chǎn)品到提供生活方式的轉變，而其品牌概念也從“曲美現(xiàn)代家具歐洲原創(chuàng)設計”升級到“設計創(chuàng)造生活”。從家具到家居，不僅是產(chǎn)品線的擴充，更是適應消費市場對整體家居生活方式的需求。同樣，“紛享逍客”更初的品牌名為“紛享銷客”，這是由于當時的市場切入點主要針對銷售領域，尋找市場盲點，占據(jù)市場份額。而隨著站穩(wěn)腳跟，品牌業(yè)務的擴展，從“銷”到“逍”，體現(xiàn)的是從注重“數(shù)據(jù)”管理到注重“人”的管理，深入移動辦公的方方面面。

 

 

 

       廣告語的轉變，則是隨著品牌的發(fā)展，展示品牌核心信息的變遷。如果品牌成立之初的廣告語為了讓目標消費者更好地認識品牌、識別品牌，那么隨著品牌的發(fā)展而變化的廣告語則更多的是展示品牌內(nèi)涵、品牌價值、品牌文化等更為深層次的信息，是針對消費市場變遷和消費關注點的應答。如更初的“農(nóng)夫山泉有點甜”是打造差異化競爭，那么隨后的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”和更新的強調(diào)飲水與健康的“好水喝出健康來”，是針對消費市場對食品安全的關注，傳遞自然純凈好水的品牌形象。在成功建立這一母品牌后，農(nóng)夫出品也在很大程度上可以影響消費者的選擇，有利于農(nóng)夫山泉發(fā)展其他子品牌產(chǎn)品。而對于恒大冰泉來說，短時間內(nèi)頻繁更換的廣告語，始終沒能找準產(chǎn)品定位，建立品牌核心競爭力。雖然通過鋪天蓋地的廣告宣傳，迅速打開了市場度，而隨后的產(chǎn)品鋪設與廣告宣傳的脫節(jié)，并沒有達到饑餓營銷的理想效果。

 

 

       品牌的裂變，不僅要適應時代及市場的變化，更要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷打造企業(yè)核心競爭力，在激烈競爭中不被時代及市場所淘汰。

 

 

 

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