產(chǎn)品命名要素

       產(chǎn)品的性能要消費(fèi)者使用之后才能體驗(yàn)，但是一個(gè)好的產(chǎn)品名字卻能吸引消費(fèi)者的眼球。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這意味著你的產(chǎn)品只要具有一個(gè)好名字也就成功一半了。

       芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特在《傳播學(xué)》一書中指出,信息必須引人注目,才有可能取得效果。產(chǎn)品名字應(yīng)該遵循“AIDMA”法則,即attention引人注目、interest發(fā)生興趣、desire激起欲望、memory留下記憶、action開展行動(dòng)。筆者認(rèn)為，一個(gè)好名字應(yīng)該具有五個(gè)特征。

       1.瑯瑯上口。產(chǎn)品的名字要能讓大多數(shù)的消費(fèi)者非常容易地念出來（包括讀出來與心里默念），這要求命名時(shí)一定要用更簡單的詞匯。比如我國的品牌“娃哈哈”，就使用了更容易發(fā)音、更容易識(shí)別的漢語詞匯。“喜之郎”因?yàn)槠洮槵樕峡?、喜氣洋洋而成為大人小孩都喜歡的果凍。“可口可樂”因?yàn)槠湟鬃x、易認(rèn)、易上口、易傳播而成為可樂中的霸主。

       2.簡單易記。越是簡單的，越是容易牢記。這包括兩個(gè)方面的含義，一是產(chǎn)品名字容易識(shí)別與記憶，如三五牌香煙，只要你的視力沒有問題，你就能一下子將她從眾多品牌中識(shí)別出來。二是產(chǎn)品名字要和商標(biāo)緊密聯(lián)系在一起，汽車中的三個(gè)菱形就代表了三菱；可樂中的紅色就代表了可口可樂，而藍(lán)色則代表了百事可樂；運(yùn)動(dòng)服飾上面的一個(gè)“鉤”就代表了耐克。

       3.。的名字可以有效避免競爭對(duì)手對(duì)你的模仿，并在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知中占據(jù)一塊獨(dú)立的位置，即特勞特所說的“明確定位”。“勞斯萊斯”是的，“可口可樂”也只被消費(fèi)者認(rèn)可一種，“英特爾”就是電腦芯片的代名詞。父母給孩子起名的時(shí)候都希望自己孩子的名字、大名鼎鼎，給產(chǎn)品命名也是同樣道理。

       4.意味深長。正如開頭的笑話中所講到的那樣，盡量使你的產(chǎn)品名字讓人產(chǎn)生聯(lián)想。人類具有天生的好奇心理，如果能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名字意義進(jìn)行思考的話，你就可以在他們心中留下深刻印象了。具體來說，產(chǎn)品命名可以參考?xì)v史事件、人物、地理、神化傳說等許多具有深遠(yuǎn)背景的事物。比如，長城（GreatWall）象征著的人類奇跡，耐克（NIKE）則代表著希臘神話中的勝利女神，桑塔納（SANTANNA）指美國加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”，洽洽瓜子背后則有一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的傳說。

       5.普遍適用。我國已經(jīng)加入WTO，企業(yè)之間的競爭規(guī)則已經(jīng)從于國內(nèi)市場轉(zhuǎn)為市場。走出，放眼龍頭，是每一個(gè)希望做大做強(qiáng)的企業(yè)都應(yīng)該具有的雄心。這就要求產(chǎn)品不僅有一個(gè)吉祥的中文名字，也要有一個(gè)吉祥的外文名字。比如，樂百氏（Robust）純凈水，就其漢語含義而言，是讓大眾（百氏）使用之后會(huì)高興，而其英語含義則是“精力充沛的、充滿活力的”意思。有如此好的含義，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、營銷得力，還愁消費(fèi)者不會(huì)喜愛嗎？又如百得（Best）電器，其中外文名字在所有市場都是為消費(fèi)者樂于接受的。

       給產(chǎn)品命名時(shí)還應(yīng)該盡量避免一些誤區(qū)：

       1.將與中文名字對(duì)應(yīng)的外文直接作為外文名字。產(chǎn)品的中文名字與外文名字應(yīng)該起到里應(yīng)外合、相得益彰的效果。一些企業(yè)在命名的時(shí)候只考慮到中文名字的褒義，然后直接找到對(duì)應(yīng)的外文單詞翻譯過來，以為外國消費(fèi)者也會(huì)喜歡，這種自以為是往往可能害慘了企業(yè)。比如上海鳳凰牌自行車一直以英文“Phoenix”為外文名字，漢語里鳳凰是代表吉祥的一種神鳥，使人想到“吉祥、如意”等?？墒窃谟⒄Z文化里，它是“再生”的象征，看到這種牌子的車，讓人想到“死而復(fù)生”，會(huì)使人有一種死里逃生的尷尬聯(lián)想。又比如，中國白象電池的英文名字“WhiteElephant”在美國文化里是“貴重而累贅的東西”，外國消費(fèi)者看到這種名字的產(chǎn)品還會(huì)買嗎？

       2.外文名字很吉祥、中文名字卻不能使人產(chǎn)生任何聯(lián)想。比如，納愛斯香皂的英文名字“Nice”是絕好的、美妙的意思，但是中文名字中除了“愛”字可能使人想到“關(guān)愛、愛護(hù)”的意義外，實(shí)在是使消費(fèi)者不知所云。其它的如真維斯“Jeanswest”（西部牛仔的服裝）、雅戈?duì)?ldquo;Youngor”（Younger的諧音，更優(yōu)雅、更年輕的意思）等的外文名字盡管很吉祥，但是中文名字卻顯得毫無意義。

       3.中外文名字都是褒義、但是很難使人看見其中一個(gè)即識(shí)別出另一個(gè)，即之間缺乏關(guān)聯(lián)。比如，“佳潔士”的中文名字說明其產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士，其英文名字“Crest”說明產(chǎn)品是更好的，但是消費(fèi)者很難看到“佳潔士”就聯(lián)想到“Crest”。“新飛”的中文名字與英文名字“Frestech”（freshtech logy的縮寫，即保鮮技術(shù)）也很難使消費(fèi)者想到一起。

       以上幾點(diǎn)主要是針對(duì)同時(shí)具有中外文名字的產(chǎn)品而言的，國內(nèi)市場上還有一大堆只有中文名字的產(chǎn)品，它們?cè)诿臅r(shí)候也存在一些誤區(qū)。

       俗套無新意、模仿產(chǎn)品。一些企業(yè)給產(chǎn)品命名仍然跳不出江河湖海、名山大川、花鳥蟲魚等俗套，一個(gè)“長城”各行各業(yè)都可以用，一個(gè)“牡丹”各類商品也都可以沿襲，這樣盡管保險(xiǎn)，但是毫無新意，不利于開拓市場。還有一些產(chǎn)品命名時(shí)克隆品牌，如模仿“青島啤酒”給自己產(chǎn)品起名威島、半島、亭島、情島，模仿“五糧液”為“玉糧液”、“貴人鳥”為“富貴鳥”，以為這樣就可以搭產(chǎn)品的便車取得快速成功（大家看一下馮小剛電影《大腕》就可以知道這種模仿有多么厲害了）。這不僅容易導(dǎo)致企業(yè)之間的糾紛，相關(guān)監(jiān)管部門也會(huì)加大打擊力度。即使企業(yè)僥幸過關(guān)，也不可能做大做強(qiáng)。

       起洋名不倫不類、或者庸俗低級(jí)。一些企業(yè)在給產(chǎn)品命名的時(shí)候，挖空心思堆砌文字起了一個(gè)不倫不類的洋名，以為這樣就能提高產(chǎn)品檔次。還有的企業(yè)給產(chǎn)品起的名字庸俗低級(jí)，如“二房白酒”、“鬼冢服裝”、“公子哥照明燈”、“少林寺肉食罐頭”等，以為這樣就能引起消費(fèi)者的好奇心。這樣的名字不僅不容易給消費(fèi)者留下深刻印象，反而容易引起消費(fèi)者的反感。

       如果企業(yè)在給產(chǎn)品命名的時(shí)候不找專業(yè)機(jī)構(gòu)，結(jié)果很可能會(huì)導(dǎo)致要么不合規(guī)范、要么與其他產(chǎn)品名字相似或重復(fù)，更后瞎折騰一場，不僅浪費(fèi)了大量精力與財(cái)力，也延誤了商機(jī)。所以選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌命名對(duì)企業(yè)進(jìn)行命名活動(dòng)來說至關(guān)重要，先知作為業(yè)界更早建立命名系統(tǒng)的一家專業(yè)命名機(jī)構(gòu)，一直以來同眾多企業(yè)合作，為各行各業(yè)創(chuàng)造了特色各異，獨(dú)樹一幟的品牌名和企業(yè)名。