品牌命名之道：品牌名從何而來

       名字是生命存在世上的標識。人們利用名字將你、我、他這些單調的個體變成有血有肉的鮮活生命，人名如此，物名如此，國名如此，品牌名亦如此。

在如今激烈的市場競爭中，可怕的不是產品同質化，而是企業(yè)戰(zhàn)略、運營模式、營銷策略的同質化。不過，好在我國有這5000余年的文化底蘊，才確保品牌名暫時不會向人名那樣出現(xiàn)滿大街某鵬、某麗、某超、某莎的現(xiàn)象。

都知道差異化是市場競爭勝出的關鍵。品牌名不僅是差異化戰(zhàn)略的核心表現(xiàn)，同時還是打開消費者心智的尖鋒。那么，一個訴求精準、朗朗上口且聯(lián)想指向性明確的品牌名稱從何而來？

命名是一個系統(tǒng)的工程，包含社會學、語言學、邏輯學、心理學、戰(zhàn)略學和營銷學等諸多學科，不是僅僅有好的愿望、涵義、創(chuàng)意就能在市場競爭中勝出的。以下，筆者將從三個方面對品牌命名進行初步解析，為大家在面對品牌命名工作是提供思路。

一、品牌命名前，請先確定品牌戰(zhàn)略

俗話說：“人無頭不走，鳥無頭不飛”。確定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)開展品牌塑建的基礎和根基，也是品牌開發(fā)核心競爭力、明確獲取核心優(yōu)勢步驟的總結。可以說，有多少企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略，但是從品牌經營的角度來說，以需求為中心、以市場為中心、以品類為中心和以產品為中心是更基礎的四種品牌經營戰(zhàn)略。

在實操層面上，不論采用哪種品牌經營戰(zhàn)略類型，其品牌名都需要與品牌經營戰(zhàn)略想匹配。飄柔、佳潔士、汰漬、舒膚佳、護舒寶、幫寶適……，寶潔旗下的品牌名稱均是與以需求為中心的品牌戰(zhàn)略相適應的典型代表，就是寶潔這個名字也源于她的品牌經營戰(zhàn)略。

此外，王老吉是以品類為中心代表，哇哈哈是以市場為中心的代表，至于蘋果是以產品為中心的代表。

二、品牌命名是品牌全部內涵的凝練

任何一本教科書對于品牌的定義大多是圍繞“用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合”展開的。這里請大家注意，品牌名稱永遠是排在位的品牌元素。

在品牌塑建的過程中，品牌愿景、品牌個性、品牌主張、品牌理念、品牌故事種種（以上這些統(tǒng)稱為品牌內涵）構成了對品牌名稱的解讀?？梢哉f品牌內涵與品牌名稱之間是相輔相成的關系。

在歐美，主流的品牌命名方法有二。一是，在品牌經營戰(zhàn)略下明確品牌全部的內涵，然后對內涵進行凝練，更終導出品牌名稱。二是，在被廣為認知的企業(yè)名、產品名基礎上融入情感、性格和主張，豐滿內涵，使其適應現(xiàn)代市場競爭的需要。前者更多適用于創(chuàng)新型品牌，如蒙牛、小米、水井坊等，后者多用于老字號時尚化解讀，如云南白藥、便宜坊、東來順等。

三、品牌命名需通過社會文化的檢驗

事實上，很多原本競爭力十足，內涵豐富的品牌之所以在市場上折戟，除了運營、管理等原因外，或多或少與品牌名經不起社會文化的檢驗有直接關系。

社會文化是人類在歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，它包含風俗、習慣、宗教、藝術、倫理道德等方方面面。在實操中，讓品牌成為一種宗教信仰、成為一種社會風俗、成為一種生活習慣，這不正是我們在塑造品牌時的愿景和更終奮斗的目標嗎？

可以說，一個品牌所代表的文化是對這個品牌所在時代的社會主流文化的把握和濃縮。如果一個品牌名迎合了社會主流文化，這個品牌就會迅速被社會所接納和認同；如果一個品牌名挑戰(zhàn)了社會主流文化，這個品牌就很難讓消費者產生情感的歸屬和購買的動力。

“爸，這兩瓶舍得酒您先喝著！”或“老張，到我那兒和舍得去！”這樣的對話很難出現(xiàn)在生活中，這或許就是舍得酒叫好不叫座的原因吧。

再比如，力士這個品牌，在中國人心中是高達、粗狂的男人形象，和以女士為主要目標群體的香皂相去甚遠。所以，先進入中國市場的力士反倒被遲到6年的舒膚佳從霸主的寶座上硬生生的揪下來。

隨著經濟一體化，越來越多的國際品牌將目標瞄準了中國市場，他們在進入中國市場前的件事就是品牌名稱的中國本土化。僅先知中國命名實驗室進三年的來就以服務了20余家國際品牌，如韓國喜來健、美國Amsted、美國HayDay Farms、韓國LG、韓國SK、西班牙 El Corte Inglés、韓國Wonandwon等。

因為，正在面對升級與轉型的中國企業(yè)，必須塑建自己有市場競爭力的品牌，而品牌塑建成敗的關鍵在于品牌名與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配程度、品牌名與品牌內涵的吻合程度，品牌名與社會主流文化的吻合成程度等等。