先知國(guó)際解析品牌命名常見問題

　　在新產(chǎn)品推廣之出，給產(chǎn)品起個(gè)好名字可以立竿見影地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，從而傳達(dá)正面的企業(yè)形象。有人也許有這樣的疑問，好的品牌命名真的營(yíng)銷有幫助嗎?答案是肯定有!無論是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得多么好，或者是多么便宜，如果命名這關(guān)過不去的話，品牌魅力就會(huì)削減一半。千萬不要輕視產(chǎn)品的命名，不要讓它天生就是一個(gè)形象競(jìng)爭(zhēng)力殘缺的產(chǎn)物!阿爾 .里斯 《定位》作者之一曾在說過這樣一句話，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，更重要的就是名字。”關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性。今天先知國(guó)際起名網(wǎng)小編就為大家一起分享下品牌命名時(shí)常見的問題，希望能幫助大家。

　　品牌命名的三大定律：

　　品牌的傳播力要強(qiáng):

　　在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來說，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，更重要的還是要能更大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來是什么品牌!只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的;否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。

　　品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。

　　可口可樂為什么能夠長(zhǎng)盛不衰?

　　除了積累百年的品牌，還有兩個(gè)重要原因。

　　一個(gè)是它的第十五種神秘配方——7X。可口可樂將此配方視為更高機(jī)密，據(jù)說只有少數(shù)幾個(gè)主管才知道。為了確保萬無一失，公司還下令不準(zhǔn)這幾個(gè)人搭同一班飛機(jī)或汽車。

　　另外一個(gè)，可口可樂能在中國(guó)所向披靡，還因?yàn)樗幸粋€(gè)無可比擬的中文名。

　　可口可樂，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得更好的品牌名。不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。

　　可口可樂四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂。讓消費(fèi)者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。

　　也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說，Pepsi在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也被迫翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。

　　可樂是怎么創(chuàng)造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人不多。

　　所以說，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌名的親和力要濃：

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國(guó)際香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上，贏得了更多的市場(chǎng)分額。這是為什么呢?

　　今日之娃哈哈，用"婦孺皆知"一詞來形容并不過分。可這樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的產(chǎn)品名稱的由來，卻鮮為人知。

　　當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就"取名"之事花費(fèi)了很大精力。他們通過新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織顧問對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)文學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰(shuí)也沒有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。

　　廠長(zhǎng)宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，"娃哈哈"三字中的元音a，是孩子更早更易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，"哈哈"是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之歡。其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，既為產(chǎn)品涂上了境中熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的度。一言以蔽之，取這樣一個(gè)別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費(fèi)者與商品之間的距離。宗廠長(zhǎng)的見解得到了眾多顧問的贊同。

　　所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到更佳效果。

　　品牌名的保護(hù)性要好:

　　被譽(yù)為華人國(guó)際品牌、龍頭的宏基電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。

　　從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，更好采用注冊(cè)商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌命名中常見有以下幾個(gè)誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：難記、難傳播

　　易記、易傳播的命名原則在每一本品牌專注中都有強(qiáng)調(diào)。對(duì)于一個(gè)品牌的名稱來說，如果不能很容易的被消費(fèi)者記住，那么，品牌名不但不能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)，反而會(huì)成為品牌發(fā)展的累贅。一個(gè)容易被記住的品牌名傳播過程中往往能達(dá)到事半功倍的效果。但如果一個(gè)品牌名很拗口，記憶難度很大、傳播也就變得更難，往往造成花費(fèi)了巨大的財(cái)力仍無法達(dá)到企業(yè)所預(yù)想的度。

　　關(guān)于易記、易傳播的品牌命名，一般要考慮以下原則：

　　(1)簡(jiǎn)潔原則：按照人類思維的習(xí)慣，品牌名的中文字?jǐn)?shù)更好控制在2—4個(gè)字內(nèi)，英文命名字母不超過8個(gè)字母。很多國(guó)際的品牌都有過因?yàn)槠放泼y記而對(duì)品牌命名進(jìn)行調(diào)整的案例。像美國(guó)通用電氣改成GE、國(guó)際商用機(jī)器改成IBM，英國(guó)國(guó)家石油改成“bp”，目的都是為了減少消費(fèi)者記憶的難度，為了更好提高品牌傳播的效率。

　　(2)易記難忘原則：就是用考究、新穎、特別或是用新的概念為品牌命名。也就是說品牌名既易讓人印象深刻。品牌命名簡(jiǎn)單中還要避免過于平凡。品牌名雖簡(jiǎn)潔，但過于平凡，消費(fèi)者也很容易忘記，品牌名也會(huì)淹沒在品牌的海洋中。

　　舍繁求簡(jiǎn)，是人類記憶習(xí)慣的天性，只要有一個(gè)簡(jiǎn)潔、新穎、特別的命，自然品牌傳播速度就會(huì)比一般的品牌更快，更有效率，這是品牌命名更基本的原則。

　　國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)，對(duì)品牌采取的更多的拍腦袋出來、有時(shí)誰(shuí)的權(quán)力大誰(shuí)決定品牌名，往往搬起石頭砸了自己的腳。筆者有位朋友的咨詢公司為一家小家具企業(yè)的系列產(chǎn)品命名做了一個(gè)多月深入細(xì)致的分析得出幾套命名方案，后來通通被服務(wù)企業(yè)否決，原來該企業(yè)老板自己決定了品牌名，該企業(yè)認(rèn)為品牌命名應(yīng)該國(guó)際化，往的后宣傳以品牌英文名為主打，但是這個(gè)企業(yè)老板所定的品牌英文名根本不符合英文的正常發(fā)音，企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工都不知怎么讀準(zhǔn)其英文名稱。“連自己都讀不明白的名字，能讓消費(fèi)者記住嗎?”這位朋友抱怨中透出幾分惋惜。

　　誤區(qū)二：傍大款

　　香港珠寶品牌有個(gè)周大福，國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)就來個(gè)劉大福、張大福什么的;香港有個(gè)周生生，國(guó)內(nèi)企業(yè)干脆把周大福和周生生雜交一下，來個(gè)周大生，品牌命名傍大款的行為在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)不勝枚舉，當(dāng)然有包括其他行業(yè)，這些企業(yè)雖然在短期的時(shí)間內(nèi)可以做到擾亂消費(fèi)者視聽的效果，但騙得一時(shí)，騙不得一世。有時(shí)這些企業(yè)雖然做到一定的規(guī)模，但長(zhǎng)期以往更終還是無法經(jīng)住市場(chǎng)的推敲，“歐典”與更近的“丸美”事件就是實(shí)例，這些企業(yè)一旦某些公關(guān)方面沒有做到位，其血統(tǒng)不純的出身就會(huì)成為媒體做文章的題材。

　　有時(shí)我們的企業(yè)不但不能傍大款，甚至需要規(guī)避。有一個(gè)案例可以說明這個(gè)問題。前段時(shí)間服務(wù)的一個(gè)企業(yè)是一家在國(guó)內(nèi)做得非常好的飾品企業(yè)，但因其品牌名與一國(guó)際大品牌的品牌名很相像。所以，只要這個(gè)國(guó)際大品牌入駐的終端渠道，他們都無法進(jìn)駐。就邊企業(yè)前期拓展苦心經(jīng)營(yíng)的渠道也受到這個(gè)國(guó)際的擠壓，因?yàn)閲?guó)際的強(qiáng)勢(shì)，渠道商的壓力非常大，有些甚至直接建議這家企業(yè)更換品牌名。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)現(xiàn)在面臨很大困境。其一、無法進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，因?yàn)闃O有可能只是為別人做嫁衣;其二、如果更名，前期為品牌做的宣傳投入只能從重頭再來。品牌名不能成為企業(yè)發(fā)展助力，而是成了阻力。后來，這位企業(yè)的老板還是忍痛割愛，為品牌更名，品牌建設(shè)從零開始。

　　誤區(qū)三：崇洋媚外

　　這種現(xiàn)象在每一個(gè)行業(yè)都有，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為這是短期的投機(jī)行為，也是一種短期現(xiàn)象。很多企業(yè)都以為只要有個(gè)洋氣的品牌名跟國(guó)際品牌沾上關(guān)系了，也不考慮所謂洋氣的名字能不能承載企業(yè)的價(jià)值與理念。在前兩年廣州舉行的一次美博會(huì)上，參展的化妝品品牌很少有起正規(guī)的中文名字，取個(gè)洋名成了眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后的行為，這些都是一些注重短期利益的企業(yè)。對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的企業(yè)來說，千萬不可生搬硬套的給自己的品牌取個(gè)不屬于自己的名字，它就像一個(gè)空中樓閣，無法以承載企業(yè)的任何具有價(jià)值的文化內(nèi)涵。崇洋媚外與品牌國(guó)際化完全是兩個(gè)概念，國(guó)際化是沒錯(cuò)的，但英文命名涵概的寓意必須經(jīng)得起推敲。國(guó)際日化巨頭來到中國(guó)，例如寶潔與聯(lián)合利華，她們的系列產(chǎn)品都有一個(gè)好聽的中文名字，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說很有親和力，這是值得我們中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)與借簽的案例。

　　其他現(xiàn)象：

　　除了以上幾種誤區(qū)之外，國(guó)內(nèi)品牌名還出現(xiàn)了一些如：“死了都不改”與“惡俗搶注”的現(xiàn)象。

　　“死了都不改”，就是品牌有一段輝煌的歷史，但現(xiàn)在卻成為負(fù)面的形象的代表，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)將此品牌名定格為劣質(zhì)或失敗，但企業(yè)仍抱守殘缺。三株至今不改品牌名就是一個(gè)例子，一個(gè)被消費(fèi)者摒棄的品牌名還值得企業(yè)為他再付出代價(jià)嗎?

　　還有“惡俗搶注”現(xiàn)象，前段時(shí)間的央視被搶注，更近的“鳥巢”與“水立方”被申請(qǐng)為內(nèi)褲商標(biāo)都是此類現(xiàn)象。把人們心目中美好形象惡俗化，這是消費(fèi)者所唾棄與不允許的，這些搶注的名現(xiàn)象只能落個(gè)嘩眾取寵的談資，注定不能成氣候，非常多的消費(fèi)者撰文討伐就說明這一點(diǎn)。

　　總之，一個(gè)品牌有了一個(gè)好的名字，就有了好的開始，希望中國(guó)的企業(yè)家們少一些取巧、多一些實(shí)干、少一些浮躁，多一些理性科學(xué)思考。有時(shí)一個(gè)品牌的命名甚至可以決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中能走多遠(yuǎn)。

　　品牌命名如何彰顯其魅力：

　　1、品牌名稱要抓住消費(fèi)者的心理需求。能體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)理念，否則，不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。像劍南春集團(tuán)推出的“團(tuán)團(tuán)圓圓” 酒，就構(gòu)思精巧，境深意遠(yuǎn)，具有品牌親和力，迎合了廣大消費(fèi)者對(duì)“圓滿”、“喜慶”的情感需求，營(yíng)造出一個(gè)由聚會(huì)、婚慶、壽喜、生日等帶來的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。在一區(qū)域市場(chǎng)幾乎被驅(qū)趕回去，原來該廠不知道所銷地區(qū)有大量回族市民。

　　2、品牌名稱適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，會(huì)面臨一個(gè)高度細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，我們應(yīng)該深入了解消費(fèi)市場(chǎng)的地理環(huán)境、風(fēng)俗人情和消費(fèi)習(xí)慣，如果產(chǎn)品命名與市場(chǎng)環(huán)境任一因素相抵觸，都會(huì)導(dǎo)致“流產(chǎn)”。前幾年，國(guó)內(nèi)一家酒廠為一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打開市場(chǎng)，哪知在經(jīng)銷商那里就已受阻，原因是多者認(rèn)為“十四”不吉祥。還有一火腿腸生產(chǎn)企業(yè)推出的“豬八戒”火腿腸。

　　3、品牌命名要利于傳播。一般要求簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，這樣才有利于在消費(fèi)者中間廣為傳播，如有的產(chǎn)品名稱把“豐”字寫成繁體“豐”，多數(shù)消費(fèi)者根本就不認(rèn)得，傳播就自然困難了。另外，取名可“通俗”但不能過于“庸俗”!

　　4、品牌名稱能夠彰顯品牌文化。很多品牌的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值基礎(chǔ)，因而產(chǎn)品名稱如何點(diǎn)綴配襯頗具講究，好的命名能更深刻的詮釋品牌的價(jià)值內(nèi)涵否則會(huì)削弱品牌在市場(chǎng)的形象。以“五糧液”為例，它在白酒品牌中獨(dú)樹一幟，尊貴顯赫，大有“王”者風(fēng)范，如我們開發(fā)一個(gè)新品，取名五糧液“十年香”酒，那么，一個(gè)“十”字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰。