品牌命名3大策略

　　品牌命名3大策略

　　策略一：以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面命名

　　⑴ 功效性品牌

　　這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳(汽車)、飄柔(洗發(fā)水)、波音(飛機)、佳能(相機)、捷豹(汽車)、媚登峰(內(nèi)衣)、美加凈(香皂)、舒膚佳(香皂)、汰漬(洗衣粉)、護舒寶(衛(wèi)生巾)、固異特(輪胎)、好味思(面包)、銳步(運動鞋)、快捷(像紙)等等。

　?、?情感性品牌

　　這類品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路(服裝)、金利來(服裝)、賀喜(巧克力)、美的(家電)、百威(啤酒)、家樂氏(食品)、七喜(飲料)、富豪(汽車)、吉利(刀片)、萬事達(信用卡)等待。

　?、?中性品牌

　　這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾(家電)、索尼(電器)、埃克森(石油)等等。

　　策略二：以品牌本身的來源渠道命名

　　⑴ 以姓氏人名命名

　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 廣州陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示合作，同時含“同舟共濟”之意。與陳李濟同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。我們曾服務(wù)的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。

　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的做法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飛利浦(Philips)、愛立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等莫不如此。

　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙已、太陽神、八戒等。

　　以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。

　?、?以地名命名

　　以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及龍頭文化遺產(chǎn)張家界等地。一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其他地方很少會有人消費，因為它們的名稱首先就讓其他地方的人在購買時產(chǎn)生心理障礙。

　　龍頭化妝品品牌LANCOME(蘭蔻)之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡(LANCOSME)，為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。

　　借助聞名遐邇的名勝地、的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以使品牌借勢得名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美國作家詹姆士·希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃源，后來被用作飯店的品牌名。香格里拉背后蘊藏著巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，更后以云南取勝。香格里拉·藏秘青稞酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。

　　各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其他含義的除外。

　?、且晕锩?

　　以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。

　?、?以其它詞匯命名

　　其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其他可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達其快捷迅猛的產(chǎn)品特性;聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_了產(chǎn)品的于未來高科技特性;快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者僅僅是一種稱呼，如彩虹(電器)、兄弟(打印機)。

　?、?自創(chuàng)命名

　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊;另一方面也具備了較強的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后更常用的品牌命名方式。 在今天，這類品牌更為常見。如全聚德，整個名字并無特別意義，但折開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”;的鐘表品牌 Timex (鐵時達)，是time (時間)和excellent ()兩個詞的拼綴;蔚藍遠景(VELEV)便是由“標(biāo)準(zhǔn)”一詞的英文LEVEL發(fā)展而來的一個新創(chuàng)詞，其隱藏的含義是，蔚藍遠景將來要做行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，英文讀音與中文讀音也非常近似。

　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之更)還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生更喜歡的歌“陽光男孩”(Sunny Boy)影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把個“n”去掉，于是有了今天的SONY。

　　策略三：以品牌的文字類型命名

　?、?以漢字命名

　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)更主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔納(Santana)、勞斯萊斯(Rolls-Royce)、奧林巴斯(Olympus)、歐寶(Opel)等等。

　?、?以拼音命名

　　以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨特做法，如Haier(海爾)、CHANGHONG(長虹)等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

　?、?以數(shù)字命名

　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少，我們常見的有999(藥業(yè))、505(神功元氣袋)等。以數(shù)字命名更成功的品牌當(dāng)數(shù)555(香煙)。

　?、?以外文命名

　　這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Inter、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin(美心)、Youngor(雅戈爾)、KELON(科龍)等等。