品牌定位之道

　　在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，消費者選擇的范圍變得更廣。以前是消費者主動尋找產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻是被動地接受，甚至是排斥產(chǎn)品。顧客需求導向已不能成為企業(yè)的發(fā)展之道，而顧客心智導向應(yīng)運而生。消費者做出選擇時，為什么選擇了此品牌而放棄了彼品牌?實際上，消費者的認知具有選擇性，而記憶庫則近似高度選擇過濾器。

　　在中國建設(shè)品牌會遇到一些特別的挑戰(zhàn)。比如說，在這個市場上，品牌忠誠度低，消費者喜歡嘗試新品牌，而價格仍然是大多數(shù)人更關(guān)心的因素。但盡管忠誠度低，對于小型參與者而言，趕超對手或從頭開始建立品牌依然開支不菲，因為有經(jīng)驗的品牌參與者已經(jīng)占據(jù)了市場，要撼動國際性品牌的市場主導地位，挑戰(zhàn)巨大。

　　即使投入了巨額的品牌投資，也并不一定能立刻贏得市場地位。因為品牌投資是一個長期的過程。品牌投入占總體投入的比例和產(chǎn)品的市場占有率是有關(guān)系的，但這種關(guān)系在一兩年內(nèi)體現(xiàn)不出來。只有進行可持續(xù)性和有規(guī)律的投入，那么一段時間后，這種投資才會反映在市場份額中。

　　而且，贏得了立足之地，也并不代表即刻就可以盈利。由于品類的規(guī)模和增長機遇不同，怎樣更優(yōu)化投資品牌還有待探究。比如說，對于一個規(guī)模大、增長快、利潤高的產(chǎn)品類別，高投入應(yīng)該可以得到高回報;而對一個規(guī)模小、增長慢、利潤又不大的產(chǎn)品類別進行投資時，就得三思而后行，看怎樣的投入才能帶來一定的利潤。

　　面對這些挑戰(zhàn)，我們提供一套新興的品牌建設(shè)方案供大家參考。根據(jù)品類經(jīng)濟特征(吸引力、規(guī)模、增長速度、利潤率)和市場地位(老牌公司、攻擊者)，我們將公司分成四大類別。

　　類是規(guī)模大、增長快、利潤高的市場者。以玉蘭油、百事可樂為例，它們在較大的市場里占有的市場份額，有一定的品牌力度。適合這類公司的方案為“加強情感聯(lián)系”。

　　比如玉蘭油已經(jīng)有了相當?shù)南M群體，所以在品牌建設(shè)過程中，他們非常注重的一點就是與用戶加強感情的維系，強調(diào)了“美麗”與“自信”的承諾。=

　　百事可樂在情感訴求中選擇了差異化路線，以區(qū)別于競爭對手可口可樂。在可口可樂強調(diào)家庭歡慶主題的時候，百事可樂更加注重吸引年輕的消費者。比如，用足球明星吸引年輕的白領(lǐng)男性，用流行歌星吸引女性或是青少年。過去幾年中，百事每年的增長率都超過可口可樂，目前在中國的市場份額已非常接近可口可樂了。

　　類是規(guī)模大、增長快、利潤高的市場攻擊者。以歐萊雅、安利為例，它們所處的行業(yè)規(guī)模大、增長快、利潤可觀，但已有另一強勢品牌。適合的方案為“攻擊相鄰領(lǐng)域、選擇新的渠道”。

　　在中國市場，寶潔占據(jù)著的地位，歐萊雅與寶潔展開面對面競爭難度很大。所以它采取了從邊緣進攻到核心進攻的策略，主要表現(xiàn)為四點：立足于彩妝，如美寶蓮;攻擊新奢侈主義的護膚和染發(fā)市場，如歐萊雅品牌的護膚和染發(fā)產(chǎn)品;打造豪華細分和專業(yè)的護膚、護發(fā)產(chǎn)品渠道，如專在藥店銷售的薇姿;進攻中端、大眾護膚市場，如卡尼爾、小護士。品牌策略使它擁有了挑戰(zhàn)者的市場地位。

　　而安利在中國用直銷手段，繞開與傳統(tǒng)者的正面沖突，也取得了非常高的市場份額。

　　第三類是規(guī)模小、增長慢、利潤較低的市場者。以旺旺、娃哈哈為例，這類產(chǎn)品的吸引力不是很高，市場容量和利潤率一般。適合的方案為“品牌延伸”。

　　旺旺在中國的品牌建設(shè)是比較成功的，但它的產(chǎn)品類別相對來說，不像寶潔和歐萊雅那樣有吸引力，市場容量和利潤率也不是很高。在這種情況下，它的策略就是充分利用“旺旺”的影響力，建立一個與“優(yōu)質(zhì)”相關(guān)的多元品牌，形成以“旺旺”品牌統(tǒng)領(lǐng)的，涉足米果、乳制品、果凍、酸奶、面包、糖果、飲料、酒品和禮包等諸多產(chǎn)品的“傘形”產(chǎn)品線。娃哈哈的策略與旺旺相似，它從飲料延伸到兒童服裝，目前來看它的品牌延伸是成功的。

　　第四類是規(guī)模小、增長慢、利潤較低的市場攻擊者。以安踏為例，這類產(chǎn)品的吸引力、市場容量和利潤率一般。適合的方案是“在主攻市場、推廣渠道和媒體投放上，避免與品牌直接碰撞”。

　　耐克和阿迪達斯已經(jīng)有了很高的市場份額，安踏怎么和它們競爭呢?首先，安踏從中、小城市開始做，避免在大城市與競爭對手競爭;在媒體投放上，選擇成本比較低的網(wǎng)絡(luò)廣告;另外，通過贊助CBA和乒乓球比賽，建立起專業(yè)形象。

　　總體來看，在中國市場建設(shè)品牌不是一件容易的事，且成本越來越高。在品牌投入之前，先要看清楚自己到底是在一個什么樣的市場，市場容量、成長率、利潤率能不能允許你在品牌建設(shè)中做比較大的投入，什么樣的投入是合適的。在這個產(chǎn)品市場中，你希望達到什么目標，怎么與市場做有效的競爭。

　　更后一點，品牌建設(shè)不只是媒體投入，它是對用戶的承諾，體現(xiàn)在銷售、服務(wù)和客戶使用產(chǎn)品的感受等各個細節(jié)中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等各方面都做好了，才能通過比較長的時間建立起一個強大的品牌。