征集服裝品牌命名名稱

       隨著中國加人Wto．眾多大型國際連鎖服飾企業(yè)及龍頭服飾品牌搶注中國各大城市，傳統(tǒng)封閉式的經(jīng)營將受到現(xiàn)代經(jīng)營理念的強(qiáng)大壓力。中國服飾業(yè)要想沖出重圍再創(chuàng)高峰．就必須導(dǎo)入品牌理念，逐步走出區(qū)域、家族、傳統(tǒng)管理的窘境，進(jìn)人國際化的全面竟?fàn)帟r(shí)代。服裝的實(shí)際意義已遠(yuǎn)超出遮體御寒的基本功能，從美學(xué)意義延伸的文化價(jià)值和從象征意義延伸的社會(huì)價(jià)值，使得不同服裝的價(jià)格差異非常大，品牌顯得尤其重要。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里．沒有人去關(guān)心品牌的價(jià)值。但是今天，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入市場的軌道?？v觀國內(nèi)外一切成功企業(yè)，無一不擁有一個(gè)的品牌。而創(chuàng)造品牌的首要前提就是給品牌命名，好的品牌命名是品牌推向高潮、推向國際化的重要關(guān)卡。

       美國品牌顧問菲利普瓊斯(Philip Jones)認(rèn)為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購買;同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q表達(dá)不好企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，極大地影響消費(fèi)者購買。如何給品牌命名呢?

       一、理想的品牌名稱應(yīng)該遵循以下原則：

       1、符合品牌核心定位。

       每個(gè)品牌都有自己的定位和價(jià)值取向。20世紀(jì)更偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，表達(dá)品牌的定位和價(jià)值，便于傳播的一體化。

       2、與競爭對(duì)手區(qū)隔化。

       龍頭戰(zhàn)略管理大師波特(Porter)認(rèn)為，企業(yè)的競爭必須實(shí)現(xiàn)差異化。即比競爭對(duì)手提供“與眾不同的主張”(USP)。目前我國主要商品已進(jìn)入相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識(shí)的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大海”，都成為“同志”。

       3、符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性。

       按波特(Porter)集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場”。

       當(dāng)今中國正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)逐步細(xì)分：BOBO、中產(chǎn)……中還劃出許多亞。筆者斷言，今后的社會(huì)將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)小群體都會(huì)圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動(dòng)。

       龍頭市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f，面對(duì)細(xì)分，消費(fèi)模式步入多品種、小批量時(shí)代。就是同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動(dòng)機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細(xì)分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細(xì)分，滿足目標(biāo)顧客差異，而仍然沿用平面時(shí)代的“一體化”無細(xì)分戰(zhàn)略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。

       4、與良好視覺的圖案和符號(hào)相配。

       “好馬配好鞍”。有了一個(gè)好名稱后，還要一個(gè)匹配的圖案和符號(hào)。 品牌顧問大衛(wèi)愛格(David a Aker)認(rèn)為，“一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”(Nike)的鉤型商標(biāo)，充滿動(dòng)感，與名稱相得益彰。

       二、品牌取名的方法與案例。

       1、以怪求勝：

       21世紀(jì)是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，人們不再人云亦云，特例獨(dú)行大行其道，一些前衛(wèi)的服裝企業(yè)，往往注冊(cè)較“酷”的商標(biāo)，以“怪”取勝，試圖一鳴(以名)驚人。

       像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情報(bào)站”、“芝麻開門”、“小魔魚”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活幾何”。夠怪吧。乍一看根本不像服裝品牌，與其說是表達(dá)服裝，不如說是表達(dá)一種“炫”的生活主張。

       因?yàn)樽非?ldquo;反彈”和逆向，所以不難理解，象“哥弟”地道的男人名，卻成為女裝品牌名稱;“木頭人”表達(dá)的卻是“阿甘”式的大智。

       2、以“土”取勝。

       “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取勝。土得有理，土得可愛。

       但像“闊佬”、“太子王”、“即發(fā)”，筆者認(rèn)為土得有點(diǎn)掉“渣”------品牌取名時(shí)應(yīng)該注意引導(dǎo)健康的文化和價(jià)值觀念，而不能一味嘩眾取寵。

       3、以“名”得名。

       有以設(shè)計(jì)師命名，如“范思哲”、“夏奈爾”、“三宅一生”、“皮爾卡丹”、“王化”、“馬克.張”;

       有以服裝業(yè)外名人進(jìn)行延伸取名的，如“朱時(shí)茂”、“李寧”;

       有以歷史名人取名，如“成吉思汗”、“訶額倫”(成吉思汗的母親)、“愷撒”、“馬可波羅”。

       4、模仿取名。

       以國外、國內(nèi)服裝企業(yè)品牌名稱稍做修改，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮爾王子”模仿“皮爾卡丹”;“富貴鳥”模仿“報(bào)喜鳥”;“英皇天奴”模仿“華倫天奴”;“億都川”模仿“伊都錦”;“老人城”模仿“老人頭”。

       更有甚者，以國內(nèi)外明星、品牌名稱在中國地區(qū)搶注或模仿：“雷諾”、“別克”(鞋業(yè))、“勝.成龍”、“樸樹”。

       筆者對(duì)這種模仿取名，“借力打力”的策略不太贊賞。雖然名稱短期內(nèi)容易傳播，“混”個(gè)臉熟。但長期看，品牌沒有“個(gè)性”。同時(shí)，面臨國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)說，籃球邁克爾.喬丹來華，就是要推出自己的喬丹運(yùn)動(dòng)服飾。而在國內(nèi)具有較大度的模仿?lián)屪⑵放?ldquo;喬丹”運(yùn)動(dòng)鞋就面臨強(qiáng)制改名的尷尬境地和巨大風(fēng)險(xiǎn)。

       5、以洋求“洋”：

       “美特斯.邦威”、“華倫天奴.古柏”、“羅馬世家”、“法國勝龍”、“達(dá)拉吉”

       無不以洋求”洋”---迎合部分消費(fèi)者崇洋心理。

       6、以數(shù)字、字母取名

       “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是讓人丈二和尚摸不著頭腦，你越不懂越產(chǎn)生探究心態(tài)，那么你就離“中品牌的毒”不遠(yuǎn)了。

       7、按和目標(biāo)顧客細(xì)分取名：

       以取名：“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”、“BOSS”、“城市儷人

       ”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“紳士”;

       以目標(biāo)顧客群的生存狀態(tài)取名：“與狼共舞”、異鄉(xiāng)人”(Stunner)、“東方夫人”、“紅孩兒”、“披頭士”、“街頭男孩”、“花花公子”。

       此類取名的特點(diǎn)都是通過名稱直接表達(dá)品牌對(duì)顧客的細(xì)分和價(jià)值取向，消費(fèi)者只要“對(duì)號(hào)入座”即可。

       8、意會(huì)取名。名稱具有一定的含義：

       “莊吉”---莊重一生，吉祥一生;“報(bào)喜鳥”---喜興，好運(yùn);“法派”---歐陸氣派;“帝”(Empereurs)---黃帝遺風(fēng);“尊貴之家”(Pal Ziler)---當(dāng)然定位尊貴。

       9、以地名取名：

       “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌，如果進(jìn)行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時(shí)就會(huì)受到名稱的制約。

       10、按產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)取名：

       “南極人”和“北極絨”---保暖內(nèi)衣，所以名稱越抗寒越好;

       “婷美”---“挺美”諧音，做女人當(dāng)然“挺”好;

       “勁霸”、“拼”牌、“雄”---主張男人的力量。所以這三個(gè)品牌經(jīng)常贊助拳擊、武術(shù)比賽，名字也硬;

       “愛慕”、“宜而爽”---內(nèi)衣講究“愛”和“爽”;

       “圣雪絨”、“童王”、“獸王”(皮衣)---指望成為行業(yè)之“王”。

       11、以動(dòng)植物取名：

       一般以故事較多、外觀特征突出的動(dòng)物和美好象征的植物命名。“鱷魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”;“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”(Apple)。

       動(dòng)植物組織應(yīng)該收形象代言費(fèi)用去了。

       12、品牌延伸

       主業(yè)不是服裝的一些品牌進(jìn)行品牌多元化延伸：如百事可樂之“百事”服飾、萬寶路香煙之“萬寶路”服飾。

       也有一些品牌進(jìn)行延伸引發(fā)消費(fèi)者爭議，像娃哈哈進(jìn)行童裝業(yè)務(wù)延伸。可口可樂總裁聽到這個(gè)消息后大喜過望，他認(rèn)為，“非?？蓸?rdquo;將不再是可口可樂在中國的對(duì)手。筆者也認(rèn)為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價(jià)值定位;是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián);是否會(huì)對(duì)主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。

       以上總結(jié)了品牌取名的原則和技巧，更后筆者著重談一下商標(biāo)的國際化---翻譯問題。翻譯主要有這樣3種技巧：

       1、音譯：

       Chanel ---“夏奈爾”;Versace---“范思哲”;Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”;紅貝---“here be”;順美---“smart”。主要技巧是注意翻譯的本地化。要譯得上口、吉利;有節(jié)奏和肌理，符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。

       2、意譯：

       Playboy---“花花公子”;Goldline ---“金利來”;Crocodile---“鱷魚”;Plover ---“啄木鳥”;“杉杉”---Firs;“異鄉(xiāng)人”---Stunner。此種方法比音譯更具難度，如翻譯得好，文化融合，給人以啟示，易與記憶。為國際化考慮，更好是注冊(cè)專有名詞。聯(lián)想走向國際化，就碰到商標(biāo)被搶注的尷尬。聯(lián)想(Legend)商標(biāo)被注冊(cè)的時(shí)間甚至比國內(nèi)還早。原因是這樣含義美好、在字典上又能查到的詞匯，非常容易被注冊(cè)。所以聯(lián)想自創(chuàng)了一個(gè)新的名稱“Le vo”，是一個(gè)完全自創(chuàng)的單詞，因此它是惟一的。

       3、音譯和意譯結(jié)合：

       Reebok譯成“銳步”，既在發(fā)音上相似，“銳步”的中文又可以表達(dá)銳意進(jìn)取、快捷的步伐，非常符合品牌定位;Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一個(gè)“耐”字譯出了神韻;“雅戈?duì)?rdquo;翻譯成Younger，音相近，同時(shí)表達(dá)品牌青春的定位。

       在商標(biāo)的中譯英中，許多企業(yè)運(yùn)用拼音方法解決中國商標(biāo)的翻譯。“億都川”(YDC)、“丹頂鶴”(DANDINGHE)、“李寧”(LiNing)。但漢語拼音不具有國際性，不通用，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標(biāo)讀音，而且不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用會(huì)鬧出誤會(huì)。如Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思;，無法表達(dá)商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化。如果“雅戈?duì)?rdquo;采用漢語拼音的方式則為“YaGeEr”，根本無法表示“青春”的含義。

       近年來，國際化進(jìn)程成為中國各大型企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，已有數(shù)百家企業(yè)進(jìn)軍海外。企業(yè)在商標(biāo)使用時(shí)一定要注意國外的一些風(fēng)俗禁忌，“海爾”在阿拉伯國家銷售家電時(shí)就曾經(jīng)有過這樣的教訓(xùn)：大家都知道“海爾”的商標(biāo)是兩個(gè)穿游泳褲的可愛的小朋友，但是在阿拉伯地區(qū)，這種穿著卻被人們視為不莊重，違背了他們的宗教教誨，所以這個(gè)商標(biāo)就不能在阿拉伯地區(qū)使用。

       俗話說“名正則言順”，名不正何以言順呢，所以，品牌命名作為“正名”的核心靈魂，在品牌發(fā)展的道路上起著尤其重要的作用，尤其是對(duì)于服裝品牌來說，現(xiàn)在服裝市場壓力倍增，想要在這個(gè)領(lǐng)域立足就必須為品牌起一個(gè)好名字。

       先知中國作為命名行業(yè)內(nèi)起步更早、影響力更強(qiáng)的企業(yè)，現(xiàn)已成為三大命名公司之一，先知中國創(chuàng)始人王思翰老師更是成為多家國外品牌策劃公司的資深顧問。自公司成立以來服務(wù)過的客戶上千個(gè)，好評(píng)率高達(dá)95%以上，客戶轉(zhuǎn)介紹達(dá)40%，如果您有品牌命名的需求，可來電咨詢，先知中國會(huì)竭誠為您服務(wù)！

       相關(guān)推薦：如何給服裝取名