好的品牌命名--攻陷消費(fèi)者內(nèi)心的法器

　　如何給品牌進(jìn)行命名？

　　人類對(duì)于記憶的輸入模式是依賴人類的四大系統(tǒng)，即指視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)系統(tǒng)，其中的視覺(jué)和聽覺(jué)系統(tǒng)兩大系統(tǒng)則是與品牌名稱有著密切關(guān)系的系統(tǒng)。在人類的聽覺(jué)感官中，所有可以被快速記憶的東西，更好就是曾經(jīng)熟悉的事物，也就是耳熟能詳?shù)挠蓙?lái)。在人類的視覺(jué)系統(tǒng)中，所有可以被記憶的東西，都是更好的、過(guò)目不忘的東西。更后，在所有可以傳播的要素中，有一個(gè)詞匯叫做朗朗上口。因此，一個(gè)好的名稱要素是“熟悉”。讓消費(fèi)者時(shí)間能記住的原理里，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是：所有能夠被更終記憶下來(lái)或者輕松記憶下來(lái)的東西，本質(zhì)都是需要通過(guò)聯(lián)想到熟悉的詞匯或者情境記錄下來(lái)的。所以，一個(gè)好名稱必定是符合更終的記憶規(guī)律的，越容易被消費(fèi)者記憶下來(lái)就越容易成為一個(gè)好名稱。

　　一個(gè)好名稱能夠把所有想要表達(dá)給消費(fèi)者的核心信息濃縮在名字之中，不用再二次表達(dá)。所以，好名稱的第三個(gè)因素是“直接”，就是直接表達(dá)。好的名稱就是滿足用更少的字來(lái)傳達(dá)足夠多的信息，同時(shí)還能形成消費(fèi)欲即為更佳。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱，必須滿足記憶學(xué)里的底層規(guī)律，那就是滿足大眾需要的“熟悉”、“喜好”、“直接”。

　　品牌命名的要素：

　　品牌命名要素一：四易原則，即易讀、易懂、易記、易傳。

　　品牌命名要素二、品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示商品的高品味，從而塑造出高端次的企業(yè)形象。

　　品牌命名要素三、品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個(gè)立足點(diǎn)。這是品牌更需要注意的問(wèn)題。

　　品牌命名要素四、暗示功能屬性原則：品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長(zhǎng)。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等。

　　品牌命名要素五、品牌名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。選擇名稱時(shí)，應(yīng)避免使用在同類商品上已經(jīng)使用過(guò)的或音義相同，相近的名稱。如果不注意這點(diǎn)，難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清而對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)模糊，鮮明的企業(yè)形象的建立更是無(wú)從說(shuō)起。

　　品牌命名要素六、品牌名稱應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性，這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對(duì)性。國(guó)內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的命名更應(yīng)慎之又慎。

　　品牌命名要素七、啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。經(jīng)典品牌名稱解讀中提到的“金利來(lái)”品牌名稱就如此，其比金獅(廣東話念“甘輸”)要好萬(wàn)倍。

　　品牌命名要素八、品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來(lái)的益處，從而通過(guò)視覺(jué)的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)認(rèn)知的需求。

　　品牌命名要素九：①簡(jiǎn)潔 ②獨(dú)特 ③新穎 ④響亮 ⑤高氣魄 ⑥親和力強(qiáng)

　　品牌命名要素十、市場(chǎng)通用原則。不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言文字等的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。在品牌化的趨勢(shì)下，品牌名稱應(yīng)具有龍頭性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。前面提到的海爾就可以龍頭通用。

　　品牌的核心功能就是傳播，一個(gè)好名稱要想能被更好地傳播，要滿足的條件就必須滿足大眾的“喜好”。只有讓人“喜歡”的記憶，在大腦搜索的時(shí)候才能夠快速地被調(diào)動(dòng)出來(lái)，所以，一個(gè)廣泛傳播的名字除了“熟悉”還要有足夠的“喜歡”。常見的錯(cuò)誤起名稱的方法就是一味追求標(biāo)新立異，用一些非常復(fù)雜、無(wú)法記憶的生僻詞匯來(lái)命名。舉例說(shuō)明：有個(gè)品牌名稱中含有的“氪“字，就很少人會(huì)和別人去說(shuō)：“我經(jīng)常去看‘36氪’”。再舉例說(shuō)明，先知命名團(tuán)隊(duì)曾為一個(gè)品牌命名的“搜材貓”，消費(fèi)者很快便識(shí)別其企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的是裝飾材料。又如：先知命名團(tuán)隊(duì)曾為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品牌取名的“酵她他”，非常顯而易見——企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，企業(yè)再不需要花費(fèi)太多時(shí)間去教育消費(fèi)者，告訴他們這是個(gè)什么樣的品牌，經(jīng)營(yíng)的是什么，又能讓消費(fèi)者覺(jué)得既有趣且容易記住。

　　先知中國(guó)命名為眾多的企業(yè)詮釋出創(chuàng)新又獨(dú)具個(gè)性魅力的形象，地貼合企業(yè)行業(yè)屬性的同時(shí)又區(qū)隔于行業(yè)同類品牌，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)初期已先人一步，成為行業(yè)先行者。

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