命名，有效傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

      

       大衛(wèi).奧格威、菲利普.科特勒、杰克.特勞特反復(fù)強(qiáng)調(diào)

       命名，有效傳播的關(guān)鍵點(diǎn)
       在快魚吃慢魚的競爭時(shí)代，每一位經(jīng)營者都希望自己在傳播時(shí)用花更少的錢，取得更大的傳播效果。
       如今，人們生活已經(jīng)被電腦、手機(jī)、電視……等工具所綁架，面對(duì)洶涌而來的信息，閱讀“速”時(shí)代已經(jīng)到來。讓人們次看到、聽到你的所主張的價(jià)值后就能迅速的接受、理解、記憶，已經(jīng)成為擺在所有經(jīng)營者面前更大的挑戰(zhàn)。
       為什么有些產(chǎn)品不花錢或花很少的錢做傳播依然能迅速被消費(fèi)者接受和記憶，而另外的一些產(chǎn)品即使頻繁的投放廣告卻依然難以打開消費(fèi)者的心扉？
       所謂傳播，傳的任務(wù)是價(jià)值傳遞，而播值得便是擴(kuò)散價(jià)值?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父，菲利.普科特勒曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“營銷就是在創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、擴(kuò)散的過程中獲取利潤”！每一個(gè)為社會(huì)公眾耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，都是此道中的高手。

       如果一個(gè)有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式能夠決定價(jià)值被關(guān)注的速度，那么一個(gè)對(duì)價(jià)值表述精準(zhǔn)的名稱則決定著社會(huì)公眾對(duì)品牌（產(chǎn)品）的理解、記憶程度。
       大衛(wèi).奧格威在《科學(xué)的廣告》一書中指出：“名稱是更有效的廣告，決定的至少50%的傳播效果。”做三只松鼠、康泰克、鮮橙多、腦白金、聯(lián)想……，無數(shù)的成功品牌一次次的證明了這位廣告大師的觀點(diǎn)。
       然而，命名作為整個(gè)營銷、傳播系統(tǒng)中的一顆螺絲釘，很多企業(yè)在制定營銷、傳播方案時(shí)，卻往往忽視了它的重要性，為原本價(jià)值主張明確，具有先天競爭優(yōu)勢的品牌（產(chǎn)品）起了一個(gè)令人很難在時(shí)間將價(jià)值與品牌（產(chǎn)品）聯(lián)系起來的名字。例如，好爸爸洗衣露、舍得酒、霸王洗發(fā)水等等。
       正如定位理論的創(chuàng)始人杰克.特考特所指出的“一個(gè)好名字就像個(gè)鉤子，會(huì)一直掛在消費(fèi)者頭腦中給品牌次的階梯上。一個(gè)容易記憶的好名字會(huì)是一個(gè)好的開端，一個(gè)壞名字則可能會(huì)帶來無窮無盡的麻煩。”
       當(dāng)然，這些與品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)度不高的名稱未必就一定會(huì)在競爭中失敗，只要經(jīng)營者敢于花錢、舍得花錢，并且有足夠的耐心，這些名稱依然會(huì)被釘入消費(fèi)者的心智中。
       “一個(gè)好的名字是有限傳播的關(guān)鍵和保障，但是和可惜，由于命名業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻很低，使國內(nèi)很多公司退出了命名業(yè)務(wù)，但缺少完善的理論體系、實(shí)操方法和專業(yè)人才，更公司的命名能力層次不齊，使企業(yè)很難真正獲得一個(gè)自己滿意、市場認(rèn)同的好名字！”先知中國命名實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人王思翰在北大MBA總裁班授課時(shí)一語道破了國內(nèi)品牌（產(chǎn)品）命名業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。
       品牌（產(chǎn)品）命名業(yè)務(wù)如今在美國、英國、法國、意大利等商業(yè)競爭慘烈的社會(huì)已經(jīng)成為了與產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新并成為二十一世紀(jì)四大商業(yè)競爭要素。
       奔馳、寶馬、大眾、安施德、LG、SK等國際品牌在進(jìn)入中國市場前，都曾不惜重金委托龍頭三大命名機(jī)構(gòu)之一的先知中國命名實(shí)驗(yàn)室為其量身打造過核心價(jià)值表述精準(zhǔn)、顯而易見、直擊人心的名稱。