品牌命名七勢(shì)法與五好原則

　　當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)品牌命名并不是很在意，大都是個(gè)人覺得哪個(gè)好就隨意決定，通常來說一個(gè)新產(chǎn)品要想變成品牌，其質(zhì)量和售后以及大量的廣告宣傳固然重要，但是品牌命名才是創(chuàng)建品牌的步。和我們平常用言語進(jìn)行交流，品牌名稱作為品牌的語言表達(dá)部分，要善于利用語言因素進(jìn)行構(gòu)詞，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化(Style和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出能承載品牌優(yōu)美內(nèi)涵的名字。例如：Polo(馬球牌)、就可以說明這個(gè)品牌是有一定運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的，F(xiàn)ashionDuck(時(shí)尚鴨)、則表示本品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有時(shí)尚的氣息。

　　近幾年國(guó)內(nèi)取名改名的專業(yè)公司為數(shù)不少，無論對(duì)于個(gè)人還是商業(yè)品牌，名字的好壞都至關(guān)重要，而且人們已經(jīng)明確意識(shí)到這個(gè)問題的重要性了。

　　其實(shí)在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，給品牌和產(chǎn)品命名早已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)在2001年的品牌命名業(yè)務(wù)達(dá)到15億美元之巨。

　　目前的品牌命名機(jī)構(gòu)有美國(guó)的Namestormers(命名風(fēng)暴)、Lexicon(詞霸)、英國(guó)的Interbrand(國(guó)際品牌)、Novamark(新標(biāo)志)，與其稱其為品牌命名機(jī)構(gòu)、倒不如說它們是綜合的品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，因?yàn)槌似放泼€涉及到更多層面的品牌相關(guān)工作，例如Interbrand就是一個(gè)集品牌評(píng)估、品牌咨詢、商標(biāo)設(shè)計(jì)于一體的性品牌研究與發(fā)展機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是品牌理論研究和品牌實(shí)踐的先驅(qū)者。

　　美國(guó)營(yíng)銷顧問阿爾•里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，更重要的就是名字!”

　　那么我們?nèi)绾蝸砻粋€(gè)好的商業(yè)品牌呢?下面就給大家介紹下品牌命名七勢(shì)法與五好原則。

　　筆者結(jié)合“態(tài)勢(shì)理論”觀點(diǎn)以及各種基于“勢(shì)”的應(yīng)用角度，原創(chuàng)性地提出【品牌七勢(shì)命名法】，包括：立勢(shì)命名法、醒勢(shì)命名法、取勢(shì)命名法、審勢(shì)命名法、預(yù)勢(shì)命名法、借勢(shì)命名法、溶勢(shì)命名法，下面分節(jié)進(jìn)行詳細(xì)說明。

　　①、取勢(shì)品牌命名法：

　　早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，更初品牌命名為“金獅(GoldLion)”，怎么也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些龍頭級(jí)品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣不出去呢?一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰還敢?guī)?

　　廣東話里，“獅”與“尸”諧音;普通話里，“獅”與“失”諧音。

　　后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國(guó)：金利來。

　　很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。

　　這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。

　　一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來歡樂和享受的美好祝愿。

　　每到逢年過節(jié)，紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿?？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂”，品牌與廣告語融合的非常!

　　福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福(白酒)、好利來(蛋糕)、才子(服裝)等。

　　真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買之后、使用之時(shí)所帶來的美好感受。

　　這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易更終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行動(dòng)。

　?、?、預(yù)勢(shì)品牌命名法：

　　古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢?？陀^有效地預(yù)測(cè)品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。

　　好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來客觀預(yù)設(shè)未來發(fā)展再確定品牌名稱。

　　2006年度美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的龍頭公司之首是?？松梨?ExxonMobil)，早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)龍頭各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面顧問和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，更后才確定了?？松? (EXXON)的命名，并且從設(shè)計(jì)出來的一萬多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。

　　很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的基本商業(yè)能力。

　　③、立勢(shì)命名法：

　　誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是謂“立勢(shì)命名法”。

　　立勢(shì)命名法一般不超過三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。

　　例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬科、正大、奔騰(Pentium)，上海盛大、湖南遠(yuǎn)大空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。

　　品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且更好用未來是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無減的今天，當(dāng)然還要考慮到Internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問題。

　　日本的SONY、CA N，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是使用非母語來命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些品牌的產(chǎn)品暢行全龍頭，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的化趨勢(shì)，這種用龍頭語命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

　　④、醒勢(shì)品牌命名法：

　　品牌命名時(shí)，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。

　　幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件(Software);NetEasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)(Net)平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)(越來越易于使用)和所承諾的利益。

　　醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且更好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　太太(口服液)是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品(女性補(bǔ)血口服液)，這個(gè)品牌名稱不用過多的言語描述，一聽就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。

　　這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子(兒童車)、娃哈哈(兒童口服液)、商務(wù)通(商務(wù)掌上電腦)等等。

　　當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。

　?、?、審勢(shì)品牌命名法：

　　客觀審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)(或潛在優(yōu)勢(shì))結(jié)合起來，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。

　　具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣?、特產(chǎn)聯(lián)系起來，通過人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感;也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺。

　　青島(啤酒)，就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)品牌。每次一聽到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。

　　無獨(dú)有偶，寧夏紅(枸杞酒)，是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。

　　近年來高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎的地步。

　　善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。

　　例如：兩面針(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齒靈(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來進(jìn)行品牌命名的。

　　更好還能讓消費(fèi)者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通(電子翻譯詞典)、快e點(diǎn)、好記星等。

　　都說商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造。

　　⑥、借勢(shì)品牌命名法：

　　天生本無勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的更大優(yōu)勢(shì)是：在開拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。

　　這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

　　福建七匹狼SEPTWOVES(男士服裝與香煙)，品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣歌手齊秦(當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名)做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

　　七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤更熱門的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話!

　　品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意(Big Idea)，能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量!

　　同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)?、不?huì)借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。

　　早先有個(gè)的洗滌用品品牌白貓(洗潔精)，在白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。

　　貓本身是很溫順可愛的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎?換句話說，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買嗎?是什么原因呢?

　　按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。

　　前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽(豆醬制品)，隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來!其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。

　　所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋砗芾щy、而且名字感覺確實(shí)俗不可耐。

　　利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

　　在品牌名稱更終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。

　?、摺⑷軇?shì)品牌命名法：

　　隨著越來越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進(jìn)來、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，更好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。

　　來自德國(guó)的汽車品牌Mercedes Benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過這樣挫折。眾所周知，賓利是龍頭的汽車品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳(汽車)，使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無阻。

　　更典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬!

　　P&G公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，更早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽起來就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。

　　在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽又瑯瑯上口的：

　　飄柔(Rejoice/洗發(fā)水)就準(zhǔn)確無誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信!”;

　　幫寶適(Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片)言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;

　　護(hù)舒寶(Whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品)則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過月經(jīng)周期;

　　舒膚佳(Safeguard/香皂沐浴露)則說明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢?電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚;

　　汰漬(Tide/洗衣粉)更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪(洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受;

　　同樣的道理還見于：激爽(香皂/沐浴露)等等。

　　P&G公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。

　　1915年，P&G在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門生產(chǎn)Ivory香皂和Crisco烘焙油。

　　Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來就是潔白、溫和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面!這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問題，而善于把握態(tài)勢(shì)的P&G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939 年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的支電視廣告片(這也是P&G的支電視廣告片)、并且在電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為P&G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡!

　　當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見得全都是更好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”? 在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研(Ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品)，其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說市場(chǎng)營(yíng)銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽起來就感覺有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品?要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。

　　介紹了“走進(jìn)來”的龍頭品牌、再說說咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為HiSense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“High Sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

　　溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來。

　　雅戈?duì)?服裝)的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺年輕起來。

　　商業(yè)品牌在西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)里有個(gè)形象的比喻，叫作“經(jīng)濟(jì)原子彈”，那么品牌名稱對(duì)于商業(yè)品牌之重要，就象鈾對(duì)于原子彈的意義。

　　品牌名稱、這種與生俱來的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，這點(diǎn)對(duì)于商業(yè)品牌的未來之路，確實(shí)是太重要了!

　　綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)品牌命名時(shí)，務(wù)必要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、考慮具體的市場(chǎng)需求和目標(biāo)人群接受習(xí)慣，挖掘潛在資源、善于變通和創(chuàng)新，有創(chuàng)意性地為商業(yè)品牌命名，才能使品牌正大光明、發(fā)揚(yáng)光大。

　　給商業(yè)品牌取一個(gè)好的名字，除了上面所提到的立勢(shì)、醒勢(shì)、取勢(shì)、審勢(shì)、預(yù)勢(shì)、借勢(shì)和溶勢(shì)【品牌七勢(shì)命名法】，還可以從其他角度去思考，在此不贅述。

　　對(duì)于商業(yè)品牌的命名要求有“五好之說”：

　　首先要“好聽”，品牌名稱一聽起來感覺就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸;

　　其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語言美感;

　　第三是“好記”，簡(jiǎn)潔明快、易于傳播，更好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián);

　　第四是“好意”，賦予功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象;

　　更后是“好看”，品牌名稱要易于視覺表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目!

　　品牌之聽覺體驗(yàn)、作為商業(yè)品牌的筆無形資產(chǎn)的建立，至關(guān)重要!

　　無論如何、請(qǐng)珍惜品牌的這筆財(cái)富!

　　本文觀點(diǎn)節(jié)選自《品牌時(shí)代：中國(guó)式品牌策劃•謀略與案例》陳慶新著，由南方日?qǐng)?bào)出版社2007年7月出版，全國(guó)新華書店發(fā)行。本書分為理論與案例兩大模塊，作者集十三年品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，打通中外品牌脈絡(luò)，書中詳實(shí)介紹了品牌知識(shí)、工具與實(shí)際運(yùn)作方法。

　　陳慶新，資深實(shí)戰(zhàn)型品牌策劃顧問，國(guó)家人事部注冊(cè)商務(wù)策劃師，策劃認(rèn)證培訓(xùn)講師，廣州聚勢(shì)品牌傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃。

　　以上對(duì)品牌命名七勢(shì)法與五好原則的介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多品牌命名廣告學(xué)的知識(shí)歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

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