卷煙品牌命名的語(yǔ)言學(xué)

　　相信很多人都聽過(guò)這樣一句話，“男人不抽煙白在世上顛，男人不喝酒白在世上走”詼諧幽默，現(xiàn)實(shí)中中國(guó)煙民012年為2.81億，約占全龍頭吸煙人口的1/3。在中國(guó)香煙產(chǎn)品玲瑯滿目，從熟知的“紅塔山”、“紅雙喜”、“中華”、“中南海”等等這些香煙品牌命名時(shí)，企業(yè)決策者們可是費(fèi)了一番心思。一個(gè)品牌成功除內(nèi)在的質(zhì)量的外，有個(gè)響亮的名字也是至關(guān)重要。中國(guó)有句古話”名正則言順“，好的品牌名稱對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)的精神財(cái)富，一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。中國(guó)漢字博大精深，今天就給大家分享下卷煙品牌命名的語(yǔ)言學(xué)分析!

　　本文選取了21家工業(yè)公司共54個(gè)卷煙品牌，以語(yǔ)言學(xué)分析為核心，結(jié)合品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者的認(rèn)知心理解釋，分析卷煙工業(yè)企業(yè)漢語(yǔ)卷煙品牌命名如何通過(guò)語(yǔ)言要素的選配實(shí)現(xiàn)品牌命名的營(yíng)銷要求，并試圖總結(jié)漢語(yǔ)品牌命名的趨勢(shì)。根據(jù)語(yǔ)言學(xué)理論，可以從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)義和修辭等層面進(jìn)行分析。

　　一、詞匯分析

　　詞匯分析主要從品牌名稱的詞語(yǔ)來(lái)源進(jìn)行。從詞語(yǔ)來(lái)源看，漢語(yǔ)卷煙品牌命名中傾向于現(xiàn)成詞語(yǔ)，說(shuō)明命名者更注重這些品牌名稱的熟悉度和可記憶性。香煙品牌名稱使用現(xiàn)成詞語(yǔ)超過(guò)了50%以上，這些現(xiàn)成詞語(yǔ)大部分是表示區(qū)域名稱或標(biāo)志性建筑物、風(fēng)景名勝的，如“南京”、“蘭州”、“玉溪”等以區(qū)域名稱命名，“黃鶴樓”、“哈德門”、“紅旗渠”等以標(biāo)志性建筑命名，“黃果樹”、“黃山”、“長(zhǎng)白山”、“泰山”等以風(fēng)景名勝命名。使用以上名稱做品牌名，消費(fèi)者熟悉親切，有利于獲得認(rèn)同，但也可能存在區(qū)域性限制，難以向更為廣泛地區(qū)推廣的弊端。常規(guī)新造名稱指符合漢語(yǔ)構(gòu)造規(guī)則的新組合的名稱，整體上有意義。在卷煙品牌名稱中運(yùn)用常規(guī)新造詞的比重為24.07%。這類新造名稱由于是新創(chuàng)的，給人一種新穎別致的感覺;又由于符合漢語(yǔ)構(gòu)造規(guī)則，容易理解和記憶。非常規(guī)造詞品牌名稱包括外來(lái)詞和仿造的外來(lái)詞，在卷煙品牌名稱中的比重為12.96%，仿造的外來(lái)詞名稱可以稱作西化名稱，給人一種進(jìn)口品牌的印象，可能產(chǎn)生原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)(country　of　origin)，特別是品牌名稱比較陌生時(shí)。如“都寶”源自全龍頭第六大品牌DERBY，是中國(guó)煙草個(gè)中外合作的混合型產(chǎn)品，其出身、中西合璧的血統(tǒng)身份，構(gòu)建了“都寶”品牌的核心價(jià)值。

　　二、語(yǔ)音分析

　　音節(jié)分析主要從音節(jié)數(shù)量和聲韻調(diào)配合兩個(gè)方面分析。從音節(jié)來(lái)看，漢語(yǔ)卷煙品牌名稱以雙音節(jié)和三音節(jié)為主，三音節(jié)使用有增多的趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，雙音節(jié)品牌名稱合計(jì)35個(gè)，占64.81%，在各音節(jié)名稱中占據(jù)首位;三音節(jié)名稱合計(jì)15個(gè)，占27.78%，所占比重僅次于雙音節(jié)名稱;四音節(jié)名稱僅有4個(gè)，占7.41%。雙音節(jié)名稱占絕大多數(shù)，說(shuō)明營(yíng)銷者在音節(jié)方面追求名稱的簡(jiǎn)短。并且從歷史角度看，三音節(jié)品牌名稱總體上有增多的趨勢(shì)。究其原因，從語(yǔ)音上看，三音節(jié)組合是超韻律詞。所謂韻律指的是說(shuō)話時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的“輕重”、“緩急”、“節(jié)奏”等超語(yǔ)音現(xiàn)象。也就是說(shuō)，三音節(jié)品牌名稱既符合詞的韻律特征，又表現(xiàn)出一定的特殊性。從語(yǔ)義上看，它的意義容量更大。由于漢語(yǔ)一個(gè)音節(jié)往往表達(dá)一個(gè)有意義的語(yǔ)素，增加音節(jié)數(shù)量無(wú)疑有助于豐富表達(dá)含義。香煙的品牌數(shù)量眾多，三音節(jié)名稱可以豐富品牌內(nèi)涵，增加區(qū)別性。例如，“芙蓉”可以成為一個(gè)品牌名稱，但在這之前加上“王”構(gòu)成“芙蓉王”后，不僅增加了區(qū)別性，而且增加了豐富的聯(lián)想意義。“芙蓉王”，一朵冰清玉潔的花與一頂出類拔萃的桂冠的結(jié)合，象征了成功者高尚的內(nèi)力與圖強(qiáng)的張力。

　　從聲韻調(diào)配合來(lái)看，漢語(yǔ)卷煙品牌命名中不存在聲韻調(diào)配合不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。主要常見的難音問(wèn)題有：①　名稱中所有音節(jié)都是入聲;②　名稱中所有音節(jié)聲母相同;③　平翹舌相連;④　邊鼻音相連;⑤　h/f音相連;⑥　ī/ü　音相連;⑦　前后鼻相連;⑧　韻律問(wèn)題;⑨　諧音不當(dāng)問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，香煙品牌名稱中的發(fā)音問(wèn)題低于5%，說(shuō)明命名者注意到了語(yǔ)音方面的“通俗易懂”要求，也增強(qiáng)了這些大眾消費(fèi)品品牌傳播的效果。

　　三、語(yǔ)義分析

　　對(duì)卷煙品牌名稱的語(yǔ)義分析從語(yǔ)義場(chǎng)入手，分析語(yǔ)義場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的提示作用，這種提示作用有的是通過(guò)外延意義的指稱功能獲得的，有的是通過(guò)內(nèi)涵意義的聯(lián)想功能獲得的。語(yǔ)言學(xué)界對(duì)語(yǔ)義場(chǎng)并沒(méi)有作出系統(tǒng)全面的分類，但人物、動(dòng)物、植物、星體、顏色、機(jī)構(gòu)、建筑、用具、職務(wù)、職業(yè)、地名、珍寶、財(cái)富、運(yùn)動(dòng)、情感(如美麗、健康、福祿壽喜)、性質(zhì)等是得到較多認(rèn)可的語(yǔ)義場(chǎng)分類。需要指出的是，語(yǔ)義場(chǎng)分類是建筑在有意義的基礎(chǔ)上的，但品牌名稱不一定是現(xiàn)成詞語(yǔ)，可以是詞語(yǔ)的組合，當(dāng)未按常規(guī)規(guī)則組合時(shí)，品牌名稱整體上就沒(méi)有意義，所以，我們的語(yǔ)義場(chǎng)歸類中包含了無(wú)意義一類。在所分析的54個(gè)卷煙品牌中，地名(行政區(qū)域、山川等)品牌名稱使用頻率位居(37.04%)，該類型的名稱對(duì)產(chǎn)品類別提示作用有限，區(qū)別性不夠;植物語(yǔ)義場(chǎng)出現(xiàn)比例居于 (16.67%);情感和動(dòng)物語(yǔ)義場(chǎng)在品牌名稱中使用的比例位居第三(12.96%)，出現(xiàn)情感義詞語(yǔ)較多的原因是其可以體現(xiàn)品牌的象征價(jià)值，給消費(fèi)者以美好的消費(fèi)體驗(yàn)。如“雙喜”，包蘊(yùn)了民族的傳統(tǒng)文化——“喜文化”，契合了民眾的心理習(xí)慣——精神與物質(zhì)生活的豐裕;而較多使用動(dòng)物義詞語(yǔ)這一點(diǎn)與中國(guó)傳統(tǒng)商標(biāo)命名趨勢(shì)是一致的;建筑語(yǔ)義場(chǎng)出現(xiàn)比例居于第四(9.26%)，無(wú)意義、人物及珍寶語(yǔ)義場(chǎng)使用較少，出現(xiàn)比例分別為5.56%、3.7%和 1.85%。上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，沒(méi)有區(qū)別性的地名、植物、情感義名稱在卷煙品牌名稱中較多出現(xiàn)，它們對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)類別提示作用有限。

　　四、修辭分析

　　修辭手法的運(yùn)用使品牌名稱產(chǎn)生各種聯(lián)想。本文調(diào)查顯示，在卷煙品牌名稱中運(yùn)用修辭手法的比例為22.22%，說(shuō)明營(yíng)銷者開始注意消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值。其中，比擬的運(yùn)用比例更高，達(dá)58.33%。比擬是故意把物當(dāng)作人、把抽象概念當(dāng)做人或物，或者把人當(dāng)作物來(lái)描寫，如“真龍”，中華民族自古以“龍的傳人”自稱，廣西中煙選擇了這樣一個(gè)至貴的名字，突顯消費(fèi)者主體的情感體驗(yàn);借代和比喻也分別有16.67%的運(yùn)用比例，借代是以彼代此的修辭手法，通常用被代事物的特征、材料、結(jié)果、處所、標(biāo)志等代替被代事物?；诮梵w和本體之間的相關(guān)性，消費(fèi)者很容易通過(guò)品牌名稱聯(lián)想到產(chǎn)品類別。例如，“黃金葉” 通過(guò)金燦燦的煙葉(特征——色)讓人聯(lián)想到卷煙;比喻是一種以彼喻此的修辭手法，品牌名稱中的比喻，較多的是用具體的事物比喻抽象的事物，消費(fèi)者由此聯(lián)想到品牌名稱的形象色彩。例如，用“嬌子”比喻卷煙的消費(fèi)群體層次，與其品牌文化——精英文化一脈相承。此外，也有一例使用引用的修辭手法。引用就是引用別人的話語(yǔ)或成語(yǔ)、諺語(yǔ)或格言等，品牌名稱中運(yùn)用引用修辭手法使消費(fèi)者聯(lián)想到典故、名言名句反映的寓意，從而體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。例如，出自成語(yǔ)的“龍鳳呈祥”卷煙，沿襲了中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，以其獨(dú)特的喜文化得到了廣泛認(rèn)可。由此可以看出，卷煙品牌的名稱使用修辭手法并不多見，表現(xiàn)手法比較平實(shí)、直白，命名者可能主要著眼于品牌的內(nèi)在質(zhì)量。修辭手法由于有較好的提示和聯(lián)想功能，可在漢語(yǔ)卷煙品牌命名中廣泛運(yùn)用。

　　五、語(yǔ)法分析

　　本小節(jié)分析品牌名稱作為一個(gè)語(yǔ)言單位的語(yǔ)法性質(zhì)，即名詞性、動(dòng)詞性、形容詞性品牌名稱的分布情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從詞的性質(zhì)上看，名詞性品牌名稱占絕多數(shù)，為94.44%，體現(xiàn)出品牌名稱作為專有名詞的指稱性特點(diǎn);形容詞性名稱(“龍鳳呈祥”、“雙喜”)3.7%，表明一些品牌命名試圖通過(guò)謂詞性詞語(yǔ)的名詞化，在指稱特定品牌的同時(shí)，傳達(dá)勸說(shuō)和廣告功能;動(dòng)詞性詞語(yǔ)僅占1.85%，如主謂短語(yǔ)名稱“利群”，寓意為“永遠(yuǎn)利于群眾”，通過(guò)描述消費(fèi)者和群眾的利益緊密相連來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值。本次分析的漢語(yǔ)卷煙品牌名稱中謂詞性詞語(yǔ)的比重相當(dāng)?shù)停c其主要用地名、植物和動(dòng)物名的特點(diǎn)相一致，命名者給卷煙類產(chǎn)品命名時(shí)著重于名稱的指稱功能。值得一提的是，非名詞性品牌名稱不僅具有指稱功能，而且具有表達(dá)(體驗(yàn))、導(dǎo)向、承諾、勸說(shuō)等對(duì)聽眾施加影響的獨(dú)特功能，值得進(jìn)一步開發(fā)利用。

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