當下隨之消費觀念的改變，強勢品牌作為競爭中的“核武器”，現(xiàn)在的競爭已變成品牌的競爭。龍頭上熱河一個品牌都有一段傳奇，蘊含著特色的“文化創(chuàng)意”，都有一種色彩，令消費者為其神魂顛倒到迷戀的境地。2009年《商業(yè)周刊》公布的100家中，美國占有50%，而中國卻沒有一席之地，沒有自己的就要受人欺負，在外國中國制造意味著價格低廉，為什么國外的品牌在中國卻完全是相反的兩個概念?就是力量，就是拳頭，就是民族精神之體現(xiàn)，要想做國際市場競爭中脫穎而出，沒有品牌就沒有出路。

　　品牌影響力的三個指標:

　　一個品牌能否成為品牌，品牌影響力是關鍵。那么什么是品牌影響力?筆者對它的基本定義是：品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。很多人、很多企業(yè)家問別人：你看我這個品牌怎么樣?實際上是指他的產(chǎn)品，而不是我們所謂的品牌，很多企業(yè)家沒有把自己的品牌做出來，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能夠成為品牌，品牌影響力是核心要素。

　　品牌影響力不是品牌機構、品牌自己說有就有的。評價品牌影響力有3個基本指標：個是市場占有率。我們講到的奇瑞汽車，到2008年，奇瑞年產(chǎn)整車65萬輛;實現(xiàn)銷售35.6萬輛;市場占有率3.8%，繼續(xù)占據(jù)中國乘用車(包括合資品牌)排行第五的位置。其中，海外出口突破13萬輛大關，同比增長10%，并連續(xù)6年保持我國汽車出口量位置。這是在金融危機的沖擊下實現(xiàn)的目標。這就是品牌是否有影響力的基本指標之一。你自認為有品牌影響力，但是在這個市場份額里面連萬分之一都占不到，談何品牌?我們不能占到1%，但至少要占到千分之一，總要有一席之地。市場占有率是個硬指標。

　　個指標是品牌忠誠度。這是一個軟指標，即消費者的聯(lián)想度，消費者能否認同你，能否對你產(chǎn)生忠誠是由消費者的自我聯(lián)想來決定的，反之，如果你不讓消費者忠誠于你，也很簡單，不注重品牌品質(zhì)，就不會有忠誠。品牌忠誠度既是一個軟指標，又是一個硬指標，所謂軟是因為它沒有一個硬性的數(shù)據(jù)來支撐它; 所謂硬是因為如果沒有這個品牌忠誠度，就不能成為有較強影響力的品牌。品牌忠誠度是品牌影響力里面更重要的要素之一。

　　第三個指標是的能力，說的有點大，也可以稱之為區(qū)域力。要做成一個品牌，至少在某個區(qū)域上，有一定的市場占有率，這樣你在這個區(qū)域里面，是有一定影響力的。如果你不能成為一個龍頭品牌，不能成為一個中國品牌，你可以成為一個省的品牌，一個市的品牌，這就是品牌影響力的硬指標。品牌一定要有影響力，只有有了影響力才能稱得上是一個品牌。

　　再講一個品牌案例：迪斯尼。迪斯尼是一個的品牌案例，也是被中國文化產(chǎn)業(yè)界敬仰的文化產(chǎn)業(yè)品牌。我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點晚，企業(yè)成長得慢，暫時還無法形成這樣的巨無霸。

　　迪斯尼不僅是影視、動漫、廣告?zhèn)髅降任幕a(chǎn)業(yè)方面的巨頭，更是主題公園的一個大鱷。大家看過很多迪斯尼生產(chǎn)的電影，特別是它的動畫片，做得非常棒，它的一個動畫片投資額度也非常大，但是要說起迪斯尼的影響力，不得不說它的主題公園，截止2008年底，僅主題公園的營業(yè)收入就達到了115.05億美元。迪斯尼主題公園，以“創(chuàng)造幸福”作為公司50多年以來不變的品牌主題，在全龍頭共建設了5座，除了更早在美國洛杉磯的那座以外，基本上都是屬于迪斯尼授權建設的。這5座主題公園分別在美國洛杉磯和奧蘭多各有一座，日本的東京，法國的巴黎，中國的香港各有一座。目前迪斯尼更新發(fā)布了一個消息：迪斯尼在上海正在選址，已經(jīng)確定了選址的范圍并準備在上海再建的第六座迪斯尼主題公園。

　　迪斯尼游樂園共有8個主題園區(qū)。分別為：美國大街、冒險樂園、新愛爾蘭廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城和未來龍頭。僅美國的迪斯尼樂園就有3.7億人前來觀光，可見它的影響力之大。

　　品牌資產(chǎn)的六個構成:

　　這里有一個圖釋：一個品牌，更后有其影響力，成為了一個品牌資產(chǎn)。那么我們說它的品牌資產(chǎn)都有哪些?從上圖得知：度、感知品質(zhì)(可以感受到的哪種品質(zhì))、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌的授權能力，這是品牌資產(chǎn)的組成部分。度是一項基礎性工作，很多人講的，實際上就是一個產(chǎn)品的度，如果這個產(chǎn)品的度高，就成為一種，如果它沒有度，就不是一個，但是在我們的品牌資產(chǎn)里面只占到六分之一。所以說：不一定是品牌，所有的品牌必須是。

　　現(xiàn)在給大家講品牌授權能力。

　　講迪斯尼在中國香港的品牌授權。它對香港的授權主要是它的軟投入。香港迪斯尼的總投資更終不到300億港幣——290多億港幣。迪斯尼投入了大概45億港幣，其他的全部都是無形資產(chǎn)，品牌授權和標準，包括允許使用迪斯尼商標，使用這個品牌，使用公園里設置的8個主題。然后使用迪斯尼的標準，指定你使用什么材料，就必須使用什么材料。

　　按照迪斯尼的品牌標準，采購的一張桌子，一個板凳，必須是由迪斯尼來指定的，被授權方不能隨便采購，大到機械設施，小到木材、鐵絲、繩索等，必須是由迪斯尼指定的，這都是硬性指標。

　　使用迪斯尼的品牌和標準，迪斯尼要求的回報是40%。

　　前些年筆者在天津做一個天津濱海新區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，天津濱海新區(qū)的管委會主任告訴我：美國環(huán)球電影公司將在天津建一個環(huán)球電影城，實際上就是電影主題公園。筆者問他環(huán)球公司的品牌授權回報是多少?他說30%。就是說總投資的30%。如果這個主題公園實施了，比如投資100億元，環(huán)球將拿走30億元。那么按香港迪斯尼總投資300億來算，40%就必須拿出120億交給迪斯尼，后來又投資的45億，實際上就是少交了45億。天津濱海新區(qū)的主任說：我們比迪斯尼在香港的授權少了10%，這是他們調(diào)查的結果。環(huán)球影視公司在天津授權要拿走30%。他認為這是合適的。他認為這一百個億，如果由天津自己來建設，會很困難。點，效果可能會不盡如人意;點，即使天津把這個主題公園建完了，干部肯定會倒下一批。不劃算。

　　即使授權能力達不到40%，作為一個有影響力的品牌，作為一個品牌資產(chǎn)，至少能達到20%，如果20%達不到，10%也可以了?？傄谢貓螅遣攀瞧放?。

　　希望大家來思考這個問題：決策：我們是否做品牌?做品牌是有條件的：，要做的這個品牌，企業(yè)的目標是什么，要做到什么程度?也就是想要做到百年基業(yè)，還是只是為了解決目前的生存問題。做品牌首先要考慮企業(yè)目標;，做品牌要考慮到市場與產(chǎn)品的特點。能不能做?要思考有多大的難度;第三，能否做品牌要考慮到資源以及能力。是否有做品牌的資源，更起碼要有做品牌的人。做品牌的資源和能力都是企業(yè)家要重點考慮的問題。要不要做品牌?需要大家去考量。短視行為的企業(yè)家們不需要做，如果是想做一個百年基業(yè)，那么一定要做品牌。

　　通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的步。

　　說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語：名正言順!

　　一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆性的精神財富。一個企業(yè)，只要其名稱、商標一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

　　企業(yè)什么時候需要命名?

　　1、 新公司創(chuàng)立時——需要一個代表承載企業(yè)理想的名稱與之共同成長;

　　2、 新產(chǎn)品的推出時——現(xiàn)有品牌引發(fā)的聯(lián)想與新產(chǎn)品不直協(xié)調(diào)，只有一個新名字才能說明產(chǎn)品的新穎性。

　　3、 新類別的創(chuàng)造時——需要一個直觀、易記的名稱，員工在名稱上建立壁壘，讓競爭對手在跟進時，難以逾越;

　　4、 新活動的啟動時——需要一個新名稱來表達活動的主張和訴求;

　　5、 新項目的開展時——需要一個名稱來指引項目的方向;

　　6、 企業(yè)的合并——企業(yè)擁有更大的規(guī)模和期限，值得投資一個新品牌，速度與規(guī)模并舉。

　　7、 企業(yè)的重組—— 改變理由設計一個強有力的品牌化集合體，產(chǎn)品本身要接力拓展，新名稱強化顧客忠誠度或堅定品牌的紐帶。

　　8、 企業(yè)的收購——企業(yè)需要更加集團化、國家化、國際化，需要更強有力的形象呈現(xiàn)。

　　10、信任危機時——啟動危機公關，使用新名稱增加成多的可信度

　　11、定位錯亂時——現(xiàn)有名稱不支持產(chǎn)品特性、成分或服務理念，需要一個新的名稱是人們更加容易記憶產(chǎn)品屬性、成分、服務或者是活動。

　　12、宣傳阻力時——一個有趣的名字能夠直觀的表現(xiàn)詳細的特征，既便于理解又便于記憶。

　　法律保護不濟時——現(xiàn)有的名稱不利于法律保護或者已經(jīng)對企業(yè)的無形資產(chǎn)造成一定的損失。這時，需要一個名稱，可以防止他人對自己商標信譽的破壞、混淆。

　　品牌命名策略：

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國際香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，舒膚佳的品牌度和市場占有率 與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來者居上，贏得了更多的市場分額。這是為什么呢?

　　其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然 傳播力強，但在親和力上卻遠不如舒膚佳來得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這 一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好，而 且，通過強調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時 也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到更佳效果。

　　品牌的傳播力要強

　　在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，一個重要的原因是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的度，消費者在消費時能夠時間回憶 起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名字，更重要的還是要能更大限 度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌!

　　品牌的傳播力強不強取決于品牌名詞語的組成和含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個傳播力非常強的品牌名。一個是產(chǎn)品作用 的部位，一個是產(chǎn)品的價值。正因為如此，有了這個傳播力極強的品牌名的廣泛傳播，所以說，給品牌命名，傳播力是一個核心要素。只有傳播力強的品牌名才能為 品牌的成功奠定堅實的基礎。

　　品牌名的保護性要好

　　在談到品牌名的保護性之前，先讓我們來看一個例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團 代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)個提出“殺螨益 膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。

　　然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價 格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜，進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時 間，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標+ 通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護的只有注冊商標揚帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在 市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說不出了，更后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。

　　從以上這個例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時缺乏對品牌名的保護意識，使企業(yè)自己釀成了嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨 者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提 供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護性，更好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商 品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵 犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

　　對于品牌的宣傳和推廣，企業(yè)一定要有自己獨特的秘決。

　　首先要給品牌一個響亮、易記的名字。一個貼切而絕妙的品牌名稱，能大大提高消費者對產(chǎn)品的認知度和認同感，激發(fā)美好的想象，增進人們對產(chǎn)品的信賴，而且可以大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的宣傳費用。

　　以上對創(chuàng)立品牌步-品牌命名的介紹，希望可以幫助到大家。如果你正在為新公司命名和產(chǎn)品起名而煩惱，歡迎你在此瀏覽其他信息，如有疑問點擊在線咨詢，找顧問為您進行解答!

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