當(dāng)下隨之消費(fèi)觀念的改變，強(qiáng)勢(shì)品牌作為競(jìng)爭(zhēng)中的“核武器”，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。龍頭上熱河一個(gè)品牌都有一段傳奇，蘊(yùn)含著特色的“文化創(chuàng)意”，都有一種色彩，令消費(fèi)者為其神魂顛倒到迷戀的境地。2009年《商業(yè)周刊》公布的100家中，美國(guó)占有50%，而中國(guó)卻沒(méi)有一席之地，沒(méi)有自己的就要受人欺負(fù)，在外國(guó)中國(guó)制造意味著價(jià)格低廉，為什么國(guó)外的品牌在中國(guó)卻完全是相反的兩個(gè)概念?就是力量，就是拳頭，就是民族精神之體現(xiàn)，要想做國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，沒(méi)有品牌就沒(méi)有出路。

　　品牌影響力的三個(gè)指標(biāo):

　　一個(gè)品牌能否成為品牌，品牌影響力是關(guān)鍵。那么什么是品牌影響力?筆者對(duì)它的基本定義是：品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。很多人、很多企業(yè)家問(wèn)別人：你看我這個(gè)品牌怎么樣?實(shí)際上是指他的產(chǎn)品，而不是我們所謂的品牌，很多企業(yè)家沒(méi)有把自己的品牌做出來(lái)，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能夠成為品牌，品牌影響力是核心要素。

　　品牌影響力不是品牌機(jī)構(gòu)、品牌自己說(shuō)有就有的。評(píng)價(jià)品牌影響力有3個(gè)基本指標(biāo)：個(gè)是市場(chǎng)占有率。我們講到的奇瑞汽車(chē)，到2008年，奇瑞年產(chǎn)整車(chē)65萬(wàn)輛;實(shí)現(xiàn)銷售35.6萬(wàn)輛;市場(chǎng)占有率3.8%，繼續(xù)占據(jù)中國(guó)乘用車(chē)(包括合資品牌)排行第五的位置。其中，海外出口突破13萬(wàn)輛大關(guān)，同比增長(zhǎng)10%，并連續(xù)6年保持我國(guó)汽車(chē)出口量位置。這是在金融危機(jī)的沖擊下實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這就是品牌是否有影響力的基本指標(biāo)之一。你自認(rèn)為有品牌影響力，但是在這個(gè)市場(chǎng)份額里面連萬(wàn)分之一都占不到，談何品牌?我們不能占到1%，但至少要占到千分之一，總要有一席之地。市場(chǎng)占有率是個(gè)硬指標(biāo)。

　　個(gè)指標(biāo)是品牌忠誠(chéng)度。這是一個(gè)軟指標(biāo)，即消費(fèi)者的聯(lián)想度，消費(fèi)者能否認(rèn)同你，能否對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)是由消費(fèi)者的自我聯(lián)想來(lái)決定的，反之，如果你不讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于你，也很簡(jiǎn)單，不注重品牌品質(zhì)，就不會(huì)有忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度既是一個(gè)軟指標(biāo)，又是一個(gè)硬指標(biāo)，所謂軟是因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)硬性的數(shù)據(jù)來(lái)支撐它; 所謂硬是因?yàn)槿绻麤](méi)有這個(gè)品牌忠誠(chéng)度，就不能成為有較強(qiáng)影響力的品牌。品牌忠誠(chéng)度是品牌影響力里面更重要的要素之一。

　　第三個(gè)指標(biāo)是的能力，說(shuō)的有點(diǎn)大，也可以稱之為區(qū)域力。要做成一個(gè)品牌，至少在某個(gè)區(qū)域上，有一定的市場(chǎng)占有率，這樣你在這個(gè)區(qū)域里面，是有一定影響力的。如果你不能成為一個(gè)龍頭品牌，不能成為一個(gè)中國(guó)品牌，你可以成為一個(gè)省的品牌，一個(gè)市的品牌，這就是品牌影響力的硬指標(biāo)。品牌一定要有影響力，只有有了影響力才能稱得上是一個(gè)品牌。

　　再講一個(gè)品牌案例：迪斯尼。迪斯尼是一個(gè)的品牌案例，也是被中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界敬仰的文化產(chǎn)業(yè)品牌。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點(diǎn)晚，企業(yè)成長(zhǎng)得慢，暫時(shí)還無(wú)法形成這樣的巨無(wú)霸。

　　迪斯尼不僅是影視、動(dòng)漫、廣告?zhèn)髅降任幕a(chǎn)業(yè)方面的巨頭，更是主題公園的一個(gè)大鱷。大家看過(guò)很多迪斯尼生產(chǎn)的電影，特別是它的動(dòng)畫(huà)片，做得非常棒，它的一個(gè)動(dòng)畫(huà)片投資額度也非常大，但是要說(shuō)起迪斯尼的影響力，不得不說(shuō)它的主題公園，截止2008年底，僅主題公園的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了115.05億美元。迪斯尼主題公園，以“創(chuàng)造幸福”作為公司50多年以來(lái)不變的品牌主題，在全龍頭共建設(shè)了5座，除了更早在美國(guó)洛杉磯的那座以外，基本上都是屬于迪斯尼授權(quán)建設(shè)的。這5座主題公園分別在美國(guó)洛杉磯和奧蘭多各有一座，日本的東京，法國(guó)的巴黎，中國(guó)的香港各有一座。目前迪斯尼更新發(fā)布了一個(gè)消息：迪斯尼在上海正在選址，已經(jīng)確定了選址的范圍并準(zhǔn)備在上海再建的第六座迪斯尼主題公園。

　　迪斯尼游樂(lè)園共有8個(gè)主題園區(qū)。分別為：美國(guó)大街、冒險(xiǎn)樂(lè)園、新愛(ài)爾蘭廣場(chǎng)、萬(wàn)物家園、荒野地帶、歡樂(lè)園、米奇童話城和未來(lái)龍頭。僅美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園就有3.7億人前來(lái)觀光，可見(jiàn)它的影響力之大。

　　品牌資產(chǎn)的六個(gè)構(gòu)成:

　　這里有一個(gè)圖釋：一個(gè)品牌，更后有其影響力，成為了一個(gè)品牌資產(chǎn)。那么我們說(shuō)它的品牌資產(chǎn)都有哪些?從上圖得知：度、感知品質(zhì)(可以感受到的哪種品質(zhì))、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌的授權(quán)能力，這是品牌資產(chǎn)的組成部分。度是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，很多人講的，實(shí)際上就是一個(gè)產(chǎn)品的度，如果這個(gè)產(chǎn)品的度高，就成為一種，如果它沒(méi)有度，就不是一個(gè)，但是在我們的品牌資產(chǎn)里面只占到六分之一。所以說(shuō)：不一定是品牌，所有的品牌必須是。

　　現(xiàn)在給大家講品牌授權(quán)能力。

　　講迪斯尼在中國(guó)香港的品牌授權(quán)。它對(duì)香港的授權(quán)主要是它的軟投入。香港迪斯尼的總投資更終不到300億港幣——290多億港幣。迪斯尼投入了大概45億港幣，其他的全部都是無(wú)形資產(chǎn)，品牌授權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)，包括允許使用迪斯尼商標(biāo)，使用這個(gè)品牌，使用公園里設(shè)置的8個(gè)主題。然后使用迪斯尼的標(biāo)準(zhǔn)，指定你使用什么材料，就必須使用什么材料。

　　按照迪斯尼的品牌標(biāo)準(zhǔn)，采購(gòu)的一張桌子，一個(gè)板凳，必須是由迪斯尼來(lái)指定的，被授權(quán)方不能隨便采購(gòu)，大到機(jī)械設(shè)施，小到木材、鐵絲、繩索等，必須是由迪斯尼指定的，這都是硬性指標(biāo)。

　　使用迪斯尼的品牌和標(biāo)準(zhǔn)，迪斯尼要求的回報(bào)是40%。

　　前些年筆者在天津做一個(gè)天津?yàn)I海新區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，天津?yàn)I海新區(qū)的管委會(huì)主任告訴我：美國(guó)環(huán)球電影公司將在天津建一個(gè)環(huán)球電影城，實(shí)際上就是電影主題公園。筆者問(wèn)他環(huán)球公司的品牌授權(quán)回報(bào)是多少?他說(shuō)30%。就是說(shuō)總投資的30%。如果這個(gè)主題公園實(shí)施了，比如投資100億元，環(huán)球?qū)⒛米?0億元。那么按香港迪斯尼總投資300億來(lái)算，40%就必須拿出120億交給迪斯尼，后來(lái)又投資的45億，實(shí)際上就是少交了45億。天津?yàn)I海新區(qū)的主任說(shuō)：我們比迪斯尼在香港的授權(quán)少了10%，這是他們調(diào)查的結(jié)果。環(huán)球影視公司在天津授權(quán)要拿走30%。他認(rèn)為這是合適的。他認(rèn)為這一百個(gè)億，如果由天津自己來(lái)建設(shè)，會(huì)很困難。點(diǎn)，效果可能會(huì)不盡如人意;點(diǎn)，即使天津把這個(gè)主題公園建完了，干部肯定會(huì)倒下一批。不劃算。

　　即使授權(quán)能力達(dá)不到40%，作為一個(gè)有影響力的品牌，作為一個(gè)品牌資產(chǎn)，至少能達(dá)到20%，如果20%達(dá)不到，10%也可以了?？傄谢貓?bào)，那才是品牌。

　　希望大家來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：決策：我們是否做品牌?做品牌是有條件的：，要做的這個(gè)品牌，企業(yè)的目標(biāo)是什么，要做到什么程度?也就是想要做到百年基業(yè)，還是只是為了解決目前的生存問(wèn)題。做品牌首先要考慮企業(yè)目標(biāo);，做品牌要考慮到市場(chǎng)與產(chǎn)品的特點(diǎn)。能不能做?要思考有多大的難度;第三，能否做品牌要考慮到資源以及能力。是否有做品牌的資源，更起碼要有做品牌的人。做品牌的資源和能力都是企業(yè)家要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。要不要做品牌?需要大家去考量。短視行為的企業(yè)家們不需要做，如果是想做一個(gè)百年基業(yè)，那么一定要做品牌。

　　通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌視覺(jué)感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的步。

　　說(shuō)到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順!

　　一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。

　　企業(yè)什么時(shí)候需要命名?

　　1、 新公司創(chuàng)立時(shí)——需要一個(gè)代表承載企業(yè)理想的名稱與之共同成長(zhǎng);

　　2、 新產(chǎn)品的推出時(shí)——現(xiàn)有品牌引發(fā)的聯(lián)想與新產(chǎn)品不直協(xié)調(diào)，只有一個(gè)新名字才能說(shuō)明產(chǎn)品的新穎性。

　　3、 新類別的創(chuàng)造時(shí)——需要一個(gè)直觀、易記的名稱，員工在名稱上建立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在跟進(jìn)時(shí)，難以逾越;

　　4、 新活動(dòng)的啟動(dòng)時(shí)——需要一個(gè)新名稱來(lái)表達(dá)活動(dòng)的主張和訴求;

　　5、 新項(xiàng)目的開(kāi)展時(shí)——需要一個(gè)名稱來(lái)指引項(xiàng)目的方向;

　　6、 企業(yè)的合并——企業(yè)擁有更大的規(guī)模和期限，值得投資一個(gè)新品牌，速度與規(guī)模并舉。

　　7、 企業(yè)的重組—— 改變理由設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌化集合體，產(chǎn)品本身要接力拓展，新名稱強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度或堅(jiān)定品牌的紐帶。

　　8、 企業(yè)的收購(gòu)——企業(yè)需要更加集團(tuán)化、國(guó)家化、國(guó)際化，需要更強(qiáng)有力的形象呈現(xiàn)。

　　10、信任危機(jī)時(shí)——啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，使用新名稱增加成多的可信度

　　11、定位錯(cuò)亂時(shí)——現(xiàn)有名稱不支持產(chǎn)品特性、成分或服務(wù)理念，需要一個(gè)新的名稱是人們更加容易記憶產(chǎn)品屬性、成分、服務(wù)或者是活動(dòng)。

　　12、宣傳阻力時(shí)——一個(gè)有趣的名字能夠直觀的表現(xiàn)詳細(xì)的特征，既便于理解又便于記憶。

　　法律保護(hù)不濟(jì)時(shí)——現(xiàn)有的名稱不利于法律保護(hù)或者已經(jīng)對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)造成一定的損失。這時(shí)，需要一個(gè)名稱，可以防止他人對(duì)自己商標(biāo)信譽(yù)的破壞、混淆。

　　品牌命名策略：

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國(guó)際香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌度和市場(chǎng)占有率 與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來(lái)者居上，贏得了更多的市場(chǎng)分額。這是為什么呢?

　　其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然 傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺(jué)生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這 一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而 且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí) 也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到更佳效果。

　　品牌的傳播力要強(qiáng)

　　在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，一個(gè)重要的原因是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠時(shí)間回憶 起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，更重要的還是要能更大限 度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌!

　　品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。一個(gè)是產(chǎn)品作用 的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，有了這個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，所以說(shuō)，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為 品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌名的保護(hù)性要好

　　在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán) 代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)個(gè)提出“殺螨益 膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。

　　然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià) 格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí) 間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo)+ 通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在 市場(chǎng)上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說(shuō)不出了，更后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。

　　從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨 者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提 供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，更好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商 品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵 犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。

　　對(duì)于品牌的宣傳和推廣，企業(yè)一定要有自己獨(dú)特的秘決。

　　首先要給品牌一個(gè)響亮、易記的名字。一個(gè)貼切而絕妙的品牌名稱，能大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)同感，激發(fā)美好的想象，增進(jìn)人們對(duì)產(chǎn)品的信賴，而且可以大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的宣傳費(fèi)用。

　　以上對(duì)創(chuàng)立品牌步-品牌命名的介紹，希望可以幫助到大家。如果你正在為新公司命名和產(chǎn)品起名而煩惱，歡迎你在此瀏覽其他信息，如有疑問(wèn)點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問(wèn)為您進(jìn)行解答!

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