汽車品牌命名的奧秘

 　　汽車行業(yè)在中國市場有很大的前景。現(xiàn)在人們生活條件的不斷提高，買車的人越來越多，汽車行業(yè)的競爭也越來越大。對新推出的一款汽車來說，在宣傳推廣時，首先要有一個好名字，因為名字的好壞，往往決定了一款汽車的命運。通常人們在對汽車性能深入了解時，首先進(jìn)入腦海的是車名，好的名字直接影響著消費者對他的直觀感受?？v觀整個汽車歷史，你會發(fā)現(xiàn)，一個汽車命名，皆有他的典故，已經(jīng)成為一種汽車文化。今天大家就跟著先知中國起名網(wǎng)小編一起來學(xué)習(xí)下給汽車品牌命名的奧秘吧!

　　借動物寓意產(chǎn)品性能特征

　　代表車型：三菱帕杰羅PAJERO、蘭博基尼AVENTADOR

　　作為一款發(fā)展超過30年的越野車來說，帕杰羅這個經(jīng)典的名字無疑是大家耳熟能詳?shù)?，但可能知道這個名字由來的人并不多。帕杰羅(PAJERO) 是一種生活在南美阿根廷巴塔可尼亞地區(qū)山貓的名字，代表野性的粗獷和美麗，由于當(dāng)時的越野車大多數(shù)沒有較好的外形，所以三菱汽車公司使用帕杰羅的名字推出了這款外表美麗而又不失粗獷風(fēng)格的越野車。具有杰出越野性能的帕杰羅有著令人仰望的輝煌發(fā)展歷史，在達(dá)喀爾拉力賽上12次奪冠、7次連續(xù)奪冠的戰(zhàn)績值得每一位越野車迷去品嘗和回味。“PAJERO”的名稱發(fā)表于1973年的東京汽車展。當(dāng)時的車展上出現(xiàn)了一種基于吉普車開發(fā)的Open buggy type概念車。1982年5月，PAJERO正式投產(chǎn)。

　　此外，以動物名稱命名的杰作還有鼎鼎大名的蘭博基尼。超級跑車品牌蘭博基尼的logo是一頭奔牛，而它的車型命名同樣離不開蠻牛，其每一款旗艦車型的命名都來自一頭公牛。如蘭博基尼目前動力更為強(qiáng)悍的車型Aventador LP 700-4，Aventador直譯過來是“風(fēng)扇”的意思，但實際上它代表西班牙斗牛界更為勇猛的斗牛之一，這頭名叫Aventador的公牛于1993年10月在薩拉戈薩斗牛場出戰(zhàn)，憑借驍勇非凡的表現(xiàn)贏得了“Trofeo de la Pena La Madronera”獎項。

　　以名勝命名凸顯精神內(nèi)涵

　　代表車型：日產(chǎn)MURA

　　日產(chǎn)“MURA ”之名源自位于意大利東北部威尼斯附近的MURA Island(穆赫拉島)，該地以精致的手工雕刻玻璃制品聞名于世。日產(chǎn)期望借用當(dāng)?shù)厮毦叩膭?chuàng)新精神及百年來涵養(yǎng)出的藝術(shù)層次，來寓意這款在當(dāng)時獨辟蹊徑的新SUV車型?！　∪债a(chǎn)投入28.39億元美金開發(fā)的豪華SUV車型MURA ，以突破性的創(chuàng)新精神，融合了轎跑車舒適性與SUV強(qiáng)韌力量以及創(chuàng)新藝術(shù)造型，它不僅開創(chuàng)了一個新的SUV細(xì)分領(lǐng)域，更在造型上影響了之后眾多龍頭級豪華SUV的設(shè)計趨向?！　《@款車上市后的市場表現(xiàn)，也如MURA 玻璃制品一樣，一路輝煌。MURA 誕生于日產(chǎn)三年復(fù)興計劃之尾的2002年，上市即肩負(fù)日產(chǎn)復(fù)興、收復(fù)失地的重任。代MURA 上市即風(fēng)靡，它的造型設(shè)計甚至影響了之后眾多龍頭級豪華SUV的設(shè)計趨向。MURA 上市后在北美一年銷量近10萬輛。之后MURA 在日本本土和歐洲市場同樣一路輝煌，目前銷量已突破百萬，是少數(shù)銷量突破百萬的高端SUV車型，被稱為日產(chǎn)復(fù)興的一大功臣。

　　2010年，日產(chǎn)在英國發(fā)布了2011款MURA ，并在日本本土發(fā)布了前輪驅(qū)動版本。與2009款相比，小改款后的MURA 在前臉外觀設(shè)計上有所變動，更加富有時尚藝術(shù)感。2011年初日產(chǎn)在美國推出敞篷版MURA ，徹底顛覆了傳統(tǒng)SUV造型風(fēng)格，將SUV車型與運動美感融合，如太空飛梭般的超前衛(wèi)車頭造型，再次艷驚，并再次龍頭SUV前衛(wèi)風(fēng)潮。

　　據(jù)悉，今年下半年，這款龍頭名車將在中國生產(chǎn)發(fā)售，該車中文名尚未明確。不過從海外命名的深刻寓意看，這款車的中文名很有可能同樣延續(xù)這種富有精神文化的命名方式?！　〈送?，以地名命名的代表車型還有吉普牧馬人SAHARA和RUBICON，這兩個地方分別代表著作為量產(chǎn)車型的牧馬人所征服過的越野勝地，這同時也是牧馬人作為一款硬派越野車型的驕傲所在。

　　其他命名方式：字母、數(shù)字、擬人化

　　代表車型：奔馳SLK、寶馬X3　　以奔馳、寶馬為代表，龍頭了一批由字母或數(shù)字組合區(qū)分不同車型的命名方式，如奔馳E系、奔馳SLK系、寶馬 X3、寶馬X5等。另外，如奧迪A6、沃爾沃S80L、別克GL8、大眾CC等這些我們耳熟能詳?shù)能囆鸵捕汲鲎赃@種命名方式。其實，如果仔細(xì)研究，就會發(fā)現(xiàn)這種命名方式有時會具有一些特殊含義，如邁巴赫57和邁巴赫62，分別代表車身長度為5.7米和6.2米?！　∵@種命名方式的弊端在于很多人不能直接區(qū)分每個字母或數(shù)字代表的含義，車型越豐富就越難完全分清。用字母和數(shù)字來為車型命名這種方式也被許多國內(nèi)廠商所借鑒，但是由于對產(chǎn)品線沒有合理規(guī)劃，所以許多車型的編號讓人感到一頭霧水?！　×硗?，還有不少車型命名運用了擬人化手法，凸顯車的氣勢與風(fēng)范。如路虎“神行者”、林肯“員”、吉普“指南者”、瑪莎拉蒂“總裁”、斯巴魯“森林人”、吉普“牧馬人”等等，這種與人物相結(jié)合的車名，很容易讓人聯(lián)想到性格。“員”、“指南者”具有風(fēng)范，不論道路多么曲折都能指引方向;“總裁”是決策者的身份，有把握全局、運籌帷幄的才能;“自由人”、“森林人”、“牧馬人”懷揣著自由的夢想去努力拼搏。

    當(dāng)下汽車品牌命名信息：

　　"一個好名字，常常決定了一款汽車的命運。為了給汽車取一個好名字，汽車制造商除了發(fā)動自己的職員，還要調(diào)動廣告公司、咨詢公司、市場調(diào)查公司、業(yè)界意見，甚至環(huán)境先生的力量。

　　盡早公布中文名“以正視聽”，或許是DS的當(dāng)務(wù)之急。

　　作為標(biāo)致雪鐵龍旗下高端車型，DS來自法語的Deesse，意為“女神”，而這兩個字母因為和網(wǎng)絡(luò)新詞“屌絲”的首字母相同而遭到調(diào)侃，與其力圖打造的高端形象相去甚遠(yuǎn)。

　　長安標(biāo)致雪鐵龍DS事業(yè)部媒介與公關(guān)部總監(jiān)李岷雪對南方周末記者表示，為DS取中文名，可以追溯到2010年11月長安標(biāo)致雪鐵龍項目籌備組正式啟動之時，而正式公布要等到2013年下半年、量產(chǎn)車正式下線或上市。

　　在剛剛過去的2012年，中國以1930萬輛的銷售數(shù)字連續(xù)第三年成為更大汽車市場。而在新的一年，眾多合資汽車公司正準(zhǔn)備將更多的新車型引入中國，但如何給汽車取個好名字，卻變得越來越難。

　　“真是一件讓人短命的事情。”一位合資車企公關(guān)部經(jīng)理向南方周末記者抱怨說，要在上千個備選名字中定出更后那一個，中途還可能因為沒法注冊或發(fā)音問題，或在環(huán)境大師那里通不過，不得不一次次糾結(jié)取舍、推倒重來。

　　一個字，想了21個月

　　昂科拉是別克品牌在中國本土生產(chǎn)的款SUV。盡管更后和別克另一款SUV昂科雷(Enclave)只有一字之差，但為了“昂科拉”這個名字，上海通用汽車市場部門從2010年8月開始動腦筋，一直想到了2012年4月，跨越3個年份總計21個月。

　　2010年，這款車還處在研發(fā)階段，先以內(nèi)部代號形式，就產(chǎn)品的市場定位、定價、人群分類以及命名方式展開調(diào)研。在正式上市的前一年里，各種上市前期準(zhǔn)備工作倒推著名字出來。

　　昂科拉(Encore)是通用汽車的車型，2012年1月，以別克Encore的名字在北美國際車展亮相。別克Encore主要在北美和中國銷售;在歐洲，這款車則放在通用汽車歐寶旗下取名Mokka(莫卡)。

　　Mokka的名字源于一種小粒、圓形的咖啡豆，屬于阿拉比卡(Arabica)咖啡的一種。這個名字既暗合了這款車的緊湊造型，在某種程度上也和這款SUV想要表達(dá)的性能契合。

　　Encore是一個英文單詞，它的意思是“要求再唱”、“再來一個”，在演唱會中，常常會有粉絲們大叫Encore，要求歌手返場。以此命名的汽車，也是巧妙地抓住了它要鎖定的消費群體特質(zhì)。

　　在中國，Encore該如何取中文名呢?上海通用汽車公司給出一個大方向，按照音譯來。這個工作落在了別克品牌市場部。

　　他們一是發(fā)動員工想，二是請外部服務(wù)其品牌的廣告創(chuàng)意、線下執(zhí)行、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)來幫忙想，每個機(jī)構(gòu)給出兩三個提名，前期一共收到八百多個候選名字，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行十幾輪的篩選。

　　將讀音看起來合適的單字做排列組合，看似簡單，執(zhí)行起來卻不容易。市場部的工作人員一個一個反復(fù)試讀比對，逐個去掉明顯讀著不上口的名字，然后去做注冊商標(biāo)的法律審核，在法律沒有風(fēng)險的名字中精選一批供管理層挑選。

　　當(dāng)候選名范圍縮小到二十多個時，負(fù)責(zé)昂科拉創(chuàng)意、傳播的廣告公司更緊密地參與進(jìn)來，咨詢公司也開始介入。更后一輪，備選名字縮小到十個，這些名字交到了別克十個銷售大區(qū)，請銷售部門同事用各自方言來讀，看是否會有歧義、不好讀，甚至讀不出來的情況。這也許是取名中更好玩的部分，用各種方言來讀候選名字，時不時冒出好笑的聯(lián)想。

　　這個過程中經(jīng)歷了多次反復(fù)，更后十個備選名字也是見仁見智，在上市日期倒推之下，廣告宣傳等籌備工作必須要用到名字了，“昂科拉”這個中文名才定下來。“到更后，已經(jīng)不知道這個名字是誰提的了，也許很多人都提了。”上海通用市場部的一位職員對南方周末記者說。

　　雖然給汽車取名的程序越來越復(fù)雜，但“昂科拉”這樣的名字，除了具備國際范以外，卻再也沒有當(dāng)年“寶馬”、“奔馳”這樣深入人心的效果了。

　　改個名，改改命

　　“為汽車取中文名，其實體現(xiàn)了汽車廠家在本地化市場的努力，希望以此和中國消費者更近乎。”在廣告公司那里，通常新車的取名、創(chuàng)意、傳播都是一條龍下來。做汽車名字提報時，一般都會走中文意譯和音譯兩條路，由客戶做更后決定。

　　音譯名看起來就是文字的排列組合，很簡單，是在廣告公司里很初級文案都可以做的工作。把正常發(fā)音、相近發(fā)音文字，都列出來，然后排出不同的組合，中文字一旦寫出來就構(gòu)成聯(lián)想，三個字組合成不同聯(lián)想。廣告公司內(nèi)部審核，有些一看就不行的扔掉，通常一批就幾百個備選，更后過濾為幾十個，給客戶提案。

　　提案的時候，都會附上提名的原則和方法，如果客戶覺得某一個方向好，下一次就可以沿著這個方向繼續(xù)提名，直到更后確定。“就像給人起名一樣，講究起來沒完沒了。”另一位資深廣告人對南方周末記者介紹，汽車取名請環(huán)境大師測字，講究筆畫、五行，在行業(yè)內(nèi)已是慣例。

　　2005年為蒙迪歐-致勝取名的時候，客戶曾經(jīng)提到，“你們能不能想一個像‘天籟’(Teana)這樣的名字啊?”Teana源自美洲土語，意指黎明。中文名發(fā)音和英文名接近，同時中文名還有契合汽車特質(zhì)的意義，是汽車取名的標(biāo)桿。

　　按照這個思路，在做了一番消費者調(diào)研之后，一開始福特試圖將“蒙迪歐”三個字替換為兩個字，遲遲沒有得出理想的結(jié)果，后來調(diào)整思路改為加后綴，同時采用中文意義的詞匯，才有了后來的“致勝”。以前大家對蒙迪歐知道得少，沒被叫響，取了致勝之后，被更多人知道了。

　　此前老款銷售狀況不是很好，在有新款要推出時，改個名，改改命，同時也會給人煥然一新的感覺。。

　　雪弗蘭兩廂版轎車樂騁，相比三廂版的樂風(fēng)，在中國市場銷售不是很理想，一些二三線消費者甚至讀不準(zhǔn)它的名字，常常把它叫成“樂品”，通用汽車在一番品牌診斷之后，曾想過要給它改名。經(jīng)過一輪類似蒙迪歐的改名之后，通用汽車意識到賣得不好不一定是名字，產(chǎn)品層面問題更大，更后放棄了改名。

　　為一款升級換代的新車，冠以新名字，與老車型并行銷售且大獲成功的一個典范是北京現(xiàn)代伊蘭特。2003年，北京現(xiàn)代引入第三代伊蘭特上市，2008年在第四代伊蘭特基礎(chǔ)上改進(jìn)后的悅動上市，2012年第五代伊蘭特上市時，取名朗動。

　　北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰向南方周末記者介紹，伊蘭特是同一代車的換代，且并行銷售，不能叫同一個名字。北京現(xiàn)代在調(diào)研之后決定改名，由廣告公司幫著一起取名，北京現(xiàn)代給出了一個基本規(guī)則做約束，“動”是一個固定的音節(jié)。悅動，取了Elantra中“E”和“tra”的發(fā)音;朗動，則是取了 “lantra”的發(fā)音。

　　新車型的出現(xiàn)并不意味著老車型的即刻退出，而是并行銷售，而且各自成績都還不俗。2009年伊蘭特和悅動就同時出現(xiàn)在中國轎車品牌銷量前十榜單。

　　好聽的字眼都被用濫了：

　　對中國人來說，能適合車的、與汽車形象相關(guān)，表現(xiàn)其速度、力量、氣度的字，都差不多，比如“朗”、“騰”、“逸”、“途”、“凱”、“福”等。尤其是本土品牌也開始采用外資品牌字眼，從名字上很容易混淆。有人開玩笑說，各家是不是請了同一個測字先生、就拿了幾個字排來排去?

　　2004年，豐田汽車將Lexus的中文名從凌志改為雷克薩斯;2005年，又宣布Camry的中文名由佳美變成凱美瑞，使其統(tǒng)一名稱。豐田車系剛開始改名的時候還有些不同聲音，現(xiàn)在看來市場已經(jīng)接受。除了皇冠，豐田旗下車型的中文名全都和英文名統(tǒng)一發(fā)音了。音譯，也逐漸成為其余汽車廠家的共同選擇，這樣也有助于提升產(chǎn)品在品牌的辨識度。

　　在王莉的汽車廣告生涯里，經(jīng)歷了一個有趣的變化：2000年初，中國汽車市場剛剛開啟的時候，國外汽車品牌很想和中國拉近距離，和中國消費者多親近，當(dāng)時通用君威(Regal)、榮御(Royaum)、凱越(Excelle)等名字，都是從中文意義上來想，可現(xiàn)在方向變了，越來越多廠商更樂意選擇音譯名，以顯得更國際化。

　　作為舶來品，汽車名稱更早以直譯、意譯居多，過去的汽車品牌往往掛著中文意味的名字，更簡單的是直譯，日產(chǎn)Bluebird中文名叫做“藍(lán)鳥”，大眾Beetle譯作“甲殼蟲”，豐田Crown譯為“皇冠”，Lotus譯為“蓮花”，而寶馬(BMW)、奔馳(Benz)這樣“音譯+意譯”的譯法已成為商標(biāo)意譯的經(jīng)典案例。

　　隨著時間推移，中國人對汽車品牌的了解加深，音譯變得大行其道。除了換代車型沿用了原來的名字，近兩年上市的全新車型幾乎都開始采用了音譯，比如邁銳寶(Malibu)、愛唯歐(Aveo)、艾力紳(Elysion)、音賽特(Insight)等等。像王莉團(tuán)隊為東風(fēng)日產(chǎn)SUV取名樓蘭 (Mura )，反而成了少數(shù)派。

　　臺灣市場也是如此。在1980到1990年代，臺灣曾出現(xiàn)過一波汽車中文意譯名泛濫的局面，如Ford Cortina(福特跑天下)、Nissan Stanza(裕隆快得利)、Ford Liata(福特你愛她)這樣的名字，后來因考慮品牌形象，大多汽車廠商都盡量采用音譯的取名方式了。

　　長安標(biāo)致雪鐵龍DS事業(yè)部媒介與公關(guān)部總監(jiān)李岷雪說，在為DS取名過程中，八九成的音譯名已被人搶注?，F(xiàn)在中國市場上那些好聽的字眼都被用濫了。

　　很多汽車廠家在為某個車型注冊商標(biāo)的時候會順便注冊一些他們覺得比較好的名字。電通東派在為東風(fēng)日產(chǎn)SUV樓蘭取名的時候，想到一個“馭風(fēng)”，一查，這個名字已經(jīng)被蒙迪歐搶先注冊了。“如果碰到你想要的名字被注冊掉，有些可以買過來，如果遇到是競爭對手注冊的，那就沒辦法了。”

　　2012年末，有汽車網(wǎng)站發(fā)布諜照，DS5打上了“長安諦艾仕”的尾標(biāo)，這一名字依然被不少人吐槽。在中國國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站，南方周末記者查詢到，雪鐵龍汽車公司已于2012年3月申請注冊了“諦艾仕”這一商標(biāo)，涉及機(jī)動車相關(guān)的五個類號。

　　如果能構(gòu)想出一個很棒的品牌名，那么成立企業(yè)或者確立產(chǎn)品幾乎就等于成功了一半。但是，要想真正做到這樣，需要創(chuàng)新的思維方式，而這可能正是小企業(yè)主缺乏的品質(zhì)。品牌顧問表示，如果你在構(gòu)思品牌名稱時感到困難，那么步就是要真正認(rèn)識到自己的優(yōu)勢。為什么你才是更好的?你推出的產(chǎn)品或者服務(wù)哪些方面讓你獨樹一幟?接著，再考慮你的目標(biāo)客戶以及他們更看重哪種價值，比如企業(yè)的社會責(zé)任感、產(chǎn)品貨真價實還是產(chǎn)品定制服務(wù)?然后，不妨思考如何能夠通過語言更有效地表達(dá)出這些理念。

　　以下是創(chuàng)建品牌的三個更佳方法：

　　1、盡可能多地汲取靈感。位于加利福尼亞州圣莫尼卡的品牌公司Copia Creative Inc.的所有人和創(chuàng)意總監(jiān)米歇爾?艾德爾森(Michelle Adelson)說，寫下更初幾個在你想到企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品和個性的時候腦海里浮現(xiàn)的想法;在這個過程中，試著使用標(biāo)識、比喻和文字變化。

　　達(dá)拉斯冷凍酸奶特許經(jīng)營企業(yè)Red Mango Inc.的執(zhí)行長丹?金姆(Dan Kim)在試圖給他多種口味的冷凍酸奶和冰凍茶飲料起名的時候正是這么做的。他希望品牌的名字能夠帶給顧客“感性的體驗”，引起他們對自身內(nèi)在冒險感的認(rèn)同。對于桔子和芒果味酸奶，他將這些口味與詞語“pandemonium”混合，創(chuàng)建了品牌名Tangomonium。對于冰凍茶飲料，他想要顧客在購買的時候就能聽見“tea”(茶)的發(fā)音，因此他將這些飲料取名為Fanteasia(一種野莓芙蓉茶)和Mysteaque(香草味紅茶，暗示帶有波旁酒味)。 金姆先生說，我們喜歡有趣的名字。

　　2、讓品牌名過目難忘。艾德爾森女士說，如果品牌自身聽起來象是別的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么它就無法在市場上立足。紐約網(wǎng)上男裝零售商 Bo bos Inc.的創(chuàng)始人想要一個古怪的品牌名稱，但是又要能反映他們的服裝是為所有男性、而非女性設(shè)計的。因此，他們將企業(yè)以一種瀕臨絕種的猩猩的名字命名，讀起來是bo- H-bos，而不是BON-oh-bos。雖然一些客戶還是讀錯名字或者好奇地詢問這到底是哪種動物，但這正是執(zhí)行長和聯(lián)席創(chuàng)始人安迪?鄧恩(Andy Dunn)所期望的。在正確讀出品牌名稱的同時，他提到自己的企業(yè)在去年還向剛果民主共和國的一個倭黑猩猩保護(hù)區(qū)捐款了15,000美元。鄧恩先生說，此舉讓所有人都有了一個談?wù)摦a(chǎn)品之外事情的理由。

　　3、確保品牌符合企業(yè)的使命。新奧爾良Naked Pizza(意為裸體比薩餅)的創(chuàng)始合伙人維特拉諾(Robbie Vitra )希望將他的外賣企業(yè)的名字與圍繞有機(jī)、健康或者綠色食品行業(yè)的流行詞匯區(qū)別開來，原因是這些名字并不一定能夠有效地吸引廣泛的顧客群體。他應(yīng)該有所體會。2006年，Naked Pizza原來的名字是World's Healthiest Pizza(意為龍頭上更健康的比薩餅)。維特拉諾說，聽上去有點兒像是在說教。這對一家試圖進(jìn)行特許并吸引投資者的企業(yè)并不好用。他說，這種名字對顧客不夠友好;有點以自我為中心;過多地談?wù)撟约骸?

　　以上的三個方法是通用的，“好”名字獲得并不是一件容易的事，如果你還想了解品牌命名的知識，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

　　延伸閱讀：汽車品牌命名常用字