新品牌命名要延續(xù)名稱還是改變

　　現(xiàn)在自主創(chuàng)業(yè)的人越來越多，市場上的品牌也琳瑯滿目，對消費(fèi)者來說要想全部記住這些品牌名字，那是不可能的事，他們只關(guān)住自己想要的或者感興趣的。品牌名稱作為品牌中語言表達(dá)部分，一個好名字能形象的傳達(dá)品牌的特性，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別，從而節(jié)約大量的傳播成本，因此說一個好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。小米是現(xiàn)在成功的企業(yè)代表之一，他給自己的新手機(jī)品牌命名時，從小米1到小米2，又到小米3，人們在猜想什么時候出小米4呢?手機(jī)還沒有出時，大家已經(jīng)在討論了。從中看出了一個問題，在給新品牌命名是延續(xù)名稱還是改變?

　　在蘋果推出更新iPad平板電腦之時，顧問們都期待其被命名為“iPad3”， 自然地成為iPad2的后續(xù)。相反，蘋果公司直接命名為“新iPad”，并將之市場定位為Mac(蘋果電腦)的姊妹產(chǎn)品。數(shù)碼玩家爭論這是懶惰的品牌戰(zhàn)略還是一次非常蓄意的努力。分析人士表明：蘋果電腦每次升級換代都會堅(jiān)持原有命名，而蘋果手機(jī)則保持連續(xù)的數(shù)字和字母來表明改進(jìn)。

　　和蘋果公司一樣，大多數(shù)以消費(fèi)者為中心的公司也對如何命名現(xiàn)有產(chǎn)品的下一代產(chǎn)品左右為難。產(chǎn)品升級成為公司研究與開發(fā)活動的主要內(nèi)容。這就是為何哈佛商學(xué)院的營銷教授約翰·T.·古維爾(John T. Gourville)和艾力·歐菲克(Elie Ofek)驚異于相關(guān)學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重不足。古維爾說：“現(xiàn)有很多關(guān)于新產(chǎn)品品牌的研究，但是據(jù)我們所知，從未有人對如何命名升級產(chǎn)品進(jìn)行過細(xì)致研究。”

　　更后，古維爾和歐菲克與倫敦商學(xué)院的馬克·貝迪尼教授共同研究出為下一代產(chǎn)品命名的更佳實(shí)踐。

　　歐菲克說：“對于管理者來說，這不是一個微不足道的決定。消費(fèi)者通常不會閱讀有關(guān)新功能的詳細(xì)說明，但是他們通常會關(guān)注一個新名字。我們認(rèn)為我們根據(jù)學(xué)術(shù)研究可以提供一些指導(dǎo)方針和標(biāo)準(zhǔn)含義。”

　　不同之處

　　許多公司選擇連續(xù)命名方法(如索尼系列PlayStation、PlayStation2、以及PlayStation3視頻游戲控制)或者全新命名的方法(任天堂系列任天堂64位機(jī)、GameCube、Wii)。教授們進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)來決定每種方法何時更具意義及其理由。

　　在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，78位受試者假設(shè)一個的公司正準(zhǔn)備推出一個新版本的彩色打印機(jī)。受試者分成兩組，都得到一張列有七個系列名稱的清單。組的名單上，整個系列的打印機(jī)都是連續(xù)命名的，從2300W到2900W。組的名單上，前四個是連續(xù)命名的，從2300W到2600W，但是后三個反映了品牌名稱的改變：MagiColor, MagiColor II, and MagiColor III.

　　受試者被要求單單根據(jù)七個名稱，預(yù)測每個機(jī)型在功能上有哪些重大變化。盡管受試者對產(chǎn)品的實(shí)際功能一無所知，但受試者預(yù)計(jì)以MagiColor命名的更新版本要比以2700W命名的有更大的改變。

　　歐菲克說：“名稱上的改變使得受試者趨于認(rèn)為新版本功能有所不同或者是具備全新的功能，延續(xù)原有名稱使得受試者認(rèn)為僅僅是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上功能的改進(jìn)。”

　　例如，佳明公司(Garmin)為首批5代車載GPS接收器起了系列名稱，從RoadRunner 610到RoadRunner 650。他們現(xiàn)在要為第6代產(chǎn)品選擇一個更合適的名稱：RoadRunner 660或者StreetPilot。在這個實(shí)驗(yàn)中，研究人員提供了新產(chǎn)品的功能列表。當(dāng)列表中只包括對現(xiàn)有功能的改進(jìn)時，61.3%的參與者會選擇RoadRunner 660作為。但是當(dāng)列表中包含一些新特點(diǎn)時，65.7%的參與者會選擇StreetPilot 。

　　雖然這些實(shí)驗(yàn)主要集中于高科技行業(yè)，但是教授們注意到這個發(fā)現(xiàn)適用于許多行業(yè)。“比如說電影，”古維爾說，“在《洛奇》系列里，你期待《洛奇 2》能超越《洛奇》。但是在詹姆士·邦德系列電影中，我們沒有理由期待更新的邦德電影《量子危機(jī)》會和之前的《賭場》有任何的關(guān)系。它讓你更加自由，你可以更換邦德肖恩·康納利、羅杰·摩爾、提摩西·道爾頓、皮爾斯·布魯斯南、丹尼爾·克雷格……不需要破壞專屬形象。然而在《洛奇》系列中，你沒法擺脫史泰龍的影子。”

　　風(fēng)險與回報

　　在品牌產(chǎn)品升級時，企業(yè)還必須評估風(fēng)險與回報。一方面，改變品牌名稱可以引起一些準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣，他們通常喜歡花哨，看重細(xì)小的改進(jìn)。另一方面，消費(fèi)者可能會擔(dān)心，新功能將帶來新的瑕疵和操作習(xí)慣。對一個公司來說，品牌決策中預(yù)測規(guī)避風(fēng)險的可能性至關(guān)重要，有時候消費(fèi)者的個性難以捉摸。

　　歐菲克舉了英特爾的例子。該公司于2001年推出了64位處理器安騰(Itanium)，表明其產(chǎn)品與32位處理器至強(qiáng)(Xeon)截然不同。這類處理器為大型計(jì)算機(jī)提供支持，在公司的日常運(yùn)作中起到至關(guān)重要的作用。服務(wù)器是主要的開支，一個有故障的服務(wù)器可能導(dǎo)致一場危機(jī)。

　　歐菲克說：“就算英特爾承諾安騰能夠完全兼容至強(qiáng)，公司的IT主管還是非常擔(dān)心。這造成安騰采購的大幅延遲，事實(shí)上銷量一直非常低迷。”

　　為了科學(xué)地說明這一點(diǎn)，教授們做了一個實(shí)驗(yàn)。一共有203人參加，每個人都被告知，一個密友即將結(jié)婚，新人要求他為他們拍照留念?？墒撬睦砉? (Ricoh)相機(jī)被偷了，他必須在拍照前買一個新的。每位參賽者可以選擇其中一項(xiàng)：購買和被偷走型號完全相同的相機(jī)，或者升級到理光更新的機(jī)型。

　　所有參與者都收到了新舊兩種規(guī)格相同的名單和新的相機(jī)，包括分辨率、內(nèi)存、縮放、以及運(yùn)動傳感器等具體參數(shù)。 研究人員發(fā)現(xiàn)，操作這個實(shí)驗(yàn)有兩種方式。

　　在某些情況下，研究人員告訴參與者，婚禮上有幾個人都在拍照， 這樣一來如果一個人拍得不好，其他人的相片也可以拿出來。這是低風(fēng)險的情境。還有另外一種情況，參與者被告知，他是婚禮的攝影師，這種情境風(fēng)險相當(dāng)高。

　　參加者還了解到，被盜的相機(jī)型號為FS-E40，系列產(chǎn)品的第4代。在它之前是從FS-E10到FS-E30。同時一部分參與者了解到，新一代相機(jī)叫做FS-E50，遵循這個系列;另一部分參與者會被告知新產(chǎn)品有一個新名稱：Spectra。

　　正如預(yù)想的那樣，在高風(fēng)險場景下作為攝影師的參與者會按照順序選擇FS-E50，這樣變化小，容易控制。在FS-E40和Spectra之間選擇的參與者，一般會堅(jiān)持選擇FS-E40他們害怕挑戰(zhàn)一個全新的設(shè)計(jì)。

　　參與者會在低風(fēng)險的情境下選擇新機(jī)型，無論它是Spectra還是FS-E50。兩款新機(jī)型中選擇的話，參與者更傾向于選擇Spectra。

　　“我覺得如果它是一個品牌名稱的延續(xù)，那它會比老型號有所改進(jìn)。它也不是嬰兒車，就不需要重新學(xué)習(xí)。”古維爾說，“同一品牌名稱的變化，你將需要重新學(xué)習(xí)操作，而它也和以前的相機(jī)完全不同。”

　　跟上潮流

　　品牌名稱的改變也會招致風(fēng)險，它來自于那些過分期待新產(chǎn)品導(dǎo)致失望的消費(fèi)者。“如果你真的只是調(diào)整上一代的產(chǎn)品，那么你更好不要改變品牌名稱。”古維爾說，“否則人們將會相信新產(chǎn)品有大量的新功能，他們會失望的。”

　　另一方面，在同一個擁擠的市場中，你的競爭對手正采用同樣的方式運(yùn)作，一個品牌的排序方式可能會非常棘手。沒有任何一家公司愿意在競爭對手已經(jīng)推出4代時還計(jì)劃發(fā)布第3版，因?yàn)樗麄兒ε逻@種明顯的落后。

　　例如，微軟(Microsoft)推出了XBOX游戲機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于索尼的PlayStation系列，從而導(dǎo)致其第2代的XBOX要直接與PlayStation3展開競爭。正因?yàn)閼峙逻@一點(diǎn)，微軟將其命名為XBOX 360，從后面360度的理解中借用了一個“3”。

　　微軟還告訴我們，如果一家公司從一個系列名稱切換到變更名稱，它隨時都可以切換回來。作為“視窗”(Windows)系統(tǒng)操作平臺，微軟成功地開發(fā)了Windows 98 、Windows 2000 和Windows XP，之后Windows Vista口碑不佳，微軟又切換回Windows 7。

　　“Windows 7帶給我們連續(xù)性指標(biāo)的概念，”歐菲克說，“微軟知道，當(dāng)你改變系列名稱，人們往往過分強(qiáng)調(diào)變化的風(fēng)險。”

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