先知定義新商業(yè)時(shí)代品牌形象設(shè)計(jì)

　　在品牌營(yíng)銷這個(gè)圈子里，對(duì)于品牌形象的理解往往因?yàn)樗鶎＞念I(lǐng)域不同而存在著差別。

　　專精品牌塑建的人大多會(huì)認(rèn)為：“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。這是從品牌策略的角度提出的，他們列舉了品牌形象操作的策略性途徑，包括產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象、信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。

　　專精形象設(shè)計(jì)的人大多會(huì)認(rèn)為：“品牌形象是存在與人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌只是及人們的主要態(tài)度”

　　專精品牌傳播的人大多會(huì)認(rèn)為：是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。

　　專精品牌管理的人大多會(huì)認(rèn)為：品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。

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　　事實(shí)上，上述說(shuō)法都是正確的，但卻又有著各自的局限性。品牌形象時(shí)一個(gè)綜合的概念，它是在企業(yè)在為了與消費(fèi)者迅速建立或長(zhǎng)久保持價(jià)值交換，而設(shè)計(jì)智造的能反應(yīng)“品牌的價(jià)值主張”的所有品牌工具的集合體，是品牌價(jià)值的表現(xiàn)載體與品牌資產(chǎn)的組成部分。

　　品牌形象的內(nèi)容

　　“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物……”這是對(duì)自然和社會(huì)規(guī)律更樸素的闡述，對(duì)品牌也是如此。

　　所謂品牌中的道，指的便是品牌賴以形成的基礎(chǔ)，其中包括對(duì)市場(chǎng)需求、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)心理、行為習(xí)慣等方面的綜合考量，這些是客觀存在的，不以任何人的意志轉(zhuǎn)移。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)品牌來(lái)一形成的基礎(chǔ)要素進(jìn)行綜合考量后，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)而凝練出的“品牌的價(jià)值主張”變是后續(xù)品牌形象的源點(diǎn)?？梢哉f(shuō)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的根本原因就在于大多品牌的價(jià)值主張相同或相似。如果一個(gè)缺少了的價(jià)值主張這個(gè)源點(diǎn)，品牌形象便失去了個(gè)性，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中只能“泯然眾人矣”，給品牌的傳播、運(yùn)營(yíng)、管理增加難度與成本。

　　確定了“品牌的價(jià)值主張”，自然要將其用消費(fèi)者顯而易見的方式形象的表現(xiàn)出來(lái)，便于消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別、記憶、聯(lián)想，也就演化出品牌形象中的二：名分與形象。關(guān)于名分部分，前面已經(jīng)有了詳細(xì)的描述，這里就不在重復(fù)了。

　　品牌形象的設(shè)計(jì)需要遵循“具象、規(guī)范、風(fēng)格”三大原則，由此衍生出品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌理念識(shí)別系統(tǒng)（BI）和品牌行為識(shí)別系統(tǒng)（MI）,以上三大系統(tǒng)構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)常用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略—企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）.

　　品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換中所需要的LOGO、包裝、畫冊(cè)、海報(bào)、易拉寶、堆頭以及各種媒體投放、公關(guān)活動(dòng)的理念、方法、程序、計(jì)劃等都是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）所演化出的萬(wàn)物，

　　品牌形象的原則

　　朝令夕改對(duì)一個(gè)國(guó)家而言是一場(chǎng)災(zāi)難，對(duì)一個(gè)出在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的品牌而言更是一場(chǎng)災(zāi)難。品牌形象的樹立是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，它需要圍繞“品牌的價(jià)值主張”始終如一的進(jìn)行表現(xiàn)、強(qiáng)化與延伸，借此讓品牌形象牢牢的植根于消費(fèi)者的心智中。

　　聚焦“品牌的價(jià)值主張是品牌形象設(shè)計(jì)的核心原則。在堅(jiān)持聚焦的基礎(chǔ)上，從傳播策略、工具、方法上不斷的進(jìn)行微創(chuàng)新，使其始終與消費(fèi)者同步成長(zhǎng)，這才是品牌創(chuàng)新之道。

　　要確保不失焦于“品牌的價(jià)值主張”就需要從以下六個(gè)方面進(jìn)行把握：

　　更各方面：品牌價(jià)值離間深厚而務(wù)實(shí)，能夠有效的牽引品牌塑建與消費(fèi)者認(rèn)同。

　　個(gè)層面：價(jià)值表述清晰、準(zhǔn)確，具有明確的滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的價(jià)值蘇醒。

　　第三個(gè)層面：品牌價(jià)值能轉(zhuǎn)化成形象鮮明、顯而易見、易于消費(fèi)者識(shí)別、理解、記憶的圖形、文字及其組合。

　　第四個(gè)層面：將品牌價(jià)值情景化，能在與消費(fèi)者溝通中幫助其迅速產(chǎn)生品牌聯(lián)想和決策慣性。

　　第五個(gè)層面：在一定的時(shí)間、空間內(nèi)，持續(xù)保持品牌的價(jià)值主張與品牌形象的一致性。

　　新商業(yè)時(shí)代品牌形象要素

　　在當(dāng)今信息膨脹的文化背景下，品牌的增生速度非常快，零售業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已變成了視覺垃圾，使我們吃得太多、營(yíng)養(yǎng)不良。復(fù)雜且過(guò)分詳細(xì)的品牌描述反而得不償失。這些表述為“說(shuō)明性的”文字，帶給消費(fèi)者個(gè)性化的東西太少。所以那些成功的品牌都是利用有效的“視覺速覽”方法，與他們的核心用戶建立聯(lián)系。

　　更要素：品牌形象必須做到顯而易見。

　　要顯而易見的是品牌價(jià)值主張，而做到顯而易見則必須合理調(diào)配色彩、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)和簡(jiǎn)單的視覺焦點(diǎn)等手段，在瞬間就能將核心的直接的傳遞給消費(fèi)者。聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠理解品牌“看似薄、實(shí)則厚”的信息，因?yàn)檫@些品牌是通過(guò)形象而不是文字與用戶溝通的。那么，應(yīng)該怎么樣進(jìn)行簡(jiǎn)化呢？

　　更步：將品牌的表述減少到更佳程度。如果不能將您的品牌用不到5個(gè)詞來(lái)表述，這說(shuō)明，您還沒(méi)有能夠做好份內(nèi)工作。一旦能夠進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，就要將所有次要的品牌信息從包裝正面去掉。

　　步：將描述形象化。在品牌識(shí)別／包裝或進(jìn)行品牌宣傳之前，要將描述轉(zhuǎn)成彩色的、形象的、具有風(fēng)格的和圖表化的表述，反應(yīng)出品牌的更佳特性。通過(guò)形象化的描述，來(lái)確認(rèn)哪些更能夠表達(dá)出品牌具有的、個(gè)性的要素。

　　第三步：鼓勵(lì)填充“空白”。選擇小巧的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)色板、風(fēng)格類型和圖表，以建立自品牌的識(shí)別構(gòu)架。除了正面，還要考慮背面、頂部和側(cè)面，將其作為重要的輔助說(shuō)明演示區(qū)。如果正面干凈、整齊、具有魅力，那顧客就會(huì)注意到您的包裝品，隨之還會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)，閱讀其他附加信息。

　　要素：品牌形象必須能夠令人浮想聯(lián)翩

　　再向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值主張時(shí)，當(dāng)品牌形象能夠順利的激活該價(jià)值主張?jiān)谏钪械男枨髨?chǎng)景，該品牌的形象就會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴，從了促進(jìn)價(jià)值交換的完成。品牌聯(lián)想可分為：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想與態(tài)度聯(lián)想三種形態(tài)。

　　更種形態(tài)：品牌形象的屬性聯(lián)想

　　屬性聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為與產(chǎn)品有關(guān)以及與產(chǎn)品無(wú)關(guān)兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。而與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面

　　與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性主要分為四項(xiàng)

　?。?）價(jià)格信息

　?。?）包裝或產(chǎn)品外觀

　?。?）使用者型態(tài)（例如：何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）

　　（4）使用情境（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）。而其中價(jià)格為特別重要的屬性聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者常常對(duì)價(jià)格與品牌的價(jià)值有著強(qiáng)烈的信念，并會(huì)就不同品牌的價(jià)格層級(jí)方面，來(lái)組織他們心中的產(chǎn)品類別知識(shí)。