先知定義新商業(yè)時代品牌形象設計

　　在品牌營銷這個圈子里，對于品牌形象的理解往往因為所專精的領域不同而存在著差別。

　　專精品牌塑建的人大多會認為：“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。這是從品牌策略的角度提出的，他們列舉了品牌形象操作的策略性途徑，包括產(chǎn)品認知、情感或印象、信任度、態(tài)度、形象個性等。

　　專精形象設計的人大多會認為：“品牌形象是存在與人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌只是及人們的主要態(tài)度”

　　專精品牌傳播的人大多會認為：是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品品牌形象應具有獨特個性。

　　專精品牌管理的人大多會認為：品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。

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　　事實上，上述說法都是正確的，但卻又有著各自的局限性。品牌形象時一個綜合的概念，它是在企業(yè)在為了與消費者迅速建立或長久保持價值交換，而設計智造的能反應“品牌的價值主張”的所有品牌工具的集合體，是品牌價值的表現(xiàn)載體與品牌資產(chǎn)的組成部分。

　　品牌形象的內(nèi)容

　　“道生一，一生二，二生三，三生萬物……”這是對自然和社會規(guī)律更樸素的闡述，對品牌也是如此。

　　所謂品牌中的道，指的便是品牌賴以形成的基礎，其中包括對市場需求、社會文化、競爭環(huán)境、消費心理、行為習慣等方面的綜合考量，這些是客觀存在的，不以任何人的意志轉移。

　　經(jīng)過對品牌來一形成的基礎要素進行綜合考量后，結合企業(yè)自身資源優(yōu)勢而凝練出的“品牌的價值主張”變是后續(xù)品牌形象的源點?？梢哉f品牌的同質化競爭的根本原因就在于大多品牌的價值主張相同或相似。如果一個缺少了的價值主張這個源點，品牌形象便失去了個性，在激烈的競爭中只能“泯然眾人矣”，給品牌的傳播、運營、管理增加難度與成本。

　　確定了“品牌的價值主張”，自然要將其用消費者顯而易見的方式形象的表現(xiàn)出來，便于消費者認知、識別、記憶、聯(lián)想，也就演化出品牌形象中的二：名分與形象。關于名分部分，前面已經(jīng)有了詳細的描述，這里就不在重復了。

　　品牌形象的設計需要遵循“具象、規(guī)范、風格”三大原則，由此衍生出品牌形象識別系統(tǒng)（VI）、品牌理念識別系統(tǒng)（BI）和品牌行為識別系統(tǒng)（MI）,以上三大系統(tǒng)構成了現(xiàn)代企業(yè)常用的經(jīng)營戰(zhàn)略—企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）.

　　品牌在與消費者進行價值交換中所需要的LOGO、包裝、畫冊、海報、易拉寶、堆頭以及各種媒體投放、公關活動的理念、方法、程序、計劃等都是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）所演化出的萬物，

　　品牌形象的原則

　　朝令夕改對一個國家而言是一場災難，對一個出在激烈競爭中的品牌而言更是一場災難。品牌形象的樹立是一場持久戰(zhàn)，它需要圍繞“品牌的價值主張”始終如一的進行表現(xiàn)、強化與延伸，借此讓品牌形象牢牢的植根于消費者的心智中。

　　聚焦“品牌的價值主張是品牌形象設計的核心原則。在堅持聚焦的基礎上，從傳播策略、工具、方法上不斷的進行微創(chuàng)新，使其始終與消費者同步成長，這才是品牌創(chuàng)新之道。

　　要確保不失焦于“品牌的價值主張”就需要從以下六個方面進行把握：

　　更各方面：品牌價值離間深厚而務實，能夠有效的牽引品牌塑建與消費者認同。

　　個層面：價值表述清晰、準確，具有明確的滿足消費者價值需求的價值蘇醒。

　　第三個層面：品牌價值能轉化成形象鮮明、顯而易見、易于消費者識別、理解、記憶的圖形、文字及其組合。

　　第四個層面：將品牌價值情景化，能在與消費者溝通中幫助其迅速產(chǎn)生品牌聯(lián)想和決策慣性。

　　第五個層面：在一定的時間、空間內(nèi)，持續(xù)保持品牌的價值主張與品牌形象的一致性。

　　新商業(yè)時代品牌形象要素

　　在當今信息膨脹的文化背景下，品牌的增生速度非?？?，零售業(yè)的市場環(huán)境已變成了視覺垃圾，使我們吃得太多、營養(yǎng)不良。復雜且過分詳細的品牌描述反而得不償失。這些表述為“說明性的”文字，帶給消費者個性化的東西太少。所以那些成功的品牌都是利用有效的“視覺速覽”方法，與他們的核心用戶建立聯(lián)系。

　　更要素：品牌形象必須做到顯而易見。

　　要顯而易見的是品牌價值主張，而做到顯而易見則必須合理調配色彩、標識、圖標和簡單的視覺焦點等手段，在瞬間就能將核心的直接的傳遞給消費者。聰明的市場營銷人員能夠理解品牌“看似薄、實則厚”的信息，因為這些品牌是通過形象而不是文字與用戶溝通的。那么，應該怎么樣進行簡化呢？

　　更步：將品牌的表述減少到更佳程度。如果不能將您的品牌用不到5個詞來表述，這說明，您還沒有能夠做好份內(nèi)工作。一旦能夠進行詳細的說明，就要將所有次要的品牌信息從包裝正面去掉。

　　步：將描述形象化。在品牌識別／包裝或進行品牌宣傳之前，要將描述轉成彩色的、形象的、具有風格的和圖表化的表述，反應出品牌的更佳特性。通過形象化的描述，來確認哪些更能夠表達出品牌具有的、個性的要素。

　　第三步：鼓勵填充“空白”。選擇小巧的、適當?shù)恼{色板、風格類型和圖表，以建立自品牌的識別構架。除了正面，還要考慮背面、頂部和側面，將其作為重要的輔助說明演示區(qū)。如果正面干凈、整齊、具有魅力，那顧客就會注意到您的包裝品，隨之還會轉動，閱讀其他附加信息。

　　要素：品牌形象必須能夠令人浮想聯(lián)翩

　　再向消費者傳遞品牌的價值主張時，當品牌形象能夠順利的激活該價值主張在生活中的需求場景，該品牌的形象就會與消費者產(chǎn)生深層次的共鳴，從了促進價值交換的完成。品牌聯(lián)想可分為：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想與態(tài)度聯(lián)想三種形態(tài)。

　　更種形態(tài)：品牌形象的屬性聯(lián)想

　　屬性聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關于產(chǎn)品或服務的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為與產(chǎn)品有關以及與產(chǎn)品無關兩類。與產(chǎn)品有關的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務功能的必備要素。而與產(chǎn)品無關的屬性是有關于產(chǎn)品或服務的購買或消費的外在方面

　　與產(chǎn)品無關的屬性主要分為四項

　　（1）價格信息

　?。?）包裝或產(chǎn)品外觀

　　（3）使用者型態(tài)（例如：何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或是服務）

　?。?）使用情境（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務會被使用）。而其中價格為特別重要的屬性聯(lián)想，因為消費者常常對價格與品牌的價值有著強烈的信念，并會就不同品牌的價格層級方面，來組織他們心中的產(chǎn)品類別知識。