網(wǎng)絡(luò)品牌文化的特征與表現(xiàn)

　　網(wǎng)絡(luò)品牌vi設(shè)計文化的特征與表現(xiàn)——一位名叫韋勒的美國當(dāng)代營銷學(xué)家提出韋勒原理：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的滋滋聲。這說明任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身考慮而應(yīng)更多地注入文化的內(nèi)涵，品牌的一半是文化。品牌包含著文化、品牌文化來增強(qiáng)其商品的附加值，但品牌在借鑒文化時，本身也在創(chuàng)造一種新的文化。品牌vi設(shè)計創(chuàng)造了一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。>在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)勢的品牌不僅能夠非常鮮明的彰顯其獨特的企業(yè)和品牌文化，而且他們更注重良好的品牌體驗氛圍的營造，他們尊重消費者，關(guān)注消費者的權(quán)益，并且也會得到消費者同樣的尊重和愛戴。

 

　　外層品牌文化是品牌文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn)。包括企業(yè)名稱、造型、象征、建筑物等。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上即是包含品牌網(wǎng)站名稱、域名、網(wǎng)站設(shè)計表現(xiàn)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)vi形象設(shè)計。中層品牌文化是指品牌管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華和民族文化成果總和的展現(xiàn)。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上即是品牌所蘊含的社會文化背景或民族文化底蘊等元素的運用，比如，一些國際化品牌非常注重品牌發(fā)展所涉及的各個區(qū)域不同的文化風(fēng)俗，這就是中層品牌文化的一種體現(xiàn)。這一點在房地產(chǎn)網(wǎng)站的體現(xiàn)也比較多，很多的房地產(chǎn)網(wǎng)站在設(shè)計時都會加入很多民族文化的元素，以深化品牌形象，詮釋品牌更深層次的意義。

 

　　深層的品牌文化是品牌文化的精神，它包含企業(yè)理念，品牌的忠誠，企業(yè)良心等。像寶潔運用嚴(yán)格的制度和優(yōu)越感思想來維護(hù)公司的基本信念，并通過各種實事存在的機(jī)制來強(qiáng)化它所期望的行為意識，從嚴(yán)格的著裝條例到?jīng)]有什么隱私的辦公制度都一樣，寶潔嚴(yán)格適應(yīng)制度還用于其遍布的分公司，寶潔理念延伸到各個角落。公司員工首先要適應(yīng)企業(yè)文化，其次才是國家文化。深層的品牌文化同樣體現(xiàn)在品牌網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的每一個細(xì)節(jié)中，從品牌網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)的安排，價值的提供到消費者的每一個網(wǎng)上經(jīng)歷和體驗，無不滲透出品牌所倡導(dǎo)的理念和文化。這些都是在長期的品牌發(fā)展過程中形成的，它融合在品牌的一切活動之中。除了考慮上述網(wǎng)絡(luò)空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有網(wǎng)絡(luò)特征的文化和習(xí)俗。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化，用戶的個人資料，作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)資源，被收集和利用是無法避免的。這勢必會對用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)造成侵害。一般來說，網(wǎng)上企業(yè)的侵權(quán)行為表現(xiàn)為兩種：一種是利用網(wǎng)絡(luò)手段窺探業(yè)務(wù)非法獲取、利用他人隱私，比如某些網(wǎng)絡(luò)公司使用具有跟蹤功能的cookie工具瀏覽和定時跟蹤用戶在網(wǎng)站上所進(jìn)行的操作。cookie將自動記錄用戶訪問的站點和內(nèi)容，并將詳細(xì)資料發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)公司中，網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)這些資料掌握個人的情況，并建立資料庫。這可能導(dǎo)致某些用戶重要信息的失竊。一些企業(yè)出于商業(yè)目的，未經(jīng)客戶許可，擅自向第三方機(jī)構(gòu)公開其客戶資料，也是一種常見的侵犯消費者隱私的行為。還有一種情況是企業(yè)為了達(dá)到推廣的目的，制造和向網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)送大量垃圾郵件，這些企業(yè)誤以為這樣的方式可以短時間內(nèi)取得非常好的推廣效果，而實際上恰得其反，他們侵犯用戶上網(wǎng)空間的行為給企業(yè)品牌帶來極壞的影響。

 

　　我們會注意到，一些企業(yè)在開展網(wǎng)上調(diào)查或有關(guān)涉及用戶隱私的項目中，都會附有隱私聲明和相關(guān)條款，那些其實并不只是掛在網(wǎng)上的說明文字這么簡單，它體現(xiàn)了這些企業(yè)對消費者隱私權(quán)的尊重和重視，要贏得消費者的信賴，企業(yè)需要認(rèn)真并一貫地堅決執(zhí)行這些隱私條款。

 

　　當(dāng)耐克公司給每一位購買者一張全面情況調(diào)查表時，采用了一個直接的方法來詢問顧客對隱私問題的意見。

 

　　大字體、醒目的標(biāo)題這樣問：“你愿意收到耐克公司的宣傳嗎？”然后列舉了幾個“是”或“不是”的選擇。再如“如果其他公司也能得到現(xiàn)有的表單，你希望被包括在內(nèi)嗎？”這種詢問選擇是明確的，而且解釋得很好，讓消費者覺得這是他或她自己的選擇。

 

　　我們前面提到，“C”營銷時代，消費者的特征發(fā)生了重要的變化，其中更顯著的體現(xiàn)在消費主導(dǎo)意識的增強(qiáng)，消費者在品牌消費行動中，要求越來越多的主動權(quán)，選擇主動權(quán)、消費主導(dǎo)權(quán)、品牌話語權(quán)等等，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，也促進(jìn)了網(wǎng)上消費者這一特征的發(fā)展。如今，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展不可能再單純受控于企業(yè)或某一媒體機(jī)構(gòu)，消費者表現(xiàn)了越來越多的主導(dǎo)作用。

 

　　網(wǎng)絡(luò)上的一些品牌，開放了消費者自由言論空間，而又限制消費者自由發(fā)表看法，甚至刪除消費者對品牌的不良評論，這樣的品牌顯然沒有真正了解網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。而實際上，我們也可以看到那些強(qiáng)勢的網(wǎng)上品牌對消費者主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的關(guān)注和尊重。它們總是運用各樣各樣的方式加強(qiáng)與消費者的溝通和互動，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)計總是會更大限度的考慮消費者的需求，而不是品牌展示的需求；他們認(rèn)真傾聽來自消費者的聲音，并盡可能給予積極的響應(yīng)；他們利用網(wǎng)絡(luò)釋放品牌影響力，而不是將品牌標(biāo)志設(shè)計信息以生硬的手段強(qiáng)加給消費者。這樣的品牌才是符合網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上消費者的需求和愿望的。

 

　　置身網(wǎng)絡(luò)的品牌，也需要體現(xiàn)出更加開放的胸懷和經(jīng)營視野，這主要體現(xiàn)在兩方面，一是對消費者所處的地域文化背景的尊重?？紤]到不同地域和文化背景的區(qū)域?qū)ζ放莆幕睦斫猓热缡褂卯?dāng)?shù)卣Z言，或加入具有地域文化特色的設(shè)計元素等，都會大大增強(qiáng)品牌形象的親和力。另一個就像我們在上面的內(nèi)容里講的，重視網(wǎng)絡(luò)上消費者的話話權(quán)，積極營造環(huán)境與各種機(jī)會，吸引消費者更多的參與到品牌建設(shè)的行動中來。這種理念同樣也適用于企業(yè)內(nèi)部，使品牌變?yōu)榻M織的品牌、大眾的品牌。這樣的品牌將會擁有無窮的生命力。

 

（4）與時俱進(jìn)，積極進(jìn)取。

　　需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)上的與時俱進(jìn)并不輕松，它代表著跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏和潮流。比如品牌網(wǎng)站幾乎時時刻刻在更新和調(diào)整，這將會透露出品牌強(qiáng)勢和積極的訊息。反之，那些不注意網(wǎng)站更新和新技術(shù)應(yīng)用的品牌，則會反映出落伍和消極的品牌形象。