魯商地產(chǎn)的發(fā)展模式分析

       山東省商業(yè)集團有限公司（簡稱“魯商集團”）是1992年底由山東省商業(yè)廳整建制轉(zhuǎn)體組建的大型國有企業(yè)，經(jīng)營范圍包括現(xiàn)代零售、房地產(chǎn)、生化制藥、酒店旅游、文化傳媒、物產(chǎn)、教育、金融等多個領(lǐng)域，擁有兩家上市公司（“銀座股份”、“魯商置業(yè)”）、一家農(nóng)產(chǎn)品物流工程技術(shù)中心和“潤潔”、“銀座”、“明仁”三個中國馳名商標(biāo)，從業(yè)人員近20萬人。據(jù)資料顯示，魯商集團2013年實現(xiàn)銷售收入745億元，同比增長20.34%；實現(xiàn)利稅35.4億元，同比增長33.14%，位列全國企業(yè)第182位、全國服務(wù)業(yè)第65位（2012年數(shù)據(jù)），連續(xù)多年位居山東服務(wù)業(yè)首位，曾先后榮獲“山東省企業(yè)管理獎”、“中國商業(yè)服務(wù)業(yè)改革開放30周年企業(yè)”、“改革開放30年山東功勛企業(yè)”、“山東省60年60品牌”、“中國企業(yè)集團納稅”等多個榮譽獎項。

       零售業(yè)是魯商集團主業(yè)，以中國馳名商標(biāo)----“銀座”為依托，經(jīng)營有高端百貨、大型超市、購物中心、現(xiàn)代家居、電子商  務(wù)、便利店等多種業(yè)態(tài)和綠色食品、珠寶、紅酒、電器等多個專業(yè)公司，在山東、河北、河南、江蘇等地擁有大型百貨店72家、大型綜超104家、城市綜合體購物中心2家、家居專業(yè)店9家，并與臺灣統(tǒng)一超商合資經(jīng)營“統(tǒng)一銀座”便民超市190多家，企業(yè)規(guī)模居山東零售業(yè)首位、全國零售業(yè)前列。
       房地產(chǎn)業(yè)是魯商集團重點產(chǎn)業(yè)，以上市公司“魯商置業(yè)”為主體，通過與集團內(nèi)部零售、酒店、文化娛樂等板塊的有機結(jié)合，開發(fā)城市綜合體、住宅、寫字樓、酒店等多種產(chǎn)品，并積極探索發(fā)展旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。目前在省內(nèi)濟南、青島、臨沂、濟寧等地及北京、哈爾濱、錦州等城市擁有30多家項目公司，年開發(fā)量300萬平米，年銷售規(guī)模過百億元。2013年榮獲“中國房地產(chǎn)百強”、“2013中國房地產(chǎn)（齊魯）企業(yè)”、“山東省房地產(chǎn)開發(fā)商”等多項榮譽稱號。
       縱觀魯商集團的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，涉足地產(chǎn)行業(yè)是其經(jīng)過深思熟慮的，除了響應(yīng)市場經(jīng)濟的大規(guī)模爆發(fā)因素，他們還結(jié)合自身的優(yōu)勢走出了一條特色之路。早在1992年的時候季緗綺敏銳地捕捉到當(dāng)時方興未艾的"休閑經(jīng)濟"概念，并成功打造出集零售、酒店、餐飲、娛樂、會展、寫字樓六大功能于一體的大型綜合體——銀座商城，這種思維在當(dāng)時的中國是的，也是大為超前的。“銀座”定位的高端、環(huán)境的優(yōu)越、配套設(shè)施的齊全，讓這個品牌瞬間一炮而紅，并且得以迅速復(fù)制和擴張，在“銀座”的擴張中，房地產(chǎn)尤其是商業(yè)地產(chǎn)是無法回避的，本著多元化的發(fā)展思路，魯商結(jié)合“銀座”的品牌優(yōu)勢找到了屬于自己的路，從此也奠定了魯商集團之后擴張市場的基本模式，所以相比于傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)的"商業(yè)地產(chǎn)"，魯商是典型的"地產(chǎn)商業(yè)"。它的這種特有模式，本質(zhì)上是依托自身在零售業(yè)方面的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其零售品牌和零售商業(yè)的拉動作用。簡單來說就是借助自有品牌作為綜合體的前鋒，匯聚有效客戶，從而帶動地產(chǎn)業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)盈利。在開發(fā)高端住宅、寫字樓等附加值很高的地產(chǎn)項目的基礎(chǔ)上，同時兼顧到商業(yè)步行街、商鋪、商務(wù)酒店等商業(yè)綜合體生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，從而占據(jù)城市，實現(xiàn)利潤更大化。所以，不管魯商地產(chǎn)做得實力有多強規(guī)模有多大，商業(yè)永遠都是它更前端也更有力的箭頭。
       魯商集團發(fā)展模式的SWOT分析
       經(jīng)過22年的開拓創(chuàng)新，魯商集團現(xiàn)在已經(jīng)成為一家營收規(guī)模超過500億，年繳納利稅50多億元的特大型國有企業(yè)，可以說是齊魯大地上一顆璀璨的明珠。近年來，魯商集團以自身擅長的零售業(yè)為依托、“銀座”的強勢品牌介入了房地產(chǎn)、制藥、旅游等新興產(chǎn)業(yè)，目的是想借助新的行業(yè)實現(xiàn)2020年集團營收規(guī)模超2000億的宏大目標(biāo)。雖然魯商集團目前的成績值得稱贊，但是同時市場已經(jīng)進入了改革的深水區(qū)，許多企業(yè)已經(jīng)達到了自身發(fā)展的瓶頸，再加上互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的強烈沖擊，魯商集團的未來并不容樂觀，還需要認真對待。接下來將通過SWOT分析魯商面臨的具體情況。
       一、外部機遇分析
       1、經(jīng)濟快速增長的機遇

       2013年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，比2012年增長7.7%。 從經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，我國宏觀經(jīng)濟增長勢頭良好，人均可支配收入水平不斷上升，良好的經(jīng)濟發(fā)展前景為魯商集團的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，畢竟從魯商集團所涉足的行業(yè)來看，其與經(jīng)濟的景氣與否密切相關(guān)。在政策方面，國家對于零售、制藥、旅游等產(chǎn)業(yè)的支持力度正在不斷加大，這給魯商集團的發(fā)展提供了政策方面的保障?？傮w來看，魯商集團面臨著良好的外部機遇，經(jīng)濟以及政策方面支撐為魯商集團未來的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。
       新興產(chǎn)業(yè)帶來的優(yōu)勢
       中國將會對經(jīng)濟增長模式和生活方式做出巨大調(diào)整，這必然會帶來對新產(chǎn)品的需求，帶動戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然新興產(chǎn)業(yè)的前景并不明確，但也許是中國新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個非常好的機會。
       互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展帶來的機遇
       互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入深度發(fā)展的階段，比如互聯(lián)網(wǎng)給新媒體行業(yè)帶來的巨大改變，出現(xiàn)像微博、微信等這樣的優(yōu)秀營銷平臺和自媒體，尤其移動支付更是革命性的創(chuàng)舉，在實現(xiàn)人人都可以是創(chuàng)業(yè)者的同時，也拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，讓企業(yè)想要傳達的信息能直達消費者，而少了很多中間環(huán)節(jié)。
       自營聯(lián)營、線上線下相結(jié)合化解電商沖擊
       面對電商沖擊，實體零售企業(yè)紛紛與電商合作轉(zhuǎn)型。魯商集團也正在加快推進電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展步伐，在現(xiàn)有銀座網(wǎng)基礎(chǔ)上，魯商集團采用A2B2C+O2O模式，即自營與聯(lián)營相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的模式，整合集團各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、金融支付、會員客戶、物流體系等業(yè)務(wù)資源，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的“銀座云生活”電子商務(wù)平臺，打造魯商集團“網(wǎng)上城市綜合體”。同時，以銀座網(wǎng)自營商品倉庫和配送體系建設(shè)為主體，積極推進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造魯商集團電子商務(wù)運作支持平臺。
網(wǎng)絡(luò)營銷、移動支付順應(yīng)移動互聯(lián)時代
       根據(jù)市場形勢變化和技術(shù)進步，魯商集團加大營銷方式轉(zhuǎn)型調(diào)整力度。制藥業(yè)在傳統(tǒng)醫(yī)院銷售模式?jīng)]有好轉(zhuǎn)的情況下，積極探索藥店直接供貨模式和直銷模式，化妝品、保健品直銷牌照已進入商務(wù)部全國公示階段。泉城大酒店和濟南銀座佳悅酒店在省內(nèi)酒店行業(yè)中率先開通微信支付，為顧客創(chuàng)造了時尚全新的消費體驗。其他各產(chǎn)業(yè)也積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代特點，加大對網(wǎng)絡(luò)支付、移動支付、手機APP、微博、微信、WiFi等現(xiàn)代信息技術(shù)手段的運用，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加大營銷創(chuàng)新力度。
        開啟“銀發(fā)經(jīng)濟”新時代
       降低養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)門檻讓普通百姓“進得來”
       2012年底我國60周歲以上老年人口已達1.94億，2020年將達到2.43億，“421”模式家庭養(yǎng)老壓力加大，未來傳統(tǒng)養(yǎng)老模式將受到?jīng)_擊，企業(yè)和投資者介入社會化養(yǎng)老是發(fā)展的一個必然趨勢。魯商集團的管理者認為，重要的是要打造一個讓老百姓進得來、養(yǎng)得起，并且讓人感覺到確實比在家更好的養(yǎng)老方式。凌沛學(xué)表示，魯商集團在養(yǎng)老養(yǎng)生項目中的資源優(yōu)勢非常明顯，可以聯(lián)動醫(yī)藥醫(yī)療、房地產(chǎn)、醫(yī)護教育、金融、傳媒、酒店、零售等多類產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建多層級立體化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系。目前，正在以商職學(xué)院作為集團養(yǎng)生養(yǎng)老項目孵化基地，研究、創(chuàng)立適合我國國情的養(yǎng)生養(yǎng)老商業(yè)模式。同時，集團個養(yǎng)生養(yǎng)老項目——魯商幸福城在臨沂湯頭鎮(zhèn)知春湖正式啟動。

       二、外部威脅分析
       1、體制內(nèi)的威脅
       機遇總是與挑戰(zhàn)并存，魯商集團面臨的外部威脅不僅僅來自于競爭對手，同時也來自于制度層面。目前我國的市場競爭環(huán)境呈現(xiàn)出不斷加劇的發(fā)展趨勢，魯商集團要面對國內(nèi)外競爭對手的激烈競爭，殘酷的競爭對于企業(yè)而言是一個巨大的威脅。從制度層面來看，魯商集團作為一家國有企業(yè)，其本身享有的體制優(yōu)勢正在不斷的弱化，民營企業(yè)與外資企業(yè)在體制方面的短板正在消失，這對于魯商這樣一個核心競爭力很大程度上依賴制度優(yōu)勢的企業(yè)而言是一個巨大的威脅。同時魯商涉足的一些行業(yè)還面臨著調(diào)控政策的威脅，例如房地產(chǎn)行業(yè)。國家政策的威脅
       迫于房市壓力的威脅，國家也出了很多相關(guān)的政策用于房市的調(diào)控，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說也是一個不小的威脅。
       三、內(nèi)部優(yōu)勢分析（顯著的品牌優(yōu)勢、雄厚的資金保障、獨特的發(fā)展模式）
       魯商集團的內(nèi)部優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
       1、顯著的品牌優(yōu)勢
       品牌化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的必由之路；未來的市場競爭就是品牌的競爭。據(jù)一項關(guān)于對居民消費與市場品牌的調(diào)查表明，無論是居民日常消費品市場還是耐用消費品市場，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在70％一80％左右。由此可見，消費者已從單純注重消費商品的物質(zhì)效用向物質(zhì)功能外的其他效用轉(zhuǎn)變，部分消費者已進入“品牌消費”階段。房地產(chǎn)開發(fā)項目在空間上的不可移動性使得它在營銷上與一般商品不同。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須把項目和企業(yè)形象、聲譽結(jié)合起來吸引消費者。信譽、企業(yè)形象良好的開發(fā)商，其開發(fā)項目有極大的感召力。品牌獲得可持續(xù)差異優(yōu)勢，意味著不容易被競爭者所模仿，從一般品牌向強勢品牌轉(zhuǎn)化的過程，就是一個從銷售產(chǎn)品向銷售價值承諾轉(zhuǎn)化的過程。

魯商集團的品牌優(yōu)勢明顯，旗下的銀座、潤潔等品牌都已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的品牌，資金與品牌是企業(yè)發(fā)展中不可或缺的兩大要素，在此方面的優(yōu)勢有助于魯商集團競爭優(yōu)勢的樹立。雄厚的資金保障
眾所周知，城市綜合體是一個巨大的資金漩渦，尤其對那些有意持有經(jīng)營的房企而言，進入門檻極高。
       對于規(guī)模尚屬中等的魯商置業(yè)，何以能"玩轉(zhuǎn)"?郭松海指出，其國企背景不可忽視。
平安證券報告亦認為，盡管報表數(shù)據(jù)顯示魯商置業(yè)的資產(chǎn)負債率明顯高于行業(yè)平均水平，高達90%,經(jīng)仔細分析，其接近一半的有息負債都來自于大股東及關(guān)聯(lián)公司，大股東的資金支持是公司高速發(fā)展的重要保障之一。
資料顯示，去年魯商集團及其關(guān)聯(lián)公司累計向魯商置業(yè)提供資金28 億元；而今年魯商集團及其關(guān)聯(lián)方對公司的借款額度更高達50 億元，且資金使用費不超過銀行同期利率，而且，魯商集團愿以0.8%的成本為公司提供50 億元的融資擔(dān)保。
這樣的資金支持在房地產(chǎn)融資受限的當(dāng)下，無異于魯商置業(yè)的"大動脈".
就在前不久，魯商置業(yè)還向大股東魯商集團及其關(guān)聯(lián)方申請借款18.5億元，共分為4億、10億和4.5億元三筆，年利率分別為10%、8.756%和11%.大股東魯商集團何以有錢？有逾百家大型門店以及眾多便利店的銀座商城，其充裕的現(xiàn)金流不言而喻。不過，銀座商城自身亦在高速擴張，在此基礎(chǔ)上還能給魯商置業(yè)巨量輸血，其資金實力著實令人驚嘆。
不過，吳一向本刊強調(diào)，不能忽視銀座購物卡與"山東一卡通"的作用。
銀座購物卡是銀座系列商場的儲值代金IC卡，后來又有了升級版的"山東一卡通",使用范圍更廣，幾乎覆蓋了公眾日常消費的方方面面。
在魯商集團子公司中，確有一家名為山東一卡通科技有限公司。山東一卡通，是山東省政府授權(quán)的公共支付服務(wù)體系。該公司被魯商收購后，山東一卡通也成為集繳費、充值、加油、公交交通、娛樂消費等多種功能于一體的支付平臺。
據(jù)吳一介紹："這些卡在山東幾乎家家戶戶都有，幾乎什么東西都能買，流通量極大，給銀座商城帶來了源源不斷的現(xiàn)金流。"
目前，銀座購物卡、山東一卡通等已在山東全境全面鋪開，山東一卡通累計發(fā)卡量已突破200萬張，使用之廣泛更令人吃驚。吳一坦言，除了買房之外，其他方面好像都可以使用，"未來甚至不排除可以用它來買房".
而對于魯商集團而言，消費者在卡中的預(yù)存款是一筆數(shù)額巨大的無息貸款。只要在儲備一定額度的"準(zhǔn)備金"的情況下，剩下的巨額資金無疑為魯商的商業(yè)擴張輸送了燃料。
       3、規(guī)模優(yōu)勢
       規(guī)模是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，經(jīng)過多年在齊魯大地的深耕細作，魯商集團在很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢突出，零售規(guī)模全國前五，是全國更大的眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)等，這些規(guī)模優(yōu)勢很難讓競爭對手在短期內(nèi)超越；
       4、文化優(yōu)勢
       齊魯大地文化底蘊深厚，魯商集團依托于儒商文化，銳意創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的企業(yè)文化。
       四、內(nèi)部劣勢分析
       魯商集團的內(nèi)部劣勢有以下幾個方面：
       1、尾大不掉，不堪負重
       針對目前集團資源分散、率不高、虧損部位較大等問題，重點對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行分類調(diào)整。魯商集團總經(jīng)理凌沛學(xué)告訴記者，魯商集團將所屬產(chǎn)業(yè)劃分為五種類型，即核心類業(yè)務(wù)、培育類業(yè)務(wù)、維持類業(yè)務(wù)、探索類業(yè)務(wù)和限制類業(yè)務(wù)。對核心類業(yè)務(wù)，集中資源，加快發(fā)展，鞏固集團事業(yè)根基；對培育類業(yè)務(wù)，適時增加投入，加大培育力度，打造新增長點；對維持類業(yè)務(wù)，集團不再追加投資，主要依靠自身滾動發(fā)展；對探索類業(yè)務(wù)，放緩或暫停外延擴張，著力尋找盈利模式和發(fā)展方式；對限制類業(yè)務(wù)逐步加快退出。據(jù)了解，魯商集團已先后退出了礦產(chǎn)投資業(yè)務(wù)、完成了銀座歌唱家門店整體出售、停止了農(nóng)資超市業(yè)務(wù)；旅游集團高酒店將餐飲包房部位轉(zhuǎn)交零售產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，或?qū)嵭胁惋嬣D(zhuǎn)租外包，積極盤活低效資產(chǎn)；其他前景不明朗、持續(xù)虧損部位的調(diào)整退出也正在逐步推進之中。

       增加體驗性、功能性項目 提升門店聚客能力
       2、資金體內(nèi)循環(huán)弊端隱現(xiàn)
       魯商并非沒有弱點，省外擴張的品牌認同上的挑戰(zhàn)、過度擴張帶來的定位之惑、資金鏈風(fēng)險以及與市場格格不入的官本位作風(fēng)等，都有可能成為制約魯能進一步成長的瓶頸。
以上提到的購物卡資金池，如果有朝一日監(jiān)管政策從嚴，無疑將對魯商的資金鏈帶來沉重打擊。
事實上，魯商的資金鏈風(fēng)險早已被業(yè)內(nèi)人士察覺。比如魯商置業(yè)高位的負債率。中航證券分析師杜麗虹做了測算，魯商置業(yè)去年至今年初共拿下4個地塊，共需要支付地價款約100億元，今年預(yù)計需要支付約20億至30億元，公司資金鏈已全面趨緊。
杜麗虹認為，魯商置業(yè)表外負債一百多億，在正常的土地款支付進度下，即使現(xiàn)有負債全部續(xù)借，今年的合同銷售金額也至少要達到70億以上才能維持資金平衡。未來兩年，除非魯商置業(yè)在銷售方面完全不受限購政策沖擊，仍保持2010年的高周轉(zhuǎn)，在信貸方面也不受緊縮政策影響，延續(xù)當(dāng)前全部負債，否則，公司就將出現(xiàn)嚴重資金缺口。
對于大股東的資金支持，杜麗虹表示，這將幫助企業(yè)渡過短期危機，但長期中，任何競爭性行業(yè)都無力給予重資產(chǎn)的地產(chǎn)行業(yè)以持續(xù)的融資支持，超速擴張仍將導(dǎo)致資金缺口的產(chǎn)生。
"總之，魯商置業(yè)依靠表外負債和關(guān)聯(lián)借款大幅提升了財務(wù)杠桿，高杠桿在放大股東回報的同時也放大了財務(wù)風(fēng)險，在資金鏈斷裂情況下，股東將損失全部價值。"杜麗虹強調(diào)。
而現(xiàn)在，魯商正面臨從深耕山東到走向全國的關(guān)鍵節(jié)點。目前業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)心的還有，由于歷史和地域的原因，在走出山東的擴張中，"魯商模式"可能會因省外短時間不認同銀座品牌而面臨挑戰(zhàn)，這意味著魯商在全國擴張中可能會因此付出較大成本。
此外，由于門店數(shù)量的暴增，銀座的定位也受到?jīng)_擊。銀座一向瞄準(zhǔn)中高端，然而山東部分地區(qū)的門店在定位上已經(jīng)存在錯亂與偏差。"有的門店在檔次上甚至比不上濰坊中百".一位地產(chǎn)界人士向本刊表示。

對于一個蜚聲在外的品牌而言，定位的搖擺無疑是行業(yè)大忌。
作為國企，雖然與政府過從甚密無可厚非，但無疑在根本上影響到了魯商在市場中培養(yǎng)其獨立的競爭力。
山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授孫曰瑤直言，儒家文化崇尚"中庸"、"官本位",難以區(qū)別政府的行政職能和經(jīng)濟職能，使"政企分開"受阻，企業(yè)手腳難以松綁，制約了市場經(jīng)濟各個主體、細胞的活力，長此以往，不利于企業(yè)家的成長和企業(yè)的獨立經(jīng)營。
整體轉(zhuǎn)制近二十年，單從業(yè)績上看，魯商的過往不可謂不輝煌。魯商有其"阿喀琉斯之踵",但也有其"地產(chǎn)商業(yè)"之箭，更終是所向披靡，還是反噬自身，未來十年中，答案將見分曉。
       3、管理劣勢
       作為一家傳統(tǒng)的國有企業(yè)，魯商在經(jīng)營管理上還帶有濃厚的國企色彩，在經(jīng)營管理、質(zhì)量管理方面還有很大的提升空間。
       4、人才方面的劣勢
       在魯商集團實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略中，人才匱乏是一個困擾其發(fā)展的難題，在人才的吸引以及培養(yǎng)方面，魯商集團還存在很大的不足，人才的匱乏給魯商集團的發(fā)展帶來了巨大的負面影響。
       5、治理結(jié)構(gòu)
       目前魯商集團的治理結(jié)構(gòu)還不是很完善，尤其是監(jiān)督的缺位，導(dǎo)致適應(yīng)經(jīng)濟體制的企業(yè)管理機構(gòu)一直難以建立。