化妝品營(yíng)銷策劃中更重要的環(huán)節(jié)－－品牌命名

眾所周知，品牌策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的靈魂，它會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品的效益，這與品牌形象的無(wú)形作用有著密切的關(guān)系，而品牌命名則是品牌策劃中非常重要的環(huán)節(jié)，它是品牌形象的一個(gè)直接體現(xiàn)，由此可見(jiàn)，品牌命名在營(yíng)銷中的作用非同一般。

從LG、TCL的拼音誤讀說(shuō)起

“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的產(chǎn)品命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端。”——這就是反對(duì)“命名更重要”的營(yíng)銷人的理由。

LG英文簡(jiǎn)稱來(lái)自“Lucky-Goldstar（喜樂(lè)金星）”，是韓國(guó)豪華家電的代名詞，進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中的并不是“垃圾”。TCL縮寫(xiě)源自“Today China Lion（今日中國(guó)雄師）”，是中國(guó)家電國(guó)際化的倡領(lǐng)者，中國(guó)、乃至龍頭的消費(fèi)者聯(lián)想不到“太差了”，反而TCL一直在通過(guò)廣告和新聞，來(lái)表達(dá)它是的、創(chuàng)新的品牌。在拼音語(yǔ)境下的少數(shù)誤讀，并沒(méi)有進(jìn)入廣大消費(fèi)者的認(rèn)知。

可口可樂(lè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道控制能力、終端推廣能力等營(yíng)銷實(shí)力，你是不用去懷疑的，但，為什么這么多年來(lái)它推廣茶飲料，沒(méi)有一次成功呢？顯然，是更影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者的認(rèn)知不認(rèn)帳！作為跟風(fēng)的二流戰(zhàn)略，沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)實(shí)質(zhì)的新品類，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，注定要失敗。

打造具備主導(dǎo)性的品牌，就要成為一個(gè)新品類的，這是品類戰(zhàn)略的主旨思想。在有效的品類戰(zhàn)略中，品類名和品牌名是引導(dǎo)消費(fèi)者心智進(jìn)行品類分化、品牌聯(lián)想的兩大核心，可以這樣說(shuō)：兩個(gè)命名，是營(yíng)銷中更更重要的決策。

以下，我們將通過(guò)分析大量命名，來(lái)闡釋品類戰(zhàn)略的命名規(guī)則。

品牌鎖定品類

品類名和品牌名，具備不同的功能，應(yīng)該獨(dú)立存在。品類名是消費(fèi)者使用的通用詞匯，一般會(huì)被他們忽略，因?yàn)樗麄冇X(jué)得太正常了，不足為奇。但，他們?cè)诎l(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，確實(shí)存在這樣的思考步驟：首先是，“我要喝飲料，喝哪種類型的飲料？”然后，才是選擇具體的品牌名。

有品類名，有品牌名，營(yíng)銷才會(huì)發(fā)生效應(yīng)。品類名就好比政治主張，品牌名就是人名，沒(méi)有政治主張，再有個(gè)性的競(jìng)選者也沒(méi)有勝利的可能。“勞力士”和“豪華瑞士手表”鎖定在了一起，“寶馬”和“駕駛樂(lè)趣”鎖定在了一起，“茅臺(tái)”和“國(guó)酒”鎖定在了一起，“格力”和“空調(diào)”鎖定在了一起，才保證了其營(yíng)銷的成功。

品類名和品牌名，是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。當(dāng)品類名和品牌名關(guān)聯(lián)在了一起時(shí)，品牌才具備價(jià)值。“純生”是個(gè)很有價(jià)值的啤酒里的新品類，珠江、青島等，沒(méi)有推出新品牌去對(duì)應(yīng)這個(gè)需求，而采用了品牌延伸，扼殺了品類分化的機(jī)會(huì)，成了人人都有的系列名。

品類名：用通用名，說(shuō)清楚你在賣什么

品類名更重要的特征是，用消費(fèi)者通用的詞匯，顯示品類的實(shí)質(zhì)。“筆記本電腦”、“掌上電腦”是傳統(tǒng)臺(tái)式電腦的替代品類，他們實(shí)質(zhì)上分化了電腦。PDA（個(gè)人數(shù)字助理）就是個(gè)不倫不類的失敗的品類名，它在賣什么？消費(fèi)者不清楚。因此蘋果公司為“牛頓”損失巨大。

用通用詞匯，是為了更便捷地進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，去引導(dǎo)分化已有的品類，產(chǎn)生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是個(gè)很好的替代動(dòng)物蛋白“牛奶”的品類名。“保健酒”是傳統(tǒng)白酒的替代品類。再舉一個(gè)失敗的命名：“優(yōu)先乳”并不是消費(fèi)者的通用詞匯，“營(yíng)養(yǎng)吸收，雙優(yōu)先”的品類訴求，并不能通過(guò)這個(gè)命名進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。

消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，首先考慮的是品類名，然后才是品牌名。他們用品類思考，用品牌表達(dá)。這也是品類戰(zhàn)略中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。為新品類命名時(shí)，在新品類與原有品類之間制造足夠的“分化距離”，非常重要。如果太近，替代理由就不強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)忽視新品類的誕生。

更近，納愛(ài)斯集團(tuán)耗費(fèi)巨資，重推“100年潤(rùn)發(fā)”，開(kāi)創(chuàng)“調(diào)理洗發(fā)水”新品類，即使有劉大天王助陣，注定不會(huì)有什么好結(jié)果。“調(diào)理”和眾多日化企業(yè)的“滋養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”靠的太近，沒(méi)有拉開(kāi)足夠的距離，“調(diào)理”不會(huì)形成品類，是個(gè)二流的品類名。相反，“霸王”訴求的“（男性）中藥防脫”是個(gè)新品類，是個(gè)的品類名。

該是消費(fèi)者利益點(diǎn)的體現(xiàn)，而不是新產(chǎn)品的工作原理。人類臺(tái)電腦叫做“電子數(shù)字積分計(jì)算機(jī)”，這是工作原理，消費(fèi)者不關(guān)心。直到有了“電腦”這個(gè)名字，消費(fèi)者才開(kāi)始關(guān)注這個(gè)奇妙的機(jī)器。涼茶是個(gè)容易被誤解的名詞，“預(yù)防上火的飲料”就是個(gè)很好的利益導(dǎo)向的品類名，這個(gè)新的飲料品類為王老吉每年賺幾十個(gè)億。我們?yōu)橹袊?guó)更大的米酒企業(yè)成功推出了“女性溫養(yǎng)酒”的新品類，來(lái)和大多數(shù)的保健酒訴求的“男性壯陽(yáng)酒”拉開(kāi)距離，聚焦女性特殊日子里的特殊關(guān)愛(ài)。

品牌名：用專有名，銳化你的與眾不同

品牌命名要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇不同的規(guī)則：

，當(dāng)品牌是品類的時(shí)，起個(gè)什么樣的名字，影響不會(huì)太大。“友邦”光看名字，不會(huì)讓人聯(lián)想到它是“整體吊頂”的。“腦白金”同樣也不會(huì)讓人聯(lián)想到它就是“保健禮品”的。

作為品類的，使品類名和品牌名成為一個(gè)名字的做法，實(shí)際上是多此一舉。“紅牛”開(kāi)創(chuàng)了“能量飲料”的新品類，它沒(méi)有必要叫“紅能”或“紅量”等名字。同理，“勁酒”也沒(méi)有叫“勁保健”或“勁健”的必要。

這類品牌名就是達(dá)到營(yíng)銷目的的工具，是創(chuàng)造顧客青睞的簡(jiǎn)短易記的符號(hào)。簡(jiǎn)短的品牌名，比長(zhǎng)品牌名更具優(yōu)勢(shì)。另一款針對(duì)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)飲料是“電解質(zhì)補(bǔ)充飲料”，叫“寶礦力水特”，這個(gè)名字有五個(gè)字，太長(zhǎng)了，不方便顧客念出來(lái)，它會(huì)落在購(gòu)物階梯的后幾層上。

，當(dāng)品牌作為后來(lái)者，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)時(shí)、或推廣費(fèi)用不大時(shí)，應(yīng)該起個(gè)能啟動(dòng)品類戰(zhàn)略程序的名字。作為后來(lái)者，可口可樂(lè)推出果汁獨(dú)立子品牌“果粒橙”，就代表了“果粒橙汁”的新品類。“谷力谷粒”也能說(shuō)清楚它就是飲料后來(lái)者“谷物飲料”的代表。“相宜本草”是一個(gè)代表“中華本草美容”的好名字。

還有一種構(gòu)成方式，將品類名和品牌名的合二為一。芯片品牌“Intel（英特爾）”，其實(shí)就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的組合縮寫(xiě)。后來(lái)者“蒙牛”為了借勢(shì)伊利的“草原奶”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，將“蒙古的牛”組合縮寫(xiě)成“蒙牛”。“勁量”電池，是代表具備“超勁能量”的電池品牌。Intel、蒙牛和勁量，都是能迅速啟動(dòng)品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵按鈕。

其實(shí)，一旦你把名字和需求聯(lián)系在了一起，品類戰(zhàn)略的程序就自動(dòng)啟動(dòng)了，消費(fèi)者聽(tīng)到、看到，品牌就會(huì)發(fā)生它的效應(yīng)。“百度”是個(gè)好名字，“眾里尋它千百度”，深入人心，用“百度”來(lái)代表“中文搜索引擎”品牌，很恰當(dāng)。和google、雅虎搜索競(jìng)爭(zhēng)，百度的品牌區(qū)隔戰(zhàn)略很明確。

OTC藥物的命名邏輯，就是將需求明確提出，這類命名值得營(yíng)銷人員研究：小兒清肺化痰顆粒、感冒靈、健胃消食片、克咳、瀉利停、補(bǔ)雪，等等。

能啟動(dòng)品類戰(zhàn)略的命名，有個(gè)極大的好處，就是可以防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。假如康師傅、統(tǒng)一要推出“帶果粒的橙汁”，該叫什么名字更適合呢？這確實(shí)是個(gè)難題。好的品牌名，也會(huì)天然地杜絕品牌延伸。“蒙牛”注定要專注“乳業(yè)”，“立白”要注定專注“洗滌日化業(yè)”。這沒(méi)有什么不好的，在營(yíng)銷的龍頭里，部分大于整體，聚焦強(qiáng)于分散。

本文摘自先知公司起名網(wǎng)：grgr.com.cn