超越混沌的品牌定位

       許多市場(chǎng)工作者按照經(jīng)典定位理論USP進(jìn)行操作后，發(fā)現(xiàn)提煉出來(lái)的獨(dú)特的、差異化的利益點(diǎn)顯得很單薄、浮淺，好像經(jīng)不起市場(chǎng)長(zhǎng)久的考驗(yàn)，冷靜思考后總感覺(jué)這些利益點(diǎn)缺少一種支柱，一種在深度和層次上可以作為品牌管理延續(xù)的支柱，究其原因我認(rèn)為他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：“外在表現(xiàn)定位同內(nèi)涵核心定位脫節(jié)”。他們將更多的精力投入到獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP（本文將此定義為外在表現(xiàn)定位），往往忘記了更核心的內(nèi)涵，一味的追求差異化和區(qū)隔，甚至人為的去創(chuàng)造一些以眾不同的概念，在定位的后端支持手段上絞盡腦汁，可以說(shuō)完全是丟了西瓜揀芝麻。是當(dāng)然，這里面除了對(duì)USP理解不到位以外，很大的原因是不知道如何去平衡這兩種定位的關(guān)系。這就牽扯到一個(gè)問(wèn)題：“品牌內(nèi)涵核心定位怎么同品牌外在表現(xiàn)定位有機(jī)聯(lián)系起來(lái)？”

 
在現(xiàn)實(shí)中，有一種定位是直接將品牌內(nèi)涵核心定位等同品牌管理外在表現(xiàn)定位的方式。由于先入優(yōu)勢(shì)或者寡頭壟斷等原因，很多品牌在確定完成核心內(nèi)涵后，跨過(guò)USP階段，不進(jìn)行所謂的獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)提取，直接用核心內(nèi)涵來(lái)代替外在表現(xiàn)定位。照這種方式，品牌管理在界定了目標(biāo)消費(fèi)群、分析完目標(biāo)消費(fèi)群在消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心感受和自我價(jià)值取向后，直接就在推廣端對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)榫邆湎嗤猛?、相似消費(fèi)群的品牌其消費(fèi)者價(jià)值取向是趨同的，所以其品牌內(nèi)涵核心定位也是趨同的，它應(yīng)該具備性和相對(duì)不變性（注意：我們指的是相同用途、相似消費(fèi)群的產(chǎn)品）。這樣就導(dǎo)致這種定位方式的品牌其在表現(xiàn)端帶給消費(fèi)者的感受很類(lèi)似，但非常直接的直擊消費(fèi)者心靈深處：象百事和可口可樂(lè)，都非常直接帶給我們激情、青春、活力的品牌內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)的香煙品牌也在追尋這種等同的定位方式，我們看到“我心飛揚(yáng)”、“隨心靈去旅行”等都是在直接表現(xiàn)香煙帶給消費(fèi)者更核心的那種超脫感，都是將核心內(nèi)涵定位同外在表現(xiàn)定位進(jìn)行等同一體化操作的典范；這種定位方式的好處不言而喻，它減少了和消費(fèi)者之間的溝通成本，挖掘到了消費(fèi)者內(nèi)心更想要的東西，有時(shí)候可能他們淺層意識(shí)上并不認(rèn)為這就是他們想要的，但和真正的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)是吻合的。
 
但是后面跟進(jìn)的弱勢(shì)品牌和一些一品多牌的產(chǎn)品就不容易將其品牌核心定位等同于品牌管理外在表現(xiàn)定位了，他們需要在核心內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的外在表現(xiàn)定位，這就是為什么我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到同類(lèi)品牌具備千差萬(wàn)別的品牌管理表現(xiàn)方向的原因。但是現(xiàn)實(shí)中生硬的將這兩種定位割裂、外在表現(xiàn)定位脫離核心內(nèi)涵的例子可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)，在此就不一一舉例。雖然某些脫離內(nèi)涵核心的外在表現(xiàn)定位可能在營(yíng)銷(xiāo)層面很好的解決了同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，并取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是我們從品牌塑造的角度來(lái)看，是不容易形成長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)檫@些差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今天做不到，也許明天他就可以做到，而且這些外在表現(xiàn)定位是可以隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵核心價(jià)值應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定和可延續(xù)的。所以如何讓外在表現(xiàn)定位牢牢依附在核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上，就成為一個(gè)品牌做好、做久、做精的關(guān)鍵。我們?cè)谶@里舉個(gè)差異化定位成功的例子： KIA、MOTO和三星，它們?cè)趯?duì)白領(lǐng)中新潮求異族群進(jìn)行推廣時(shí)，分別用了“讓人驚嘆癡迷的傾心奪慕”、“另類(lèi)大氣的混然天成”、“羞答答的巧克力”3種風(fēng)格各異的外在表現(xiàn)定位進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心智中形成較大的差異化區(qū)隔，同時(shí)又將目標(biāo)群體的求新求異、自我表現(xiàn)的核心內(nèi)涵一網(wǎng)打盡，做到了兩種定位方式的有機(jī)結(jié)合。有理由相信，只要這群目標(biāo)消費(fèi)群及需求不變，近期這些手機(jī)巨頭必然在不變的品牌核心內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行更為精彩的、有機(jī)聯(lián)系的差異化外在表現(xiàn)定位。
 
因此我們?cè)谶M(jìn)行品牌外在表現(xiàn)差異化定位時(shí)，一定要把握內(nèi)涵核心定位的精髓，做到形散而神不散。如果在實(shí)際操作中，確實(shí)無(wú)法找到這兩種定位的合理聯(lián)系，那我們或者拋棄零散的外在表現(xiàn)定位而將火力集中在核心內(nèi)涵價(jià)值定位上；或者不得不面對(duì)用兩條腿走路的方針，在表現(xiàn)差異化的外在表現(xiàn)定位時(shí)候，不定期的穿插核心內(nèi)涵價(jià)值定位表現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，漸漸在消費(fèi)者心中形成非有機(jī)但是具備定向思維模式的品牌綜合定位。