品牌命名的意義與方法

 

在品牌策略中，更重要的決定就是給你的產品或服務起一名字即品牌命名。因為從長遠來看，品牌不過就是一個名字。
一個品牌的短期成功和長期成功，原因并不相同，不要將這兩者混為一談。
從短期看，品牌需要的是一個賴以生存的獨特創(chuàng)意或概念。它需要個進入一個新品類。它需要在人們心智中占據(jù)某個詞匯。
但從長期看，這種獨特的創(chuàng)意或概念會逐漸消失，取而代之的是你和競爭對手的品牌名稱的不同。產品、品牌的名字是產品、品牌信息和人腦之間的個接觸點！在新產品開發(fā)、上市策劃、品牌注冊、推廣策劃中，命名無疑已經是產品暢銷、品牌的條件。在國際上，產品、品牌命名已經逐步發(fā)展為一個系統(tǒng)的龐大產業(yè)。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產品、品牌命名變得更加困難，給新商標、新產品起名是一項頗具挑戰(zhàn)性的工作，是真正意義上的智慧凝結、創(chuàng)意結晶。品牌命名要清晰地表達品牌的價值主張，避免產品和服務之間的混淆，區(qū)隔競爭對手，有效建立品牌資產，形成品牌文化。產品的命名要適應現(xiàn)代經濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度，給人以美感，易于傳播，便于記憶，并且要研究消費者的喜好和禁忌。對于國外引進的產品和品牌，則要在翻譯上靈活掌握。品牌的定位是企業(yè)在市場對特定的文化取向和個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，當企業(yè)確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，占領商品在消費者心中的一個位置，就可以售賣給潛在消費者了。

    品牌定位的確立我們可以從品牌的命名，slogan上直觀的獲得。比如，肯德基，Kentucky Fried Chicken，我們可以直觀的了解肯德基是一家做烤雞的食品店；樂購，Tesco，我們可以直觀地了解到是歡樂的購物；等等諸如此類的品牌命名直接關系到品牌的定位，甚至決定著搶占目標受眾的份額的比重，而此激發(fā)的購買行為直接關系到了品牌利潤的獲得，企業(yè)的存亡生死。

    可見命名對品牌的重要性。在目前已有的眾多品牌中，我們想出膾炙人口又直觀切入的命名相比從前來說，越來越難了。但我們都知道，令人耳目一新眾人共鳴的命名不是憑空得來的，這樣的幾率太難得，跟購買彩票的中獎幾率差不太多。就一般情況而言，好的命名要從一般的命名，更進，替換，修改等多次與企業(yè)的溝通過程中誕生的。就這樣的一般情況而言，我總結了一些給品牌命名的要點和方法。這些要點和方法將可直接運用于工作之中。

    中文命名的方法：1、參考國際品牌名，查找共性；2、外來語音譯或意譯；3、現(xiàn)代漢語常用字連連看，拼湊出新的組合；4、商標網(wǎng)查找注冊與否。英文命名的方法：1、中西方傳說人物或典故改寫；2、萬網(wǎng)查找com，cn，com.cn用以確定英文名可否注冊；3、注重音律，即英文書寫中同時占據(jù)二三行的為更佳。

    命名的過程是一個漫長的對不同文化不同詞匯探索的一個過程，這個過程中需要不斷地與策略部門互相溝通，用以確定更靠近企業(yè)需求的命名方向，因此在提交初稿或前幾稿的過程中，可以以科技、文化、情感、大氣、親和等不同方向給對方更多的選擇，不斷磨合來確定更終的方向。

    磨合離不開共同的商討和會議。在初稿，文案可能提過一兩稿的命名，如果還要繼續(xù)修改，不妨文案組織一場會議，在板報上寫出常用字，組織策略部每位同事寫出五個或更多自己認為可行的方案，更后通過頭腦風暴的形式，延展出更多的可能。更后通過一致的決議，來決定哪些方向可以提供給客戶選擇。

    當然，每個人有每個人不同的思維思考方式，對有的人來說，他覺得這個是好的，但他人并不一定認同。文案認可的命名，策略不是很看好，或者策略很看好，文案不是很認同的情況總是有的。在這樣的情況下，一定要堅持自己的立場，以理說服。不管怎么樣，每一次的修改都是涅槃，槍斃掉總是很痛苦的，我們期待的成果卻總是讓人很喜悅的。