讓品牌命名競爭力永葆鋒銳的方法大全

明確了導(dǎo)致品牌衰敗的原因，我們才能做到對癥下藥，尋找到讓品牌獨有的狠心價值主張無法被超越、被替代的方法。以下先知中國將從品牌的創(chuàng)新維護(hù)、品牌的經(jīng)營維護(hù)、品牌的法律維護(hù)三個層面，在保障品牌競爭力鋒銳的同時，為品牌構(gòu)筑一道對手難以超越的防火墻。

一、品牌的創(chuàng)新維護(hù)：順應(yīng)價值需求的變化，不斷創(chuàng)新

科特勒曾指出，“消費者價值觀和、品味和偏好的變化、新的競爭者和新科技的出現(xiàn)或者是營銷環(huán)境的任何新發(fā)展都可能影響到一個品牌的命運。”

以史為鑒，可知興衰。一個王朝更興盛的時候往往也是更容易敗亡的時候。此時，經(jīng)營者更容易被勝利沖昏頭腦，失去對消費者的聚焦，或盲目的創(chuàng)新擴(kuò)張，或一味的固守不簽，將辛苦積極的品牌資產(chǎn)消耗一空。

殘酷的競爭是不可逃避的，聚焦品牌核心價值是在競爭中保持生命力的基礎(chǔ)。堅持品牌核心價值在一定時期內(nèi)持續(xù)不變，才能讓消費者始終如一的看到你所展示的形象，聽到你所主張的言辭，體驗?zāi)闼哂械膬r值。正如古羅馬名諺“你在一個地方站的久了，這個地方就屬于你”一樣，聚焦于核心價值是不斷強(qiáng)化品牌在消費者心智中地位的明智選擇。

百事可樂決定“從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂”的時刻起，迄今為止已經(jīng)經(jīng)歷可N代年輕人。時至今日，它依然能夠代表“新一代的選擇”的原因就是因為百事可樂始終聚焦于“新一代”年輕人的價值觀、文化、習(xí)慣與喜好，隨著 “新一代”不斷求新、求變，讓自己永遠(yuǎn)活力四射。這一點從百事可樂LOGO演變的歷程中便可見一斑。

鑒于前文先知中國曾對價值創(chuàng)新的方法做過全面的介紹，此處不再贅述。

二、品牌的經(jīng)營維護(hù)：履行社會責(zé)任，與時代共同前行

2006年在英國舉行的一項針對品牌社會責(zé)任的消費者調(diào)查顯示，龍頭快餐業(yè)老大麥當(dāng)勞由于被指提供“垃圾食品”，而成為英國消費者心中“更沒有道德”的品牌。中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)更新公布的對4586位企業(yè)經(jīng)營者問卷調(diào)查結(jié)果表明，在企業(yè)經(jīng)營者看來，企業(yè)履行社會責(zé)任首要動因是“提升企業(yè)品牌形象”，選擇比重為百分之七十一點三，高于為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)和更好地創(chuàng)造利潤等選項

任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強(qiáng)烈地感受到社會責(zé)任不動聲色的推動力。惟有重視社會責(zé)任感，才會逐漸鍛造出企業(yè)的品牌，并使品牌走向龍頭而立于不敗。社會責(zé)任感是企業(yè)不懈的動力，品牌所肩負(fù)的社會責(zé)任感不僅包括員工，更包括享受產(chǎn)品的所有消費者；品牌不僅要為企業(yè)負(fù)責(zé)，更要為企業(yè)所在的社區(qū)，所在的國家以至負(fù)責(zé)。

“品牌社會責(zé)任”的概念更早產(chǎn)生于英國，其主要觀點是認(rèn)為主動承擔(dān)社會責(zé)任來完成品牌營銷的使命，是品牌打造的更高階段和更前沿手段。一般認(rèn)為，品牌的社會責(zé)任由由經(jīng)濟(jì)責(zé)任、持續(xù)發(fā)展責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任等構(gòu)成。

經(jīng)濟(jì)責(zé)任：指公司生產(chǎn)、盈利、滿足消費需求的責(zé)任。其核心是公司創(chuàng)造利潤、實現(xiàn)價值的能力。公司的經(jīng)濟(jì)責(zé)任表現(xiàn)可以通過財務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、治理結(jié)構(gòu)三個方面進(jìn)行考察。

盡管企業(yè)社會責(zé)任并沒有一個單一的定義，但從本質(zhì)上，追求這一方法的公司，需要做三件重要事情：

，公司認(rèn)識到，其經(jīng)營活動對其所處的社會將產(chǎn)生很大影響；而社會發(fā)展同樣也會影響公司追求企業(yè)成功的能力；

，作為響應(yīng)，公司積極管理其龍頭范圍內(nèi)的經(jīng)營活動在經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等方面的影響，不僅使其為公司的業(yè)務(wù)運作和企業(yè)聲譽(yù)帶來好處，而且還使其造福于企業(yè)所在地區(qū)的社會團(tuán)體；

第三，公司通過與其他群體和組織、地方團(tuán)體、社會和政府部門進(jìn)行密切合作，來實現(xiàn)這些利益。

持續(xù)發(fā)展責(zé)任：指保證企業(yè)與社會持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。該項責(zé)任可以通過環(huán)保責(zé)任和創(chuàng)新責(zé)任兩方面進(jìn)行考察。

法律責(zé)任：指公司履行法律法規(guī)各項義務(wù)的責(zé)任。該項責(zé)任可以通過稅收責(zé)任和雇主責(zé)任兩個方面進(jìn)行考察。

道德責(zé)任：指公司滿足社會準(zhǔn)則、規(guī)范和價值觀、回報社會的責(zé)任。該項責(zé)任可以通過內(nèi)部道德責(zé)任和外部道德責(zé)任兩個方面考察。

三、品牌法律維護(hù)：306°保護(hù)，讓品牌資產(chǎn)永不縮水

品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)。所謂品牌保護(hù)，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會保護(hù)三個組成部分。

通常，品牌保護(hù)通過以下兩種途徑實現(xiàn)：

（一）積極開發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝的技術(shù)含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個重要原因，所以必須采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)從而有效保護(hù)企業(yè)品牌。

所謂防偽技術(shù)，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術(shù)措施或手段。防偽技術(shù)的主要類型：一是物理學(xué)防偽技術(shù)，也就是應(yīng)用物理學(xué)中結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲以及計算機(jī)輔助識別系統(tǒng)建立的防偽技術(shù)。二是化學(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)識中加入在一定條件下可引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。三是生物學(xué)防偽技術(shù)，是指利用生物本身固有的特異性、標(biāo)志性為防偽的措施。四是多學(xué)科防偽技術(shù)，也就是說兩種或兩種以上學(xué)科方法的綜合利用以防偽。五是商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。

不論哪種防偽方法，只要行之有效均可采用，或者結(jié)合采用、采用現(xiàn)代高科技含量的防偽技術(shù)是有效保護(hù)品牌的重要手段，這要求企業(yè)品牌經(jīng)營者們能夠有清晰的認(rèn)識、保持高度的警惕，綜合運用多種高科技技術(shù)，使一般人難以仿制。如娃哈哈純凈水就采用了電子印碼、激光防偽、圖案暗紋等多種防偽技術(shù)，事實上，龍頭上幾乎所有的品牌都采用了各種防偽標(biāo)志，對保護(hù)品牌本身起到了一定的積極作用。

（二）利用法律武器保護(hù)品牌。

商標(biāo)注冊，是指商標(biāo)使用人將其使用的商標(biāo)依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)(國家工商總局商標(biāo)局)提出注冊申請，經(jīng)國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查，準(zhǔn)予注冊登記的法律事實。在我國，商標(biāo)注冊是商標(biāo)得到法律保護(hù)的前提，是確定商標(biāo)專用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一旦獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊，就標(biāo)志著它獲得了該商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律的保護(hù)。

注冊商標(biāo)的作用一：市場中的通行證

商標(biāo)是企業(yè)品牌文化的精髓，而企業(yè)的品牌形象的建立是企業(yè)為之奮斗的核心。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)是極為重要的，國際間的貿(mào)易離不開商標(biāo)。

注冊商標(biāo)作用二：商戰(zhàn)中的旗幟

戰(zhàn)旗象征著一往無前的精神，沖鋒陷陣的精神動力。戰(zhàn)旗代表的都是一支部隊的魂，攻占一個陣地后就插上自己的旗子，代表已經(jīng)被我們占領(lǐng)，那是榮耀。商標(biāo)就是企業(yè)的這種精神的象征，也是企業(yè)商品、服務(wù)所占領(lǐng)領(lǐng)域的更直接的表述。

注冊商標(biāo)作用三：資產(chǎn)中的重頭戲

商標(biāo)的評估價值能增加企業(yè)的總資產(chǎn)額，而且越高價值的品牌越能體現(xiàn)出該商標(biāo)的影響力和企業(yè)的經(jīng)營情況，間接反映出消費者對該商標(biāo)所標(biāo)示商品的接受程度。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，還可以通過轉(zhuǎn)讓，許可給他人使用，或質(zhì)押來轉(zhuǎn)換實現(xiàn)其價值。

注冊商標(biāo)作用四：消費者眼中的識別碼

商品在市場上接受社會檢驗和監(jiān)督，參予競爭，這種市場競爭是商品品種、質(zhì)量、價格等多種性能指標(biāo)的競爭，而這些信息則是通過商標(biāo)這一橋梁傳遞給消費者的。利用商標(biāo)宣傳商品、服務(wù)，言簡意賅、醒目突出、便于記憶，給消費者留下深刻印象，以吸引誘發(fā)其“從速購買”的欲望，從而達(dá)到創(chuàng)、擴(kuò)大銷路的效果。

注冊商標(biāo)作用五：企業(yè)信譽(yù)的載體

商標(biāo)不僅是區(qū)別商品和服務(wù)來源的標(biāo)志，而且是企業(yè)的信譽(yù)、競爭力強(qiáng)弱的象征，企業(yè)信譽(yù)的具體表現(xiàn)方式就是商標(biāo)所標(biāo)示的商品為消費者帶來的滿足感。商標(biāo)凝結(jié)了所標(biāo)示商品、服務(wù)，以及該商品經(jīng)營者、服務(wù)提供者的信譽(yù)，商標(biāo)是商品、服務(wù)信譽(yù)和與之相關(guān)的企業(yè)信譽(yù)的更好標(biāo)示。商標(biāo)信譽(yù)在市場競爭中至關(guān)重要，一個有信譽(yù)的商標(biāo)，對于提高商品競爭力、打開商品銷路都起著十分重要的作用。

注冊商標(biāo)作用六：員工的勛章

好的商標(biāo)品牌能給員工帶來榮譽(yù)感、成就感、責(zé)任感、歸屬感、使命感、成長感。消費者的感受決定商品、服務(wù)的品牌被社會認(rèn)知、接受的程度，員工的感受決定了企業(yè)塑造的商標(biāo)品牌給本企業(yè)員工帶來的凝聚力與榮譽(yù)感。也就是說，品牌說到底是一種關(guān)系，品牌化的關(guān)系是一種特殊類型的忠誠和信任關(guān)系。

注冊商標(biāo)作用七：企業(yè)融資的中轉(zhuǎn)站

商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)是以企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)為質(zhì)押物，通過第三方評估確認(rèn)企業(yè)商標(biāo)價值，銀行采用靈活的抵、質(zhì)押模式，為有融資需求的企業(yè)發(fā)放企業(yè)商標(biāo)價值一定比例的貸款。

注冊商標(biāo)作用八：品牌糾紛中的盾牌

商標(biāo)就好比是戰(zhàn)爭中的盾牌，誰掌握商標(biāo)擁有商標(biāo)的專用權(quán)誰就是這個“盾牌”的主人，注冊商標(biāo)，享有專用權(quán)，不但可以保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益不受侵害，在必要的時候可以反彈傷害給入侵的“敵軍”。

商標(biāo)注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，別人不敢仿冒，否則就可以告其侵權(quán)，獲得經(jīng)濟(jì)賠償。相反，若被他人搶先注冊，則必然失去自己精心策劃苦心經(jīng)營的市場，自己反而可能成為侵權(quán)被告。