英文名—中國(guó)企業(yè)及品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵

在當(dāng)今的龍頭，國(guó)際品牌都有一份遍布的客戶名單。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，不僅許多國(guó)外品牌苦心鉆研品牌的中文譯名已順利打入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌也嘗試著調(diào)整自己的英譯名，走向龍頭?，F(xiàn)今中國(guó)的品牌關(guān)注度在國(guó)際上相對(duì)還是比較低。因此，一個(gè)好的英文品牌名字會(huì)為品牌將來(lái)在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。

要擁有一個(gè)好英文名字，“定位之父”艾·里斯給準(zhǔn)備走出的中國(guó)品牌這樣的建議，他認(rèn)為中國(guó)品牌普遍缺乏一個(gè)好英文名字，而這并非是小問(wèn)題，可能將成為中國(guó)品牌走向龍頭的主要障礙。例如“Le vo”這個(gè)名字就比較糟，它聽(tīng)起來(lái)像一塊意大利甜點(diǎn)的名字，在英語(yǔ)中，響亮的名字很少用“O”這個(gè)字母作為結(jié)尾；青島啤酒的英文名字更糟糕，“TSINGTAO”，對(duì)于英語(yǔ)而言，這是一個(gè)很難發(fā)的音。 

中國(guó)品牌在經(jīng)歷了初期的蹣跚之后，逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到有一個(gè)面孔的重要性。甚至說(shuō)是被“逼上梁山”。愛(ài)國(guó)者在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的時(shí)候遭遇的就是原有英文名Patriot的注冊(cè)問(wèn)題。這個(gè)大眾詞匯在品牌意識(shí)超強(qiáng)的美國(guó)，顯然不會(huì)這么異想天開(kāi)地等著一個(gè)中國(guó)企業(yè)去用。無(wú)奈之下愛(ài)國(guó)者才將其改為“Aigo”，至于03年開(kāi)始至06年的換標(biāo)潮，同時(shí)也是更換英文品牌名的一次潮流。

華為，中國(guó)高新技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍者，也是中國(guó)企業(yè)“走出去”的先驅(qū)，其公司名稱Huawei被大多數(shù)美國(guó)人念成Hawaii（夏威夷）。究其原因，為方便發(fā)音，不曉得Huawei的中文發(fā)音的美國(guó)人討巧地用Hawaii替代Huawei。顯然大多數(shù)美國(guó)人都不懂得中文，更不曉得該如何正確地說(shuō)中文，為此，他們往往會(huì)通過(guò)二次直譯，將中國(guó)企業(yè)的英文名稱替換成他們自己熟悉又曉得該如何發(fā)音的英文單詞。

那么，這個(gè)公司名稱翻譯的難題能夠解決嗎? 其他亞洲國(guó)家在發(fā)展市場(chǎng)時(shí)是否也面臨著同樣的困境？

松下（Matsushita），一個(gè)歷史悠久的日本電器制造商，在擴(kuò)張過(guò)程中也以行之有效的方式改變了其企業(yè)名稱。自1935起，松下公司的全稱就是日本松下電器股份有限公司，這個(gè)叫法一直維持到2008年10月1日。在這之前，松下公司也很有先見(jiàn)之明，早在1995年，就將旗下出口的音箱命名為“Panasonic”，1965年將它下屬的一個(gè)品牌命名為“Technics”。更終在2008年1月10號(hào)，松下公司宣布取消其所有子品牌的英文名稱，統(tǒng)一用“Panasonic”來(lái)代替。這一決定得到松下家族的支持，他們深知對(duì)海外消費(fèi)者說(shuō)，“Matsushita”過(guò)于日本化，相反“Panasonic”則更容易發(fā)音，因此也更容易被人記住。或許華為公司可以借鑒松下的辦法，改變其公司的名稱，取而代之一個(gè)更容易讓外國(guó)人念出來(lái)的名字。

事實(shí)上，類似松下的例子在中國(guó)本土也有很多，其他的成功例子還有：中國(guó)移動(dòng)（China Mobile），中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司（Air China）,中國(guó)銀行（Bank of China）以及中國(guó)人壽（China Life）。作為中國(guó)更大的商業(yè)保險(xiǎn)集團(tuán)，中國(guó)人壽的英文翻譯China Life很簡(jiǎn)潔，很直接，也很理性。然而，中國(guó)人壽在國(guó)內(nèi)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平安公司，其名稱的翻譯卻差強(qiáng)人意。平安公司采用直譯的方式，將它的英文名稱直接翻譯為Ping An。盡管平安在中國(guó)市場(chǎng)有主導(dǎo)地位，但是由于其名字翻譯的不得當(dāng)，它很難開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)。Ping An在中國(guó)意味祥和，可是只有那些懂中文的老外才知道這個(gè)涵義。對(duì)大多數(shù)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，Ping An既沒(méi)有什么特殊的含義，也不容易念，往往還會(huì)造成一些誤解。譬如說(shuō)An，說(shuō)到這個(gè)單詞，大多數(shù)外國(guó)人會(huì)聯(lián)想到不定冠詞an，通常用于以元音字母開(kāi)頭的名詞前，例如an apple（一個(gè)蘋果）。再者，Ping的發(fā)音很容易讓外國(guó)人聯(lián)想到一些嘈雜吵鬧的噪聲，與平安這個(gè)品牌祥和舒心的形象完全不符。

當(dāng)然，品牌名稱的發(fā)音，意義及其所引發(fā)的聯(lián)想會(huì)因各國(guó)語(yǔ)言的不同而有相當(dāng)?shù)牟町悺２贿^(guò)有一條原則是不變的：在翻譯的時(shí)候，中國(guó)本土公司必須保證其英文名稱與他們的品牌形象相符，同時(shí)念起來(lái)又要讓人朗朗上口，方便記憶。以下為中國(guó)企業(yè)的英文名稱翻譯提供三點(diǎn)建議：

一、利用元音的重復(fù): Coca Cola（可口可樂(lè)），Le vo（聯(lián)想），Wahaha（哇哈哈）

二、利用輔音的重復(fù)：Kitkat，CCTV（央視），Samsung（三星）

對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的重復(fù)不僅讓他們覺(jué)得念起來(lái)簡(jiǎn)單，而且也記得牢。

三、以爆破音開(kāi)頭：在語(yǔ)音學(xué)中，爆破音也被成為閉塞音，是指發(fā)音器官在口腔中形成阻礙，然后氣流沖破阻礙而發(fā)出的音。與其他發(fā)音相比，爆破音需要口腔做出更大的努力才能發(fā)出來(lái)，這樣也有助于消費(fèi)者牢牢地記住品牌名稱。Prada（普拉達(dá)），TCL，Kingfisher（印度啤酒公司），和Tongrentang（同仁堂）就是一些很好的例子。

國(guó)際品牌的塑造是一項(xiàng)既艱巨又復(fù)雜的系統(tǒng)工程,英文名稱再造只是步,一個(gè)精彩的英文名稱可以起到事半功倍的作用,促進(jìn)中國(guó)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。