國際品牌的本土化之路

中國人是非常重視名字中隱含的深層意義的。外國公司若是想把產(chǎn)品打入中國市場，取個好名字是必須的;要動的一番腦筋不亞于中國父母給自己的兒子取個名字：“小剛”和“小云”之間可差著十萬八千里呢。中國的消費市場以超過年13%的速度增長，其中奢侈品市場的增速更是高達25%。這樣想來，若是名字取矬了，后果不堪設(shè)想。

那么，取個順耳的中文名字可不單單是技術(shù)層面上的問題了。里面學(xué)問大著呢，得向顧問咨詢，得用電腦分析，還得考慮語言學(xué)的因素，這樣取的名字才不至于在普通話里聽起來順耳，到廣東話里就刺耳了。

好的中文名對外國品牌在中國市場推廣所起的的作用不容小覷。有人說像宜家(Ikea)正是靠這個得體又貼心的名字，不用做廣告就吸引了源源不斷的客人。

國際品牌取中文名，不只是把英文翻譯成中文，許多成功的品牌名可以說是在原名基礎(chǔ)上重新取名，至少是再創(chuàng)造。投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，譯為高盛，有“高度興盛”之意，音近含義又吉利。Hewlett-Packard也是兩個創(chuàng)始人名字組合而成，譯為惠普，恩惠普澤，境界頓出。

　　往極端了想，為什么品牌非得給自己起一個中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上，為什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流傳度遠比臉書要廣，youtube至今都沒有中文翻譯，人們用了很多年的MYS-PACE，不在乎它的中文版本聚友網(wǎng)是什么。更前端的科技領(lǐng)域品牌一點也不在乎中文名稱的問題。

　　但是到了實體消費品領(lǐng)域，品牌們還是爭先恐后地給自己加上中文名的稱號。無非是因為，要和當(dāng)?shù)叵M者接近，而且中文字符的意義遠遠多過簡單的英文字母。大多數(shù)洋品牌名稱都非常直白，要么以品牌創(chuàng)始人姓名命名，要么以公司的生意為名，當(dāng)它被翻譯成為中文時，簡單的音譯和直譯卻是更淺的做法。當(dāng)然，有時候這也意味著品牌就是想傳遞出“我們是原汁原味的外國品牌”，比如凱迪拉克、希爾頓、勞斯萊斯。

　　以可口可樂公司為例，在英文Coca　Cola中，這兩個單詞分別指代了這一飲品中的兩種原材料，古柯葉和可樂果，更開始的中文譯名聽上去像是蝌蚪啃蠟，因為可口可樂這個名稱起初也被搶注了，CocaCola公司花大價錢才贖回了可口可樂這一商標，公司希望傳達的歡樂時享用的全新形象僅通過名字就能傳達了，這一點，英文名望塵莫及?？煽诳蓸菲煜峦瞥龅漠a(chǎn)品也延續(xù)了對于名字的看重，比如Diet-Rite　Cola，中文翻譯為“健怡”就讓人覺得這支糖水似乎很健康，因為英文原文(直譯為減肥)總在暗示它的消費者是個胖子。

　　當(dāng)然，有趣的還是汽車品牌，1992年之前，BMW的中文名稱都不叫寶馬，而叫巴依爾。按照公司全稱Bayerische　Motoren　Werke　AG，直接翻譯過來是巴伐利亞機械制造廠股份公司，這個名字既冗長又無趣，除了說明BMW是來自德國幾乎沒什么用處，當(dāng)它改名寶馬之后，BMW一下子就與中國古代的“寶馬”聯(lián)系了起來，消費者無需被教育，就能猜到這是一個豪華汽車品牌。另一個德國風(fēng)格的手表品牌I-WC，按照英文全稱 International　Watch　Company就是簡單的國際手表公司，但是當(dāng)中國名被翻譯成萬國，就具有男性化和專業(yè)化的味道。除了這樣由音譯引申出的意義翻譯外，還有反其道而行之的，豐田公司除了將凌志音譯為了雷克薩斯外，還將旗下的越野車“陸地巡洋艦”改名為“蘭德酷路澤”。原本前者無論從音譯還是字面意思都極其符合其品牌形象——這款車正是以空間大而霸道著稱。新名字顯然失去了原先的意義，而且還不好記。據(jù)說改名緣于豐田要求執(zhí)行統(tǒng)一化的策略。

　　關(guān)于姓名經(jīng)過認真翻譯的恰到好處的例子也很多，投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，譯為高盛，就有“高度興盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏，在香港被譯為伯爵，后來直接引進到內(nèi)地，符合人們對于的追捧;Jaeger LeCoultre也是創(chuàng)始人的姓名組合，一個法語一個德語，但是中文譯作“積家”，配合“收藏家的選擇”這一廣告語，相得益彰。

　　中國字就是這樣的巧妙，它常常是富于情感的。但起個名字卻并不容易，找到一個好名字，常要在無數(shù)同音異義字中挑選。“洋品牌尋找中文姓名的過程不僅僅要看重翻譯，還要了解翻譯后的字與品牌本身相關(guān)性的問題。就是說，還得定義。”北京一家設(shè)計公司內(nèi)部人士這樣說，他們經(jīng)常接到品牌的要求為其設(shè)計一個好聽的中文名。起個中文名已經(jīng)不是簡單的藝術(shù)范疇了，它更是一門科學(xué)，需要第三方咨詢師的幫助，計算機軟件運算和語言學(xué)分析，以及更后正式使用前做足夠的市場調(diào)查，這樣才能確保名字不失去原有的意義，還能錦上添花。