品牌從命名開始

　　所謂品牌，就是一種產(chǎn)品（或服務(wù)）為了區(qū)別于其它產(chǎn)品（或服務(wù)）而建立起來的一套符號系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。從這個意義上講，命名是建立品牌的步。
　　檢視國內(nèi)企業(yè)的實踐，品牌命名往往帶有很強(qiáng)的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有：
　　1. 貪圖方便，自己或請人起個名，感覺尚可便罷；　　2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發(fā)達(dá)，或稱“王”稱“霸”；　　3. 片面講究好聽、易記，甚至為此不惜求奇求怪；　　4. 單純立足目前產(chǎn)品，定位過窄，沒有為產(chǎn)品拓展甚至跨行業(yè)經(jīng)營預(yù)留空間?！　∵@些缺乏深入思考的做法，往往會給以后品牌的發(fā)展造成先天不足的后遺癥。作為對專業(yè)公司、專業(yè)人員的要求，品牌命名是系統(tǒng)思考中的一項反求工程，也就是說要從日后VI設(shè)計、商標(biāo)注冊、品牌推廣、品牌延伸、品牌經(jīng)營等諸方面的需求反過來構(gòu)建品牌命名，換句話說，從命名的刻起，就開始了對品牌策略、技術(shù)與經(jīng)營的全面企劃。　　在一家以酒業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的綜合性集團(tuán)要求下，筆者所在公司與海外專業(yè)公司專業(yè)人員合作，進(jìn)行了一次新品牌企劃，更后將新品牌命名為“士兵”，并完成了相關(guān)設(shè)計，下面將展開的是此次命名的思考線路和依據(jù)?！　∑髽I(yè)名稱：士兵集團(tuán)有限公司
　　產(chǎn)品品牌：士兵
　　品牌標(biāo)志：
　　主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：酒業(yè)——首推白酒；續(xù)推果酒、啤酒　　次主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：煙草業(yè)——首推“三星”精裝、“五星”精裝；續(xù)推“四星”精裝、“一星”“二星”簡裝　　延伸行業(yè)及產(chǎn)品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運動器材、男士用品等

　　一、 產(chǎn)品的行業(yè)特性
　　品牌名稱與該品牌所指產(chǎn)品的行業(yè)特性之關(guān)系是命名者所需要考慮的。
　　一類是品牌名稱直接表達(dá)了產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，如“農(nóng)夫山泉”、“東方通信”等，這種命名方式的好處是能夠讓消費者大致了解該品牌產(chǎn)品的某些特性，一見“貝貝血寶”、“克痢莎”，便會明白該品牌產(chǎn)品是保健品或藥品，產(chǎn)品訊息的傳達(dá)顯得簡潔、直接。但是品牌名稱越明確指示行業(yè)（產(chǎn)品）的類別和特征，此品牌名稱就越難向其他行業(yè)（產(chǎn)品）延伸，這對發(fā)展中企業(yè)來說是一個較大的缺憾?！　☆愂敲Q與產(chǎn)品的行業(yè)特性無關(guān)，如“駱駝”香煙，“鷹”牌香皂、“愛多”VCD、“飛躍”縫紉機(jī)等，這些品牌名稱的使用沒有限制，也可以用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品上，但這類名稱不易直接引起目標(biāo)消費者的關(guān)注，尤其在新產(chǎn)品推廣階段稍嫌費事。　　第三類是品牌名稱雖沒有直接表達(dá)產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，但在詞意上，修辭上、語言文化上與產(chǎn)品的行業(yè)特性有著某種勾聯(lián)或暗示，如“娃哈哈”與兒童產(chǎn)品有關(guān)，“信心”與健康、醫(yī)藥有關(guān)，“月月舒”暗示其是一種婦女用品，“美加凈”與清潔用品有關(guān)等等。“士兵”正是這一類的品牌名稱。“士兵”本是軍隊中對軍級在“尉”以下的軍人的傳統(tǒng)，使人容易聯(lián)想到男性、男子氣、豪放等，而這些聯(lián)想困素與傳統(tǒng)的酒文化密切相關(guān)，因此，“士兵”名稱用于酒業(yè)是比較貼切的?！　?ldquo;士兵”品牌可以用于酒類的白酒、果酒、啤酒等產(chǎn)品， 企業(yè)發(fā)展到一定時候又適合于延伸到其他行業(yè)或產(chǎn)品上，如煙草、服裝、箱包、鞋包、鞋帽、運動器材等，所以“士兵”的命名為品牌的發(fā)展延伸預(yù)留了一定的空間，但這種延伸并非是無限制的，如果“士兵”品種延伸到保健品或藥品就有點不合適了，從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的品牌，并順利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)它試圖進(jìn)入藥業(yè)時，卻遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。　　顧問們認(rèn)為，品牌命名更好能與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系，在合乎企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的前提下，賦予品牌名稱以一定的行業(yè)個性，有利于品牌的塑造與推廣。