易趣logo誕生始末揭秘

 

　　清晰準(zhǔn)確的反映品牌核心價值定位，兩朵活潑向上的TOM花體現(xiàn)樂趣與愉悅的logo設(shè)計，疊加的設(shè)計體現(xiàn)交易整體所表達的交易的樂趣。在設(shè)計風(fēng)格上被科爾曼先生所首肯，認為它符合國際趨勢內(nèi)含著簡約、時尚、多維及質(zhì)感。在色彩上采用了經(jīng)過調(diào)研采用符合中國人傳統(tǒng)喜好的色彩黃與綠并且經(jīng)過了目標(biāo)人群的調(diào)研測試。造型方面在視覺表現(xiàn)上有視覺沖擊力，容易記憶，整體個性鮮明, 中文字體穩(wěn)重又不失趣味，給人安全,親和感覺。在品牌延續(xù)上從eBay易趣到eachnet易趣, 反映Tom與易趣的品牌故事。

 

　　我們在工作中一再向客戶強調(diào)，品牌是有生命力的，如果把他比喻成一個人。那么人是有價值觀、使命感的，但少了個性少了風(fēng)格會不那讓人親近。王雷雷正在試圖把TOM的價值觀、互聯(lián)網(wǎng)的使命感帶進易趣的經(jīng)營里，如果把品牌擬人化，要讓人喜歡她，個性、風(fēng)格很重要。而易趣上線以后能否讓更多的網(wǎng)友所喜歡，除了個性風(fēng)格，恐怕還有親和力以及品質(zhì)，這些品質(zhì)也正是擬人化的價值觀和使命感。那么我想，用戶需要在易趣網(wǎng)站的良好用戶體驗以及完善的服務(wù)上來體驗易趣、感知易趣，才會真正的喜歡上這個曾被洋資本教育過的本土易趣。

 

2007年8月，引發(fā)業(yè)界嘩然的收購案eBay和TOM聯(lián)手打造的全新交易平臺易趣網(wǎng)正式上線啟用，易趣新logo也隨之閃亮登場同樣引發(fā)各行業(yè)人士的關(guān)注，雖然不少業(yè)內(nèi)人士認為新的logo體現(xiàn)了過多的TOM風(fēng)格，但不可否認地是，易趣的本土化工作正在大刀闊斧地進行。為什么從易趣的被收購談到logo，是因為今天一手創(chuàng)造了易趣新VI的塞柏朗眾廣告公司執(zhí)行董事DAviD約我談合作時，在茶余飯后閑聊中互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀，又回憶起我們曾經(jīng)合作過的易趣品牌形象項目很是感概。從07年的1月一直到8月，歷時近半年的付出雖然更后塵埃落定，各種項目文檔也落的厚厚一迭，但是關(guān)于項目的過程及情懷卻沒有留下片言半語的回憶。我本人有幸參與了易趣logo從提案到上線的全部過程，做為該項目的互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問，現(xiàn)在將易趣logo誕生的始末與大家來共同分享。

 

　　易趣的歷史相信互聯(lián)網(wǎng)人士都很了解，雖然前幾年在市場規(guī)模上一度占有優(yōu)勢，但是企業(yè)的架構(gòu)和決策冗長造成了更位的退讓，這給了淘寶免費機制以機會。在TOM收購eBay以前，她是一個外國企業(yè)在國內(nèi)遇到的問題；在外資的退出以后，國內(nèi)品牌迎頭而上去嫁接成為一家新的企業(yè)，這對于本土企業(yè)他們原來的員工來說肯定是一個挑戰(zhàn)，我們相信他們在本土化的推進過程中肯定會遇到特別多問題。從新易趣上線以后，賣家希望得更多實惠，而業(yè)界人士所希望看到的一個本土化誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)歷了外資再到本土化發(fā)展能夠健康蓬勃發(fā)展。要非常肯定的是，這次易趣vi的重朔無論是公司還是個人來說都是一個里程碑。因為在互聯(lián)網(wǎng)成為生活主要方式的今天，易趣并不僅僅是一個簡單的品牌，它已經(jīng)成為了一個時代的符號，一種生活方式和態(tài)度，而我們參與了一個時代符號的刷新過程。

 

　很多企業(yè)的通常認為vi并非如營銷那樣重要。而塞柏朗眾廣告公司執(zhí)行董事DAviD也談到相當(dāng)多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌形象上短視，不重視品牌建設(shè)，沒有更長遠的策略規(guī)劃。在品牌形象上比較單一，而且接近于原始的狀態(tài)，他笑談網(wǎng)站的創(chuàng)始人或者CEO在需求上都比較樸素，或許是他們更關(guān)心如何生存下去忽視了形而上的精神建筑，用戶感受上太直接僅僅完成一個基本功能即功能告知，沒有個性，沒有藝術(shù)化的特征，沒有用直觀的視覺感受以及情感述求，根本形不成一個品牌資產(chǎn)，尤其是對Web2.0用戶體驗之上的網(wǎng)絡(luò)時代，LOGO更是用戶直觀體驗的門戶。而且vi設(shè)計是一個系統(tǒng)規(guī)劃的過程，并非是大多數(shù)企業(yè)家特別是注重成本的本土企業(yè)家所持有的錯誤的觀念：找一個懂photoshop設(shè)計軟件的人或者更好點的資深設(shè)計師就可以完成這個工作。毫不夸張地說，易趣的整個vi項目創(chuàng)意團隊的組成有將近二十個人，匯集了設(shè)計、品牌、市場、視覺、調(diào)研類的資深人士以及顧問。其中國際的品牌形象顧問，四十年品牌vi設(shè)計機構(gòu)CBX的科爾曼Owen-Coleman先生也被聘任為本項目的創(chuàng)意顧問?？茽柭?jīng)服務(wù)過悉尼奧運會、達能、輝瑞制藥、吉列（刮胡刀）等品牌。

 

　　從易趣vi的變革中可以肯定的表達王雷雷對易趣本土化的決心，自從國內(nèi)資本進入以后，因為市場反應(yīng)速度相對來說比較緩慢，考慮到合并事件在中國本身就具有新聞力，從PR的角度來出發(fā)，易趣需要借力打力。我們和易趣一樣都希望要保持這個關(guān)注度，并把這種注意力延繼下來變成一個優(yōu)勢，這也是易趣logo能夠在新網(wǎng)站上線之以后推出的更基本的原因。從易趣的戰(zhàn)略步署來看，新logo僅僅是一個開始。無論是消費者還是我們都不能僅僅把logo看成是一個好看的包裝，所以在形象再造的過程中，整個易趣vi團隊一方面延續(xù)原有的品牌資產(chǎn)，如國際化，中高端，又要賦于新的含義如體驗后的愉悅與樂趣等，并且希望能夠在logo中體現(xiàn)TOM這樣國內(nèi)的娛樂移動門戶網(wǎng)站優(yōu)勢特色。易趣以及他的vi團隊都試圖通一個新的形象，向外界傳遞正確的理念，共贏是更關(guān)鍵的、網(wǎng)站和商家進行交互、國際優(yōu)勢要更加本土化。我們?yōu)榇丝偨Y(jié)出來三個融合：經(jīng)營的融合，互動的融合，中西文化的融合。

 

　　整個易趣vi項目歷時了近半年之久。大量的市場調(diào)研工作放到了設(shè)計工作的前面。雖然易趣的高管能夠清晰表達他們對新vi的期望，但是在感性實現(xiàn)之前，我們?nèi)匀恍枰罅康臄?shù)據(jù)工作來為設(shè)計師服務(wù)，這也是一個vi項目執(zhí)行的嚴(yán)謹性以及價值所在。再來看看接到易趣的標(biāo)的以后做了那些工作，主要的工作階段基本分成了四大階段：

 

　　一、vi進入設(shè)計前的目標(biāo)受眾市場調(diào)研，我們需要對易趣的目標(biāo)受眾購買習(xí)慣、做為賣家的特征以及習(xí)慣，并且要進一步了解他們的色彩喜好度、甚至對新易趣網(wǎng)站的期望值如功能、情感認知等；前期的市場調(diào)研，我們需要從各種資料以及樣本調(diào)研得出易趣當(dāng)前的形象、受眾認知，用戶認知以及競爭對手的情況；

　　二、再取得易趣對方案的初步首肯以后，進一步對成品進行顧問以及用戶的測試。對設(shè)計的調(diào)整之后才是一個成熟的vi形象。

　　三、確定視覺元素，進入設(shè)計階段。進一步對視覺形象帶給用戶的色彩喜好度、質(zhì)感、形狀、各元素之間的比例等做了反復(fù)的態(tài)度測試和用戶直觀感受調(diào)研；

 

　　前期的定量分析超過500份的樣本，地點為：北京、上海、廣州、西安、成都、鄭州、沈陽、山西。其中包括了攔截街訪、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、喜好座談會等多種形式。得到更多的是消費者對eBay原logo的印象是國際的、時尚的、但不親和、復(fù)雜的logo的組成元素。之后又進一步對易趣的競爭對手做了vi分析，得到一些初步的消費者印象是本土化、并非親和力但是與消費者溝愛過程中保持著較低的姿態(tài)，此外還有在他們品牌中傳遞更多體現(xiàn)的是“淘”的元素。再針對淘寶的受眾做了進一步的調(diào)研中得到淘寶的受眾面比較分散，以二級城市即中小城市的賣家居多，女性多，貨品的種類及品質(zhì)也比較分散。而易趣的受眾格調(diào)要略高，以男性為主。并且我們進一步對競爭對手淘寶網(wǎng)的歷次營銷活動進行了分析和總結(jié)，根據(jù)淘寶和易趣重合的賣家進行定量訪談，得出淘寶網(wǎng)以及易趣網(wǎng)在SWOT上的差異。

 

　　在執(zhí)行上，設(shè)計師們繼承了eBay原有的國際時尚感，又加入了親和、交互、愉悅，在近一百份的初稿中進行優(yōu)化，并經(jīng)過反復(fù)的測試和調(diào)整，更終敲定了成稿。新易趣的logo在色彩的非常注意過度性，又完整地融入TOM的元素TOM花造型，并在形狀、質(zhì)感、用戶的喜好度上都是做了嚴(yán)格的測試和設(shè)計。得到更步的結(jié)論以后，整個vi創(chuàng)意團隊又轉(zhuǎn)入了步實質(zhì)性的工作，針對目標(biāo)受眾人群即易趣的賣家和買家進行定量分析。從我們的調(diào)研和二手資料中可以得出目標(biāo)人群對網(wǎng)上交易活動更看重的功能因素是：便捷、安全、便宜、選擇多。對購物網(wǎng)站的色彩喜好度則偏向于橙色、檸檬黃、紅色與藍色。而對購物網(wǎng)站的情感因素則是信賴和親和力。整個團隊在創(chuàng)意的過程努力挖掘易趣的品牌故事如探索、樂趣的品牌故事并希望以此來延續(xù)新的品牌形象。“網(wǎng)購是一種樂趣”這一訴求顯然在被調(diào)研的受眾中也非常認同。那么，下一步重要的是對于設(shè)計團隊來說就是要進一步導(dǎo)入核心元素即愉悅，同樣這也是一種帶給賣家和買家趣味性的共同的用戶心理體驗。