競爭環(huán)境下品牌命名的決策

　　一個(gè)新產(chǎn)品的的推出，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，首要任務(wù)就是個(gè)品牌起一個(gè)清晰、朗朗上口、易記的名稱。品牌名稱是產(chǎn)品理念的一個(gè)縮影，好的命名是企業(yè)的無形中的資產(chǎn)，可立竿見影創(chuàng)造利潤，傳達(dá)出正面的企業(yè)形象?，F(xiàn)在化的市場，產(chǎn)品的競爭并不局限于本國，還要面臨著國外品牌對(duì)于本國市場的虎視眈眈，壓力可想而知。品牌的命名決策時(shí)，應(yīng)注意中英文兩種語言的妙用于結(jié)合，要符合產(chǎn)品利益，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品市場，產(chǎn)品消費(fèi)，已經(jīng)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)郵寄的結(jié)合在一起，符合命名原則，這樣才能為自己的品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的地基。

　　品牌命名決策內(nèi)容：

　　1、容易認(rèn)知和記憶;

　　2、暗示產(chǎn)品類別，提高可記憶性;

　　3、支持標(biāo)示物和標(biāo)示語;

　　4、引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想;

　　5、不會(huì)產(chǎn)生不理想的品牌聯(lián)想;

　　6、獨(dú)特，與眾不同;

　　7、可用，為法律保護(hù)。

　　品牌命名決策 - 分類

　　品牌命名決策企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名稱時(shí)，有四種品牌名稱策略可供選擇。

　　1。統(tǒng)一品牌決策

　　即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一的品牌。采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：新品推出時(shí)，可以節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi);當(dāng)已有品牌在市場有良好的形象和口碑時(shí)，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入;在統(tǒng)一品牌下，各種產(chǎn)品能相互影響，擴(kuò)大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會(huì)使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌度;⑵所有產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。

　　2。個(gè)別品牌決策

　　即企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個(gè)主要好處是不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的銷售，另外企業(yè)可以對(duì)各產(chǎn)品品牌進(jìn)行個(gè)別定位，從而獲得不同的細(xì)分市場。但是企業(yè)的資源投入分散，且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。

　　3。分類品牌決策

　　即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè)，或當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別差異化明顯，往往采用該策略。

　　4。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱

　　即在每一產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化，而產(chǎn)品品牌可體現(xiàn)新產(chǎn)品的個(gè)性化。這種策略既有利于利用企業(yè)已建立起來的聲譽(yù)帶動(dòng)新品的銷售，使企業(yè)各類產(chǎn)品相互促進(jìn)，節(jié)省廣告促銷費(fèi)，又可使各品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

　　企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。

　　品牌命名決策 - 因素

　　品牌命名決策企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)命名過程中面臨著兩種大方向的選擇，一種是公司品牌模式，也就是直接使用公司名稱作為品牌名稱。

　　在這種品牌模式中，公司名稱在整個(gè)品牌名稱中占據(jù)著主導(dǎo)地位，另一種則是使用一個(gè)與公司名稱完全不相關(guān)的品牌名稱，這種模式就是獨(dú)立品牌模式。在這種品牌模式中，企業(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品使用不同的獨(dú)立個(gè)體品牌，甚至對(duì)同一類別的產(chǎn)品都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌。

　　不同的市場環(huán)境下不同企業(yè)品牌命名模式會(huì)有所不同，例如，中國、日本、韓國等東亞國家企業(yè)更多地選擇公司品牌模式，而以美國為首的西方國家企業(yè)則更多地選擇獨(dú)立品牌模式。既便是在同一市場環(huán)境中企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)模式也會(huì)有所不同，甚至在同一行業(yè)中也存在著既使用公司品牌，也使用獨(dú)立品牌的現(xiàn)象。那么企業(yè)在決定使用公司品牌或者獨(dú)立品牌命名時(shí)需要考慮哪些因素呢?這里將從消費(fèi)者、市場及外部環(huán)境、公司自身三個(gè)層面來研究品牌命名的決定因素。

　　一、消費(fèi)者因素

　　1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視程度

　　如果對(duì)于某類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)越重視產(chǎn)品的功能屬性，那么該類產(chǎn)品就越可能使用公司品牌模式，因?yàn)楣酒放颇Ｊ娇梢宰屜M(fèi)者意識(shí)到，他購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且是整個(gè)企業(yè)/制造商。公司品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品來自大公司的形象，讓消費(fèi)者感到質(zhì)量更好，更具有信賴感，使用時(shí)感覺更安全。一項(xiàng)跨國廣告內(nèi)容分析研究表明：中國消費(fèi)者很重視產(chǎn)品功能，日本和韓國的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視更是有過之而無不及，美國消費(fèi)者則相對(duì)較弱。與此相對(duì)應(yīng)，日本和韓國企業(yè)的品牌命名幾乎是清一色采用公司品牌模式，甚至子品牌也很少使用，而且企業(yè)規(guī)模極大，公司品牌所覆蓋的產(chǎn)品領(lǐng)域也極廣，產(chǎn)品與產(chǎn)品相關(guān)性也不強(qiáng)。目前，中國國內(nèi)企業(yè)主要使用的是公司品牌模式，如春蘭、海爾等等。

　　2.消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解

　　西方消費(fèi)者通過品牌來表達(dá)自我，希望從品牌中投射出自我，品牌實(shí)際上反映的是一種人與物的關(guān)系。西方文化從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用，個(gè)人利益至上，而與此相對(duì)應(yīng)的是，獨(dú)立品牌模式則是試圖為每一個(gè)體品牌建立豐富多彩的個(gè)體品牌形象，在這種模式中，在同一產(chǎn)品類別中的不同獨(dú)立品牌之間也強(qiáng)調(diào)品牌的競爭。但品牌對(duì)于許多中國人來說，卻是人和人之間關(guān)系的一種外化。中國文化中以和為貴，強(qiáng)調(diào)集體主義，突出內(nèi)部的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，而公司品牌模式把不同的產(chǎn)品都統(tǒng)一在一個(gè)品牌旗下，而且品牌名稱也就是公司名稱，公司品牌體現(xiàn)了一種團(tuán)結(jié)和集體的組織形象。相對(duì)于獨(dú)立品牌來說，公司品牌更能成功地處理不同利益群體的關(guān)系，而且更為重要的是，公司品牌不突出品牌的個(gè)性和過份強(qiáng)調(diào)品牌的情感利益。另外不同產(chǎn)品種類品牌名字都統(tǒng)一在公司品牌旗下，符合中國文化中的尊重的心理。

　　品牌命名決策二、外部環(huán)境因素

　　1.市場結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度

　　市場結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化程度對(duì)于企業(yè)品牌命名方式的選擇具有較強(qiáng)的影響，在同質(zhì)化程度較高的市場，公司品牌模式更為適宜;而在異質(zhì)化、差異化較大的市場，則使用獨(dú)立品牌模式更適宜。

　　2.技術(shù)

　　使用單一的公司品牌，相對(duì)來說，更容易適應(yīng)快速的技術(shù)變化環(huán)境，高頻率和連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品;如果使用獨(dú)立個(gè)體品牌模式，則要為每一新產(chǎn)品或新款式使用獨(dú)立的品牌名，營銷費(fèi)用太高。由此，我們便不難理解包括西方在內(nèi)的許多先進(jìn)的技術(shù)行業(yè)企業(yè)，如IBM、菲利普、微軟等企業(yè)，也象日本企業(yè)一樣使用公司品牌模式，因?yàn)樵谶@些行業(yè)中技術(shù)發(fā)展速度實(shí)在太快，很難從長遠(yuǎn)角度來培育一個(gè)又一個(gè)的獨(dú)立品牌。

　　以上對(duì)品牌命名的決策介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多品牌命名的知識(shí)，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

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