品牌命名的對(duì)企業(yè)重要性

　　名字不僅僅只是一個(gè)符號(hào)，表明一個(gè)人在社會(huì)上存在的基本印記。古人長(zhǎng)講究“師出有名，名正才言順!”是說(shuō)對(duì)于名字、名義的重要性。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的對(duì)抗，起點(diǎn)都是從品牌命名開始，這就顯得品牌命名時(shí)十分重要。要想得到更多消費(fèi)者得認(rèn)可，讓更多的人認(rèn)識(shí)到自己，好的品牌名就顯得十分重要!有些人對(duì)此并不是很了解，今天先知中國(guó)小編就為大家介紹下，品牌命名的對(duì)企業(yè)重要性!

　　現(xiàn)代品牌命名漸漸成為一種快速升溫的新學(xué)科，姓名學(xué)在古代早就盛行過(guò)，現(xiàn)代也有很多遺跡可尋，地?cái)偵辖?jīng)常看到××名學(xué)的書籍，但在營(yíng)銷領(lǐng)域，真正研究品牌命名的還真不多，顧問們大都比較關(guān)注營(yíng)銷理論，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和廣告策略，至于品牌命名，好像只有對(duì)營(yíng)銷并不專業(yè)的老板們才經(jīng)常碰到，老板們通常會(huì)請(qǐng)個(gè)學(xué)們高深的教授或者學(xué)者來(lái)為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品起名字，有文化，有內(nèi)涵，好聽，易記就基本差不多了，有的再請(qǐng)易經(jīng)大師們測(cè)測(cè)名字是否吉利，就基本完成品牌命名的全過(guò)程!

　　然而，現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種高難度的思考過(guò)程，是品牌定位的深入過(guò)程的開始。我們之所以說(shuō)“品牌命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)?ldquo;命名的過(guò)程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

　　品牌命名的目的是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營(yíng)銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過(guò)品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí);同時(shí)又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷力。

　　如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太”品牌無(wú)形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為品牌名稱，這樣這個(gè)晶牌名稱即啟動(dòng)了這一品牌的傳播過(guò)程，同時(shí)又具有一種定位及營(yíng)銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。

　　但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，過(guò)于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字，如太太更名為“健康元”公司，使企業(yè)品牌可以承載更多的不同目標(biāo)消費(fèi)群的使命，這就是品牌命名的戰(zhàn)略意義，如果當(dāng)時(shí)僅僅考慮女性，那么其他市場(chǎng)就難以進(jìn)入，同樣，養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進(jìn)入任何一個(gè)健康事業(yè)領(lǐng)域，這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值所在!

　　2、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與品牌命名

　　每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行。

　　如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。

　　因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過(guò)程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營(yíng)銷力量。

　　聞名全國(guó)的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營(yíng)銷力量。

　　產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　3、產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名

　　作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌，也能啟動(dòng)定位過(guò)程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營(yíng)銷力量。

　　“田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來(lái)展開訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的

　　價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。

　　“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上更成功的一個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。而這種對(duì)兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。

　　4、產(chǎn)品形式定位與品牌命名

　　如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種訴求。

　　另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來(lái)進(jìn)行命名，并通過(guò)這一命名，開啟了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

　　5、觀念定位與品牌命名

　　現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多種觀念所主宰的社會(huì)，“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。

　　如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該品牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。

　　6、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。

　　品牌名稱有兩種更基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個(gè)品牌名稱越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識(shí)別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè)品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資;后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力(識(shí)別和顯著性)，又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼?，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷人士采用。我國(guó)的一些品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。

　　通過(guò)上面對(duì)品牌命名的對(duì)企業(yè)重要性的介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多關(guān)于品牌的其他知識(shí)，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽，如有疑問，點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

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