可“粉碎”品牌的命名策略

　　什么是可粉碎品牌，相信有些人是次接觸這個(gè)詞，可粉碎品牌是一種品牌概念。利用產(chǎn)品的顏色、語言、形狀、名字等這些碎片化的組成部分提高在用戶中的度。這個(gè)概念來來源可口可樂瓶，在1915年設(shè)計(jì)可樂瓶的時(shí)候，可口可樂公司要求該設(shè)計(jì)的特征極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂的產(chǎn)品。

　　法拉利和宏碁利用每一個(gè)具有“可粉碎性”的元素有效提升了產(chǎn)品溢價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)了法拉利向電子類產(chǎn)品的延伸。

　　你聽說過范思哲酒店或者法拉利手提電腦嗎?如果15年前看到這個(gè)問題，你是不是覺得這純屬印刷錯(cuò)誤?但是今天你應(yīng)該已經(jīng)見慣不怪了吧。

　　很多品牌曾經(jīng)試水開發(fā)不同品類的產(chǎn)品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名為比克(Bic)的文具制造商(主打產(chǎn)品是一次性墨水筆、打火機(jī)和剃須刀)決定開發(fā)新的產(chǎn)品線——廉價(jià)即拋型香水。這次嘗試毫無懸念在市場(chǎng)遇冷，人們無論如何都難以將一個(gè)文具品牌與香水聯(lián)系起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有的特朗普先生，他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開創(chuàng)一個(gè)名為“特朗普香氛”的香水品牌，宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。

　　實(shí)際上，為品牌開創(chuàng)全新產(chǎn)品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例，今天我們已經(jīng)能很自然地將這個(gè)品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)系在一起。路易威登的品牌團(tuán)隊(duì)巧妙地將品牌靈魂融入每類新產(chǎn)品中，使新品為品牌加分。

　　多年以前，路易威登發(fā)布了該品牌的個(gè)鐘表系列。當(dāng)時(shí)，只要和其他產(chǎn)品一樣，在鐘表上印上路易威登的logo，忠實(shí)粉絲一眼就能辨認(rèn)出來。但是正如我上文所說，單靠品牌本身的力量不足以保證一個(gè)全新產(chǎn)品品類的成功立足。路易威登采取了一個(gè)當(dāng)時(shí)尚屬罕見的辦法：聯(lián)合國(guó)家品牌的力量。

　　仔細(xì)觀察路易威登的鐘表產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面標(biāo)明“瑞士制造”，這在路易威登是的。為了打造全新鐘表產(chǎn)品的高品質(zhì)感，路易威登選擇了向擁有鐘表制造傳奇的國(guó)家——瑞士借力。此舉同樣被應(yīng)用在路易威登的鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的身份。

　　路易威登的例子充分證實(shí)了，將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo復(fù)制過去那么簡(jiǎn)單。這并不是小看logo的力量，而是即便更具影響力的logo都難以保證能抵御全新產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在品牌移植的過程中，品牌核心價(jià)值的傳遞至為關(guān)鍵。在開發(fā)新產(chǎn)品之前需要仔細(xì)衡量：原品牌價(jià)值與新產(chǎn)品意欲傳遞的價(jià)值是否匹配。上文中的比克就是一個(gè)負(fù)面案例：在選擇香水的時(shí)候，沒有人會(huì)選擇帶有“廉價(jià)”特質(zhì)的香水，而這正是該品牌主打產(chǎn)品——一次性文具所傳遞的核心價(jià)值。商家需要讓消費(fèi)者感覺到，從母品牌到新產(chǎn)品的核心價(jià)值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。路易威登長(zhǎng)久以來借力產(chǎn)地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報(bào)，其70%以上的產(chǎn)品都銷往日本市場(chǎng)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本女性對(duì)路易威登所在的法國(guó)充滿了迤邐幻想，她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。

　　上世紀(jì)90年代末，戴姆勒•克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個(gè)全新的部門。這個(gè)部門的職能不是設(shè)計(jì)，不是制造，也不是營(yíng)銷，而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。

　　為此，一位的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費(fèi)者一走進(jìn)汽車展示區(qū)，件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物;他聞了一下“新車味”;他把車窗打開再關(guān)上;他下車關(guān)門，聽了聽獨(dú)特的“悶響”;然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個(gè)環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實(shí)上，有99%的消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)車前蓋里的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。

　　現(xiàn)在，你知道為什么克萊斯勒要在汽車的開關(guān)門聲音上下那么多心血了吧?，F(xiàn)實(shí)中，我們的感官反應(yīng)是購置新車時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

　　因此，你需要問自己一個(gè)問題：除去Logo，還剩什么?大多數(shù)公司仍然把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等。

　　這些組成部分是否很容易辨認(rèn)?如果你的答案是否定的，那就是時(shí)候“粉碎”你的品牌了。

　　粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和維護(hù)一個(gè)“可粉碎的”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　粉碎顏色——維護(hù)你的專屬權(quán)：

     

　　可口可樂在歐洲市場(chǎng)上輸?shù)袅?ldquo;紅色之戰(zhàn)”，原因是它遭遇了強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貙?duì)手。在英國(guó)，有30%的被試者認(rèn)為紅色是屬于沃達(dá)豐的顏色，而只有22%的人在看到紅色時(shí)會(huì)聯(lián)想到可口可樂。

　　為此，在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過。例如在德國(guó)，可口可樂那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色;在日本，人們也會(huì)認(rèn)為紅色是屬于其他品牌的。

　　然而，在所有參加問卷調(diào)查的人中，有36%的人認(rèn)為紅色屬于可口可樂，27%的人認(rèn)為是沃達(dá)豐。

　　既然可口可樂的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下，并在市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)光大。在調(diào)查中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這對(duì)IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以藍(lán)色為標(biāo)志。事實(shí)上，在一些國(guó)家，比如日本，消費(fèi)者認(rèn)為IBM是黑色的，而不是藍(lán)色。在只有 11%的消費(fèi)者還會(huì)把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。而有14%的人表示，IBM就等于黑色。

　　總結(jié)過龍頭幾大公司的顏色屬性之后，你會(huì)不會(huì)覺得顏色和房地產(chǎn)差不多，都是“地段、地段、地段”!在炒得更熱的小區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)總是更激烈一些。

　　在過去的幾十年里，很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。龍頭的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬)。

　　瑞士也是“紅色陣營(yíng)”中的一員。瑞士以手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全龍頭范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會(huì)成立了，會(huì)旗和瑞士恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了更強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)?ldquo;瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止更絕妙的 “國(guó)家營(yíng)銷”行為。

　　在所有顏色中，黃色被認(rèn)為是更打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來也是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。

　　顏色對(duì)于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對(duì)顏色的印象更為深刻。

　　粉碎語言——一以貫之

　　迪士尼、家樂氏、吉列是三個(gè)不同業(yè)務(wù)范疇的品牌，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：在過去的十年中，它們都建立了一種“品牌語言”。有74%的消費(fèi)者一聽到 “清脆的嘎吱聲”就能聯(lián)想到家樂氏;另外有59%的人認(rèn)為“陽剛之氣”是吉列的同義詞;而下面的數(shù)字更驚人：84%的美國(guó)人認(rèn)為“男子氣概”和吉列有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

　　然而，還有一個(gè)品牌，得分更高。這個(gè)品牌創(chuàng)造了一個(gè)充滿幻想、夢(mèng)想、希望和魔力的王國(guó)。從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”?？聪旅娴囊欢卧挘?

　　“歡迎來到夢(mèng)想之國(guó)!在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

　　調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語。

　　更重要的是，迪士尼所使用的語言能通過“粉碎測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼!如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。

　　要建立一個(gè)真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點(diǎn)在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中非常難得，因?yàn)?ldquo;不變的就是不斷改變”，不論是品牌策略還是營(yíng)銷策略。再加上現(xiàn)在這種只追求即時(shí)性結(jié)果的金融環(huán)境，品牌信息就在這過度擁擠的龍頭中淪為了一種資訊。

　　很多年來，諾基亞都用“人性化”定位自己的手機(jī)產(chǎn)品。然而，只有14%的消費(fèi)者會(huì)把“人性”一詞和諾基亞聯(lián)系起來。

　　諾基亞并不是個(gè)例，有很多公司都沒能成功地通過文字實(shí)施其情感策略。高露潔打出“高露潔微笑”這個(gè)標(biāo)語已有幾十年了，但在調(diào)查中，對(duì)于“微笑” 一詞，高露潔的關(guān)聯(lián)程度僅列第三，前兩名是迪士尼和麥當(dāng)勞。這種對(duì)于關(guān)聯(lián)性的調(diào)查引發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：品牌的個(gè)性越鮮明、越偏重對(duì)人性的關(guān)注(對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注越 少)，消費(fèi)者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語或句子。

　　秘訣是什么?僅僅編造一句廣告詞是沒用的，更關(guān)鍵的是采用一種以人為本的方式，避免以產(chǎn)品本身為核心(比如注重描述產(chǎn)品功能)。

　　粉碎形狀——大卸八塊之后

　　形狀是更容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人; 說到金色大M形狀，你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞，而且全龍頭每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀;TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦;英國(guó)的克勞斯•布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮•夢(mèng)露那樣好。

      

　　男性產(chǎn)品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。

　　芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來(沒有不尊重芭比的意思噢)。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是更容易被“粉碎”的。

　　大多數(shù)的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意去“粉碎”它的部件，也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，都是蘋果的標(biāo)識(shí)。

　　芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。

　　粉碎行為——怎樣讓人印象深刻

　　在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)通常都有明確的標(biāo)示，說明可攜帶行李的更大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李(7千克)!”維珍的登機(jī)過程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特，這種體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá) —— 領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實(shí)不方便”。

　　如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣更旺的原因之一。

　　在這里，“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國(guó)泰航空的乘客都會(huì)收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條。看到這里，你也許會(huì)質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。但是當(dāng)我有一次乘坐這個(gè)航班時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)我旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和我的不同。還有一次，當(dāng)我準(zhǔn)備開始一次長(zhǎng)途飛行時(shí)，工作人員遞給我一個(gè)大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料。”當(dāng)我打開包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。

　　在芝加哥的半島酒店，我也體驗(yàn)過一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)我提出想在房間里聽聽音樂時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧， 沒關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個(gè)門童打電話問我更喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊(duì)和披頭士，我隨口說著，心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后，我聽到有人敲門。我打開門，一個(gè)門童交給我一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂隊(duì)、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”

　　出于受眾和消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息認(rèn)知的不同，他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過多，疏于實(shí)際行動(dòng)。但也有例外。路易威登不會(huì)為自己的產(chǎn)品提供的品質(zhì)保證。事實(shí)上，公司的文件還明確說明，如果要修補(bǔ)皮具，消費(fèi)者要支付一定的費(fèi)用。而且每次你去送修時(shí)，銷售人員還會(huì)再次強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。

　　但是，你其實(shí)根本不用為這項(xiàng)服務(wù)花費(fèi)一分錢，因?yàn)楦箐N售人員都會(huì)告訴你：“你是一個(gè)被豁免收費(fèi)的顧客。”

　　粉碎名字——延伸的價(jià)值

　　當(dāng)保時(shí)捷911在1963年被引入法蘭克福時(shí)，其實(shí)它原始的名字叫901。大批的手冊(cè)已經(jīng)印好，市場(chǎng)推廣材料也準(zhǔn)備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時(shí)捷公司的員工都很沮喪——因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，法國(guó)標(biāo)致汽車公司已經(jīng)注冊(cè)登記，把所有中間位為“0”的三位數(shù)字標(biāo)識(shí)，作為該公司生產(chǎn)的車型的商品號(hào)。沒有商量的余地，只能更名為“911”。

　　標(biāo)致公司從1963年就已經(jīng)擁有了這一數(shù)字的命名特權(quán)，中間位的“0”使標(biāo)致車型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什么區(qū)別。

　　麥當(dāng)勞也很珍惜每一個(gè)能使用“麥”字冠名的機(jī)會(huì)，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發(fā)來的郵件，你一定看到過這句話：“祝你今天棒極了!”麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分，不過這也引發(fā)了很多法律糾紛。1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭•派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”。但這一次，麥當(dāng)勞沒有勝訴。

　　迪士尼集團(tuán)成功地把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸了品牌的價(jià)值。

　　我們一定也記得有個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。還有比蘋果這種獨(dú)占一個(gè)字母更精明的策略嗎?隨便在什么名詞前面加個(gè)“i”，比如iFridge(冰箱)、 iMicrowave(微波爐)、iBook(筆記本電腦)，只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。

　　這種整合式的命名策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。

　　以上對(duì)可“粉碎”品牌的命名策略的介紹，希望可以幫助到大家。如果你還想了解更多品牌命名的知識(shí)，歡迎你在此繼續(xù)瀏覽其他文章，如有疑問點(diǎn)擊在線咨詢，找顧問為您進(jìn)行解答!

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